Mobile Commerce

Zeit ist Geld

Die Ladegeschwindigkeit mobiler Retail-Websites ist ein unterschätzter Erfolgsfaktor, zeigt eine aktuelle Studie. Thomas Schnieders (Otto) und Dominik Wöber (Google) über die User Experience im Spannungsfeld von Relevanz und Wartezeittoleranz.

Von Ralf Kalscheur 03.11.2020

© iStock/Sesame

"Wenn die individuell wahrgenommene Ladezeit ausreichend schnell ist, dann ist Relevanz wichtiger als reine Geschwindigkeit."

Herr Wöber, was sind die Kern­ergebnisse der Analyse „Milliseconds Make Millions“?

Wöber: Die Studie belegt eine Entwicklung, die wir schon seit einiger Zeit beobachten: Die Ladegeschwindigkeiten mobiler Webseiten im Retailbereich haben massive Auswirkungen auf den Geschäftserfolg, insbesondere auf den Umsatz. Schon mit einer um 0,1 Sekunden verbesserten Ladegeschwindigkeit lassen sich die Konversionsraten um 8,4 Prozent steigern, während sich der durchschnittliche Warenkorbwert sogar um gut neun Prozent erhöht.

Woher rührt die kurze Geduldsspanne und die damit verbundene rigorose Erwartungshaltung der Verbraucher?

Wöber: Das Smartphone ist mittlerweile der primäre Touchpoint, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen – und zwar bezogen auf den Onlinekauf wie auch auf den Offlinekauf im Omnichannel. Über Smartphones wird rund die Hälfte der Bestellungen ausgelöst, sie machen zwei Drittel des Traffics im E-Commerce aus. Parallel zur intensivierten mobilen Erfahrung, auch mit positiven Beispielen besonders kurzer Ladezeiten, steigt die Erwartungshaltung der Konsumenten. Die Konversionsraten fallen um 50 Prozent, wenn eine mobile Website drei Sekunden statt nur einer zum Laden braucht. Wir empfehlen unseren Partnern daher, dass ihre Seiten innerhalb von einer Sekunde laden.

Herr Schnieders, wie interpretieren Sie die Studienergebnisse aus Händlersicht?

Schnieders: Die Performance-Optimierung spielt zweifellos eine sehr wichtige Rolle. Doch zur steten Verbesserung der Experience, der wir uns bei Otto.de verschrieben haben, gehört mehr als nur die technische Ladegeschwindigkeit, die im Mittelpunkt der vorliegenden Studie steht. Die Erwartungshaltung der Verbraucherinnen und Verbraucher ist nicht eindimensional. Wie lange ein Vorgang ihrer Empfindung nach dauern darf, hängt von der individuellen Motivation für ihren Seitenbesuch und den begleitenden Umständen ab. Beispielsweise ist die Toleranzschwelle beim Warten auf ein Suchergebnis deutlich geringer als beim Starten eines inspirativen Videos.

Welche Einflussfaktoren berücksichtigen Sie bei der Weiterentwicklung des mobilen Einkaufserlebnisses?

Schnieders: Wir betrachten die Customer Journey ganzheitlich und versuchen, auf unserer Plattform die verschiedenen Nutzungsmotivationen abzubilden. Kommen die User und Userinnen glücklich zum Ziel? Wie schnell muss es für sie auf diesem Weg gehen? Bei der Messung von Ladegeschwindigkeiten ist es wichtig, zu unterscheiden, welche Seiten man misst, da die Seiten unterschiedliche Zwecke haben. Bei bildlastigen Seiten dauert die tatsächliche Ladezeit natürlich länger. Doch die von Userinnen und Usern gefühlte Zeit können wir beeinflussen. Das ist der relevante Parameter: Wenn die individuell wahrgenommene Ladezeit ausreichend schnell ist, dann ist Relevanz wichtiger als reine Geschwindigkeit.

Wie tarieren Sie das Verhältnis zwischen den Bedürfnissen nach Geschwindigkeit und Relevanz aus?

Schnieders: Die jahrelange methodische Sammlung von Erkenntnissen über die Nutzerinnen und Nutzer und ihre Motivationen relativiert die Seitengrößen und Ladegeschwindigkeiten. Während wir früher noch die Bits abzählen mussten, werden heute die Konnektivität sowie die Netzgeschwindigkeit immer schneller und somit die Seiten größer und vielfältiger. Die Frage, welcher Content relevant für die Userinnen und User ist, tritt in den Vordergrund. Dabei ist es wichtig, zu bedenken, dass der Gebrauch mobiler Endgeräte nicht mit der Nutzung mobiler Netze gleichzusetzen ist. Etwa 80 Prozent der Smartphone- oder Tablet-Userinnen und -User, die Otto.de besuchen, nutzen WLAN. Die Herausforderung besteht darin, die gute Seitenperformance im WLAN mit dem selteneren Fall auszubalancieren, dass uns die Userinnen und User von unterwegs mit einer schlechteren Verbindung aufrufen.

Wie ist es um die mobile Ladezeit in Deutschland im internatio­nalen Vergleich bestellt, Herr Wöber?

Wöber: Google und die Mobile Marketing Association Germany haben im vergangenen Jahr sechs Millionen mobile Websites aus 55 Ländern auf Basis von 4G-Internetverbindungen untersucht. Deutschland liegt in diesem Ranking im Mittelfeld auf Platz 15. Die Websites des Einzelhandels in Deutschland laden im Schnitt in 2,5 Sekunden. Das bedeutet eine Verbesserung um 13 Prozent gegenüber 2018. Doch nur acht der untersuchten meistbesuchten deutschen mobilen Webseiten laden innerhalb von einer Sekunde, darunter Aldi Nord und Otto.de als einzige Handelsunternehmen. Die Branche hat also noch Luft nach oben, zumal mobile Ladegeschwindigkeit natürlich auch ein wichtiger Rankingfaktor ist.

Otto hat große Anstrengungen unternommen, um mobil Tempo zu machen. Welche Implika­tionen sind damit verbunden?

Schnieders: Wir müssen noch stärker die Nutzungsmotivation antizipieren, wenn weniger Fläche für relevanten Content zur Verfügung steht. Faktoren wie die einfache Navigation und Bedienbarkeit sowie eine Suchfunktion, die den individuellen Userinnen und Usern relevante Treffer mit allen Produktdaten anzeigt, sind dabei genauso wichtig wie die Ladegeschwindigkeit. Alles, was bei Mobile auf Convenience einzahlt, ist King. Versuche mit verschiedenen Bildgrößen zeigen uns, dass seitenfüllende Bilder den Umsatz positiv beeinflussen. Etwa 70 Prozent der Visits auf Otto.de finden auf mobilen Geräten statt – die Userinnen und User stöbern also mit relativ kleinen Bildschirmen. Der mobile Umsatz entspricht diesem Anteil noch nicht, steigt aber seit Jahren. Wir erwirtschaften aktuell erstmals mehr Umsatz über unsere App als über das mobile Web. In der App sind viele Informationen über die Kundinnen und Kunden bereits vorhanden, das heißt, es muss weniger Datenvolumen übertragen werden. Wir können die Personalisierung effektiver gestalten und die Userinnen und User profitieren zudem von schnellen Bestellprozessen. 

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Für die Studie „Milliseconds Make Millions“ hat die Unternehmensberatung Deloitte im Auftrag von Google mobile Webseiten von 37 internationalen Retail- und Luxusbrands bezüglich ihrer Ladegeschwindigkeiten und deren Auswirkungen auf Konversionsraten, Warenkorbwerte und Page Views untersucht. Der Report steht hier zum Download bereit.

Die Ergebnisse des „Mobile Speed Leaderboard“ von Google und Mobile Marketing Association Germany, das die Ladegeschwindigkeiten mobiler Retail-Webseiten im weltweiten Vergleich abbildet, finden Sie hier.

Schlagworte: Mobile Commerce, Digitalisierung, Studie

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