Vor der Wende

Getränke Hoffmann ist seit 50 Jahren im Geschäft. Die Geschichte der Urberliner Institution verlief ­wechselhaft. Im Jubiläumsjahr steht die Nummer eins der filialisierten ­Getränkefachmärkte vor dem Umbruch.

Von Ralf Kalscheur 03.01.2017

© Guido Leifhelm, Presse Getränke Hoffmann

Getränke Hoffmann dreht im Jubiläumsjahr auf: Erstmals in seiner bewegten 50-jährigen Geschichte hat das Unternehmen eine Imagekampagne produzieren lassen. Im zentralen Spot baut ein im roten Firmendress gekleideter Mitarbeiter auf dem Berliner Alexanderplatz einen Turm aus Bierkisten der hauseigenen Handelsmarke Herren Premium. Auf Augenhöhe mit der Kugel des Fernsehturms öffnet sich der schuftende Kistenstapler zur Belohnung eine Flasche Pilsbier. „Getränke muss man können“, lautet der selbstbewusste Slogan. Bis auf den Gitarrensound erinnert in dem Film nichts mehr an die altbacken wirkende Getränkemarktkette vergangener Tage – und das Wendejahr 1989, in dem Firmengründer Hubert Hoffmann die damals 80 Filialen für 20 Millionen Mark an die Oetker-Gruppe verkauft hat.

Getränke Hoffmann erfindet sich neu – es wird auch Zeit. „Wir sind dabei, das aufzuholen, was in den letzten Jahren verpasst wurde“, erzählt Geschäftsführer Mario Benedikt mit erfrischender Offenheit. Das völlig veraltete Warenwirtschaftssystem weicht bis Ende dieses Jahres in allen Filialen einer zeitgemäßen Lösung. 2017 will Getränke Hoffmann einen neuen Onlineshop eröffnen und eine App herausbringen.

„Entscheidend ist für uns in dieser Umbruchphase, wie wir Online- und Offlinegeschäft miteinander verzahnen. Wir müssen die richtige Mischung finden“, sagt Benedikt, der seit zehn Jahren Geschäftsführer ist; von 2013 an in einer Doppelspitze mit Michael Binder von der zu Oetker gehörenden Radeberger Gruppe. Mit aktuell 311 von selbstständigen Handelspartnern geführten Märkten und 170 Mitarbeitern in den Bereichen Verwaltung und Logistik erzielt Getränke Hoffmann nach eigenen Angaben gut 250 Millionen Euro Jahresumsatz.

Etablierte Prozesse überprüfen
Der Vormarsch des E-Commerce insbesondere im Getränkesegment, in dem Kunden die bequeme Zustellung schwerer Kisten zu schätzen wissen, erfordert die Prüfung nahezu aller etablierten Prozesse. „Geht man weg von der Zentrallagerlogistik?“, stellt Benedikt eine bislang unbeantwortete Frage in den Raum. „Wir müssen flexibel sein, denn die Sortimente sind nicht mehr homogen.“ Weil der Gesamtmarkt von fünf großen Playern beherrscht werde, suche Getränke Hoffmann seinen Platz in der Nische.

Auf Diversifizierung setzt daher auch das Revitalisierungskonzept „Mein Hoffi“ für die kleinen Berliner Märkte, die noch aus den Gründungsjahren des Unternehmens stammen. Der erste Laden in Kreuzberg konnte nach Unternehmensangaben seit Beginn der Pilotphase im vergangenen März ein zweistelliges Umsatzwachstum erzielen. Das System soll nun jährlich auf zwei bis drei Standorte ausgerollt werden, kündigt Benedikt an: „Mit ‚Mein Hoffi‘ kehren wir zurück zu den Wurzeln von Getränke Hoffmann.“ Hubert Hoffmann gründet seine nach ihm benannte Gesellschaft 1966 in Westberlin. In den Wohngebieten der geteilten Stadt sollen Tante-Emma-Läden für die Nahversorgung mit Getränken entstehen. Die Preise sind niedrig, das überschaubare Angebot steht in Metallregalen gestapelt, und von Beginn an setzt Hoffmann auf Eigenmarken. Als der Autoverkehr stark zunimmt und sich das Selbstbedienungskonzept durchsetzt, passt Hoffmann seine Strategie an: 1969 eröffnet er den ersten 330 Quadratmeter großen Markt mit Parkplatzangebot.

Konkurs und Konsolidierung
In den Folgejahren expandiert das Unternehmen in der eingeschlossenen Stadt auf fast 100 Filialen. Investoren werden aufmerksam und gründen Gesellschaften in anderen Teilen Deutschlands. Das Filialnetz wächst zu schnell, die Standorte liegen weit verstreut, die Sortimente mit den billigen Eigenmarken fallen aus der Zeit: Ende der 1970er-Jahre gehen die Gesellschaften in Hannover, Bremen und Düsseldorf nacheinander in Konkurs. Hubert Hoffmann konzentriert sich auf die Rettung seines Westberliner Unternehmens: Er beruhigt die Lieferanten und schlägt erfolgreich einen Konsolidierungskurs ein, der schließlich 1989 in den Verkauf an Oetker mündet.

Nach dem Fall der Mauer expandiert Getränke Hoffmann in den Ostteil Berlins und führt das Handelsvertreterkonzept ein. Das Wachstum ist wieder rasant – und führt erneut in die Krise: Bis Ende der 1990er-Jahre müssen 55 Märkte in zu teuren Mietlagen geschlossen werden. Die vollständige Umstellung der Organisation auf selbstständige Standortleiter dauert bis zum Jahr 2002. Übernahmen von verschiedenen Großhandelsunternehmen durch die zu Oetker gehörende Radeberger Gruppe sorgen in den letzten Jahren dafür, dass Getränke Hoffmann heute wieder an Standorten in mehreren Bundesländern zu finden ist – und sogar besungen wird. Im Song „Delmenhorst“ der Gruppe Element of Crime heißt es: „Hinter Huchting ist ein Graben / der ist weder breit noch tief / und dann kommt gleich Getränke Hoffmann / sag Bescheid, wenn du mich liebst.“

Es gibt keine Filiale in Delmenhorst, aber man weiß schon, was gemeint ist.

Lesen Sie hier ein Interview mit Nicole Srock.Stanley und Volker Katschinski von der Dan Pearlman Markenarchitektur GmbH, die gemeinsam mit Getränke Hoffmann das Konzept für “Mein Hoffi” entwickelt hat.

Schlagworte: Markt, Firmenporträt, Portrait

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