Omnichannel überall

Die Anzahl der Cross- und Omnichannelshops ist in den letzten zwölf Monaten im deutschen Onlinehandel um 14 Prozent gestiegen. Vor allem sind es dabei die großen, umsatzstarken Onlinehändler, die Omnichannel integriert haben, so eine neue Studie.

14.05.2019

© Funtap/Adobe Stock

Der Omnichannel-Ansatz setzt sich durch.

Knapp ein Viertel der Omnichannelhändler verfügen über mehr als 100 Filialen und machen damit Omnichannelhandel für eine breite Masse verfügbar. Die Kanalverknüpfung wird vor allem von stationär geprägten Handelsunternehmen aus den Bereichen Fashion, Unterhaltungselektronik sowie Möbel & Haushaltswaren verfolgt. Das sind Ergebnisse der aktuellen Studie „Omnichannel-Commerce 2019“ des EHI.

Kanalverknüpfung komplett

Online-Pureplayer wie Amazon oder Aboutyou sind unter den 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland nach wie vor am stärksten verbreitet. Insgesamt 451 Shops verfolgen eine reine Onlinestrategie, das sind 37 Händler mehr als im Vorjahr. Das größte Wachstum zeigt sich allerdings bei den Cross- und Omnichannelhändlern, die die Gruppe der Multichannelhändler auf Platz drei verdrängt haben. Mit aktuell 312 Shops bilden die Cross- und Omnichannelshops die zweitgrößte Gruppe nach Mehrkanalmodellen unter den Top-1.000. Es waren 2017 erst 274 Shops.

Die Gruppe der Multichannelhändler ist um 65 Shops geschrumpft und zählt aktuell noch 237 Onlineshops. „Es zeigt sich also, dass unter den Top-1.000-Onlineshops mittlerweile tendenziell entweder nur auf Online oder auf die Verknüpfung aller Vertriebskanäle gesetzt wird. Die klassische Multichannelstrategie scheint unpopulärer zu werden,“ erklärt Christoph Langenberg, Autor der Studie und E-Commerce-Experte im EHI.

Die Größe zählt

Es sind aber vor allem die umsatzstärksten Händler, die auf das Omnichannelmodell setzen. So sind die Omnichannelhändler in der Umsatzklasse zwischen 20 und 100 Millionen Euro mit 79 Shops und in der Klasse über 100 Millionen Euro mit 28 Shops die stärkste Gruppe. Innerhalb der Umsatzklassen bis zehn Millionen Euro und bis 20 Millionen Euro dominieren hingegen die Online-Pureplayer mit 257 Shops beziehungsweise 95 Shops. 

Je größer das Filialnetzwerk eines Omnichannelhändlers, desto größer der Kundennutzen. Gleichzeitig steigt mit der Größe des Filialnetzwerks die Komplexität der Omnichannelintegration. Trotz des hohen Aufwandes, den die Integration mit sich bringt, verfügen knapp 22 Prozent der Omnichannelhändler über ein Netzwerk mit mehr als 100 Filialen. Dieser Anteil ist im Vergleich zum letzten Jahr jedoch nur minimal angestiegen. Außerdem gab es in den letzten zwölf Monaten fast keinen Omnichannelshop, der die Integration auf drei, vier oder fünf Services ausgebaut hat. „Für die meisten Handelsunternehmen mit einem großen Filialnetzwerk wurde die Omnichannelfrage längst beantwortet. Einige Händler haben sich dagegen entschieden, andere die technische Umsetzung bereits abgewickelt“, erklärt Christoph Langenberg.

Bei einigen Händlern hat das Omnichannelangebot jedoch einen eingeschränkten Nutzen für den Kunden, denn es steht nur einem sehr beschränkten regionalen Kundenstamm zur Verfügung. So verfügen unter den 312 Omnichannelhändlern 35,9 Prozent der Anbieter über weniger als fünf Filialen.

Vor allem Fashion

Cross- und Omnichannel eignet sich offenbar nicht für jede Branche. So dominiert mit 71 Shops unter den 312 Omnichannelhändlern vor allem der Bereich Fashion. Aber auch die Branchen Unterhaltungselektronik mit 41 Shops sowie Möbel und Haushaltswaren mit 31 Shops sind stark vertreten. Für andere Branchen ist Omnichannel derzeit noch kein großes Thema: Unter den Generalisten – die ansonsten im E-Commerce stark vertreten sind – bieten nur 14 Händler eine Kanalverknüpfung an. Auch aus den Bereichen Lebensmittel mit 6 und Drogerie mit 11 Händlern gibt es nur wenige Shops unter den Omnichannel-Händlern.
 
Eine interaktive Grafik des EHI mit den Top-Omnichannelshops in Deutschland finden Sie hier.
 

Schlagworte: Omnichannel, Einzelhandel, Studie, EHI Retail Institute, Onlinehandel, E-Commerce

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