Chatbot hilft beim Checkout

Chatbots werden derzeit vorwiegend im Kundenservice eingesetzt. Internetnutzer sehen aber in der Produktbestellung und in der Produktsuche die wichtigsten Anwendungsfälle für die künstlichen Helfer, so eine neue Studie.

14.05.2019

© Wright Studio/Adobe Stock

Internetnutzer können sich vorstellen, Chatbots bei der Produktsuche und bei der Bestellung zu nutzen.

Artificial Intelligence ist auf dem Vormarsch und Chatbots sind im Zuge dessen zurzeit in aller Munde. Die Erwartungen an die Performance der Technologie sind hoch, die Anwendungskontexte im E-Commerce jedoch nicht immer optimal. Einer der Gründe dafür: Unternehmen stellen bei der Chatbot-Erstellung ihre Anforderungen und Möglichkeiten über die Nutzwerte für Kunden und Websitebesucher. Auch werden Nutzer zu einem falschen Zeitpunkt in der Customer Journey mit einem Bot konfrontiert und über die Funktionalitäten zumeist nicht hinreichend aufgeklärt. 

Die Digitalberatung Elaboratum und die Digitalagentur DieProduktMacher sind in ihrer gemeinsamen Studie zwei zentralen Fragen nachgegangen: In welchen Anwendungsfällen im E-Commerce möchten Nutzer tatsächlich mit einem Chatbot interagieren? Womit fällt die Onlinebestellung leichter – mit einem klassischen Website-Checkout oder einem Chatbot? Im methodischen Vorgehen wurde zu einem realen Bestellprozess auf der Ski-Plattform der Ticketcorner AG, die auf Unternehmensseite als Studienpartner auftritt, ein Chatbot-Prototyp konzipiert und erstellt. Dieser trat in einem A/B-Test gegen den klassischen Checkout auf der Ticketcorner-Skiwebsite bei der Bestellung von Skipässen an. 

Positive Grundeinstellung
Die wichtigsten Ergebnisse aus der Studie zeigen: Nutzer stehen der Interaktion mit Chatbots überwiegend positiv gegenüber. Auch wenn erst 25 Prozent der 2.100 befragten Konsumenten aus Deutschland und der Schweiz einen Chatbot aktiv genutzt und eine regelmäßige Nutzung sogar nur rund drei Prozent der Befragten durchgeführt haben, können sich über 60 Prozent der Nutzer vorstellen, einen Chatbot zu verwenden. 

Vor allem die Produktbestellung mit 42 Prozent und die Produktsuche mit 39 Prozent Zustimmung der Befragten für den größten Nutzen sind aus Nutzersicht relevante Anwendungsfälle für Chatbots im E-Commerce. Da die Online-Produktbestellung als relevantestes Einsatzszenario identifiziert werden konnte, eignete sie sich am besten, um in der zweiten Studienphase einen eigens konzipierten Chatbot gegen eine bestehende Website in einem realen Szenario antreten zu lassen, so die Studienautoren.

Der Website-Checkout bei der Skipass-Bestellung stellte einen Großteil der Probanden vor große Hürden: Nur 27 Prozent konnten die gestellte Aufgabe, einen bestimmten Ski-Pass zu kaufen, erfolgreich abschließen. Wurde der Bestellprozess in den einzelnen Schritten durch den Chatbot umgesetzt, erhöhte sich die Anzahl der Nutzer, die die Aufgabe erfolgreich lösen konnten, auf 41 Prozent; der Uplift beträgt somit 51,9 Prozent. Die Nutzung des Chatbots bietet dialogbasierte Hilfestellung und zeigt im vorliegenden Case deutliche Stärken der Nutzerführung. Der gefühlte Aufwand zur Erledigung der Testaufgabe ist beim Chatbot-Bestellprozess geringer und erklärt dadurch die höhere Erfolgsquote.

Verringerte Abbruchraten
Mit der Hilfestellung des Bots werden die Nutzer durch den Bestellprozess geführt, Abbruchraten werden verringert, dafür Conversion Rate und das Umsatzpotential erhöht. Auch das Nutzererlebnis verbessert sich: Die System Usability Scale (SUS) verbessert sich beim Chatbot-Prototypen signifikant um 9,8 Punkte gegenüber der Website auf einen Wert von 73,7. Dies kann als belastbare Tendenz einer echten Usability-Verbesserung interpretiert werden, so die Studienautoren. 

Enrico Karg, Business Development Manager und verantwortlich für die Ski-Plattform von Ticketcorner, zeigte sich angetan von den Studienergebnissen: „Die Komplexität unseres Checkouts, bedingt durch die im Ski-Kontext immer noch benötigten physischen Skitickets, kann durch den Einsatz eines Chatbots im Checkout im Sinne einer Customer Centricity deutlich reduziert werden. Das Potenzial des Chatbots für eine bessere Performance, höhere Nutzungsabsicht, höhere Gesamtzufriedenheit und bessere Usability ist enorm und für die nutzerzentrierte Weiterentwicklung unserer Ski-Plattform auf der Website und auch in der App sehr interessant.“

„Deutlich überrascht wurde ich von der Anzahl der Nutzer, die trotz enger Aufgabenstellung nicht in der Lage waren, über die Website zu kaufen“, berichtet Studienautor Rouven Klein, Senior Consultant bei Elaboratum. Es habe sich deutlich gezeigt, dass ein „An-die-Hand-Nehmen“ des Nutzers mithilfe des Chatbots im Bestellprozess sowohl Conversion Rate als auch Umsatzpotenzial deutlich steigern könne. 

Die vollständigen Studienergebnisse finden Sie hier.

Schlagworte: Digitalisierung, Chatbots, Onlinehandel, Studie, E-Commerce

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