Das Ohr am Kunden

Wie können sich Händler auf das Voice-Zeitalter vorbereiten? Die wichtigsten Tipps und Tricks für die erfolgreiche Nutzung digitaler Sprachassistenten als zusätzlichen Vertriebsweg.

Von 19.06.2018

© Amazon/pigdevilphoto/stock.adobe.com

Schön dich zu hören“, schmeichelt die sonore Männerstimme und schlägt vor: „Du kannst mich nach dem Angebot des Tages fragen.“ Das ist, zum Beispiel, eine Strandtasche der Marke Fabrizio, „nur heute 67 Prozent günstiger“. Wer aber gleich bestellen möchte, hat Pech. Es macht Ping, und auf dem Bildschirm erscheint der Hinweis: „Otto hat die Unterhaltung verlassen.“

Der digitale Sprachassistent, den der Hamburger Versandhändler auf Google eingestellt hat, kann noch nicht sehr viel. Doch es ist, immerhin, ein Anfang – und Otto einer der Vorreiter der Branche. Nach Onlineshopping und Social Media heißt der nächste Trend im Einzelhandel: Voice Commerce. Oder anders gesagt: Marketing und Vertrieb per Amazon Alexa oder Google Assistant. „Da entsteht ein neues Ökosystem mit einer schnell wachsenden Bedeutung“, sagt Markus Groiß, Head of Business Development bei der Frankfurter Digitalberatung Namics.

Assistenten können bald auch sehen
Einkaufen per Zuruf, ohne Tippen und Formulare, ist für Kunden so bequem, dass es sich nach Einschätzung von Experten durchsetzen wird, auch wenn noch nicht alle technischen und regulatorischen Probleme gelöst sind. Während eine Avantgarde schon fleißig mit dem neuen Kanal experimentiert, fragen sich gerade kleinere Händler, wie sie den Anschluss behalten können und ob sich die Investition für sie lohnt.

Es waren stationäre Geräte wie Amazon Echo oder Google Home, die digitale Sprachassistenten erst richtig bekannt machten – als intelligente Lautsprecher, die Unterhaltungen simulieren, den Wetterbericht liefern und smarte Haustechnik steuern. Tatsächlich gibt es sie schon länger auf mobilen Geräten: Viele Nutzer reden inzwischen ganz selbstverständlich mit ihren Smartphones, vor allem, wenn sie etwas suchen. Die digitalen Dialogpartner können aber auch beim Einkauf helfen, indem sie beraten oder Bestellungen weiterleiten. Händler und Hersteller können dafür eigene Anwendungen entwickeln. Bei Amazon heißen diese Apps „Skills“, bei Google „Actions“. Beide Unternehmen integrieren sie nach Prüfung kostenlos in ihre Plattformen.

Klar ist: Für sogenannte Discovery-Produkte, die man fühlen oder probieren möchte, eignet sich Voice Commerce heute kaum. Das könnte sich ändern, wenn Sprachassistenten nicht nur hören, sondern auch sehen können, also mit Bildschirmen oder Kameras kombiniert werden. In den USA sind solche Geräte mit Amazon Show und Amazon Look bereits auf dem Markt. Doch vorerst werden vor allem Routinekäufe über die digitalen Helfer abgewickelt.

Datenpflege für Händler unverzichtbar
Technisch sind Sprach-Apps vergleichsweise einfach zu bauen. Schon gibt es dafür auch spezialisierte Dienstleister wie das Berliner Start-up Future of Voice, dessen Kunden zu rund einem Fünftel aus dem Handel kommen. „Die Branche beginnt zu verstehen, dass sie den Trend ernst nehmen muss“, sagt Gründer Malte Kosub. Auch für kleinere Händler könne ein Skill oder eine Action interessant sein, vor allem fürs Marketing.

Malte Will, Business Development Manager bei Google, bestätigt: „Eine Sprachplattform ist nicht zwangsläufig ein Verkaufskanal. Sie bietet einem Händler auch die Chance, sich neu zu positionieren.“ Zalando etwa hat eine Action entwickelt, die potenziellen Kunden dabei hilft, Geschenke zu finden. Douglas profiliert sich mit einem Skill, der Dufttypen identifiziert. Ein Sportladen könnte mit einem Motivationstrainer punkten, ein Spielzeugladen mit einem Quiz.

Schwieriger zu beantworten ist die Frage nach der richtigen Strategie. „Allein in der Amazon-Welt gibt es eine Vielzahl von Geräten, für die Skills spezifisch angepasst werden müssen“, verdeutlicht Digitalberater Groiß. Deshalb sollten Händler genau analysieren, wie eine Sprach-App in ihre Wertschöpfungskette passt und inwiefern sie ihren Kunden tatsächlich Mehrwert bringt.

Ein anderer Weg, im Voice Commerce präsent zu sein, führt über den Marktplatz von Amazon. Auf ihn greift Sprachassistentin Alexa zu, wenn Kunden keinen konkreten Skill aufrufen, sondern unspezifisch „einen Hammer“ oder „ein Shampoo“ verlangen. „Wie aber können kleinere Händler hier zum Zuge kommen?“, fragte das handelsjournal Amazon. Antwort aus Seattle: Sprachkunden werden häufig „Amazon’s Choice“-Produkte angeboten. „Marken, die für Amazon’s Choice infrage kommen, müssen qualitativ hochwertige, hoch bewertete und preisgünstige Produkte anbieten.“

Was jeder Händler tun sollte: die Daten in Ordnung halten, die online über ihn verfügbar sind, wie Name, Adresse, Öffnungszeiten und Branche. Sprachassistenten geben auf eine Kundenfrage exakt eine Antwort und bedienen sich dabei bevorzugt der Informationen, die eindeutig sind und übereinstimmen. Bei der Datenpflege hilft Software, wie sie Yext anbietet, eine New Yorker Firma mit Zweigstelle in Berlin. Sie verspricht, die Informationen auf über 100 Plattformen zu koordinieren, von Google über Facebook und Uber bis zu den Gelben Seiten. „Wer digitales Datenchaos zulässt, wird im Zeitalter von Voice nicht mehr gefunden werden“, sagt Michael Hartwig, Managing Partner Central Europe bei Yext. Die Kosten für die Softwarelizenz beginnen bei einem niedrigen dreistelligen Jahresbetrag – eine Investition, die sich auch für kleinere Händler lohnen kann.

Bisherige Kanäle bleiben bestehen
Bei alledem gilt: die Entwicklung aufmerksam verfolgen, aber nicht in Panik verfallen. „Wir stehen noch ganz am Anfang“, beruhigt selbst Google-Spezialist Malte Will. Und Berater Groiß gibt zu bedenken: „Wenn neue Kanäle entstehen, entfallen die alten nicht komplett.“ Händler, die sich gegen Voice Commerce entscheiden, könnten bewusst andere Vertriebsformen stärken.

Freilich zeichnet sich jetzt schon ab, dass Sprachanwendungen auch ins B2B-Segment einziehen. Aller Digitalisierung zum Trotz übermitteln viele Shopbetreiber ihre Wünsche­ bis­ ­heute per Telefon – bei Lekkerland im rhei­­nischen Fre­­c­hen sind es rund zehn Prozent. Um sein Call­center ­­im­ ­First-Level-Support zu entlasten, testet der Groß­händler derzeit mit einigen Kunden eine App mit sprach­basierter Auftragserfassung. „Die ersten Ergebnis­­­se­­ sind positiv“, ­sagt ­Thomas Kühn, Director Corporate Digital Business Development. Er denkt zudem über einen Alexa-Skill nach, der mit sanfter Stimme über den Lie­ferstatus von Bestellungen informiert.


„Es kann auch Pioniergewinne geben“

Anna Geyer, Referentin Netzpolitik und Digitalisierung beim HDE, über Kundenpräferenzen, Platzierungsstrategien und Konfliktpotenziale beim Einsatz von Sprachassistenten

Was konkret  ändert sich für Händler, wenn Verbraucher künftig vermehrt per Sprachbefehl einkaufen?
Kunden, die per Sprache einkaufen, haben das gewünschte Produkt meist schon im Kopf. Dadurch gewinnt die Marke stärker an Bedeutung. Für Händler besteht die Herausforderung darin, gleichwohl im Sprach­assistenten präsent zu sein. Das muss nicht Verkauf, sondern kann auch Dienstleistung bedeuten – Beratung, Zusatzservice.

Mancher kleine Händler seufzt, weil schon wieder etwas Neues kommt. Wie soll er sich vorbereiten?
Der einfachste Zugang führt über Marktplätze, die bereits technisch an Sprachassistenten angebunden sind. Die Voice-Strategie besteht dann darin, den eigenen Marktplatzauftritt entlang der Kriterien zur Auswahl der Produkte für den Sprachverkauf zu optimieren. In Deutschland ist derzeit nur der Amazon-­Marktplatz an den Assistenten Alexa angebunden. Alternativen wie Google
Express oder die Anbindung bestehender Onlinemarktplätze sind aber zu erwarten.

Wann empfehlen Sie eigene Skills oder Actions?
Wenn ein Retailer bei seinen Kunden so bekannt ist, dass sie ihn direkt ansteuern. Dann winken im Voice Commerce auch Pioniergewinne. Derzeit sind alle Anbieter im Probiermodus: Wie schnell soll geredet werden, wie viel soll geredet werden, wo liegen die Präferenzen der Kunden? Es hat sich noch kein Standard durchgesetzt. Insofern kann man viel erreichen, wenn man neue Ansätze testet.

Werden durch Voice die Margen des Handels weiter schrumpfen?
Ich gehe davon aus, dass es Modelle geben wird, bei denen Händler zahlen müssen, wenn sie ihre Angebote prominenter platziert haben möchten. Wir kennen Ähnliches von Suchmaschinenwerbung und Rankings.

Liegt der Datenschutz bei Voice in der Verantwortung der Plattformen?
Die Daten der konkreten Interaktion werden von den Betreibern der Sprachassistenten verwaltet. Damit haben Händler, die solche Plattformen nutzen, erst mal nichts zu tun. Wenn sie aber Kundendaten erheben, etwa bei einer Bestellung, müssen sie das Datenschutzrecht anwenden, das auch sonst im Umgang mit Kundendaten gilt. Ein unklarer Punkt ist noch: Onlineshops müssen vor Kaufabschluss viele Informationen zur Verfügung stellen, zum Beispiel Produkteigenschaften, Lieferkonditionen, Widerrufsrechte. Wer über einen Sprachassistenten bestellt, erhält diese Informationen bestenfalls nachgelagert via App oder E-Mail. Da sehe ich Konfliktpotenzial. Fehlende Information kann zu Abmahnung führen, und es ist noch nicht geklärt, inwieweit das dem Händler oder der Plattform zur Last gelegt wird.

Schlagworte: Sprachassistent, Voice Commerce, Sprachbefehl, intelligente Lautsprecher

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