Conversational Commerce

Wie Chatbots die Conversion Rate steigern

Chatbots und digitale Assistenten, sogenannte Conversational User Interfaces, kennt heutzutage fast jeder. Bei der Anwendung sind Nutzer jedoch häufig enttäuscht: Sie erleben die Dialoge als holprig und finden nur selten die erhoffte Unterstützung in der Kaufentscheidung.

18.05.2020

© Wright Studio / Stock Adobe

Der digitale Austausch mit Maschinen statt mit Menschen ist längst Normalität.

Warum die Berücksichtigung intuitiver Entscheidungsmuster der Nutzer für die Konzeption erfolgreicher Conversational User Interfaces ausschlaggebend ist, erläutert das neue Whitepaper des Beratungsunternehmens Elaboratum. Die Autoren zeigen auf, wie Bots konzipiert werden können, die Nutzer in ihrer Kaufentscheidung auf intuitive Art und Weise unterstützen.

Ihre Annahme: Der Mensch ist kein rationales Wesen. 95 Prozent seiner Entscheidungen trifft er mit seinem intuitiven Entscheidungssystem – das gilt auch für Online-Käufe. Dort werden Webseiten jedoch derzeit für lediglich 5 Prozent des Kundengehirns optimiert – ausgehend von der Idee, Besucher würden streng rational entscheiden. Im aktuellen Whitepaper übertragen die Elaboratum-Autoren Anja Linnert und Fabian Reinkemeier ihre Erkenntnisse auf die Konzeption von Conversational User Interfaces.

Verhaltensmuster gezielt einsetzen

Hier gilt es ihnen zufolge, Behavior Patterns – die Verhaltensmuster, die das Handeln eines jeden bestimmen – für ein optimales Nutzererlebnis im Chatbot oder Sprachassistenten gezielt einzusetzen: „Wir wollen weg von unzureichenden Dialogen mit Bots, die die Kunden frustrieren und zum Abbruch leiten, statt sie in ihrer Entscheidungsfindung zu unterstützen“, erklärt Anja Linnert die Motivation des Autorenteams.

Dabei ist das sogenannte Behavioral Bot Design als holistischer Ansatz zu verstehen: Es gilt, den Entscheidungskontext und die Nutzerbedürfnisse möglichst genau zu kennen, um die passenden Behavior Patterns auszuwählen und im Bot stimmige Trigger, die das gewünschte Verhalten anstoßen, zu platzieren: „Denn nur, wenn die Trigger die Entscheidung der Nutzer auch wirklich erleichtern und ihre Bedürfnisse adressieren, erreicht das Behavioral Bot Design sein Ziel – nämlich die Nutzerbedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen, die User Experience zu verbessern und dementsprechend Entscheidungen zu erleichtern“, erläutert Fabian Reinkemeier.

In einem Pilotversuch von Elaboratum in Zusammenarbeit mit der Universität Göttingen konnte die gezielte Verwendung von Patterns bei der Gestaltung von Sprachassistenten in einem AB-Test die 347 Probanden während eines Kaufprozesses durchschnittlich um 42,2 Prozent zufriedener stimmen, unter anderem, da ein natürlicheres Erlebnis erzeugt wird. Daneben erhöhte sich die Anzahl der Personen, die einen solchen optimierten Assistenten in Zukunft zum Kauf von Produkten nutzen würden, um 81,3 Prozent.

Behavior Patterns, die beim Einsatz von Chatbots und Sprachassistenzen wichtig sind:


1. Primacy Effect
Menschen bilden sich sehr früh eine Meinung, die in späteren Phasen nur schwer verändert werden kann. Der erste Eindruck zählt – auch im Conversational UI. Besonderer Wert sollte auf eine zielgruppengerechte Ansprache als Einstieg in den Dialog gelegt werden und die Funktionalitäten und Ziele des Bots sollten kurz erklärt werden, um spätere Enttäuschungen zu vermeiden.

2. Trust
Vertrauen stellt die Basis der Nutzung des Conversational UIs dar. Dies gilt insbesondere in Deutschland, gehören die Deutschen doch statistisch zu den ängstlichsten Online-Nutzern. In einem Chatbot oder Voice Assistant sollte auf besondere Sicherheitsstandards bei der Datenübertragung beziehungsweise auf die Abhörsicherheit hingewiesen werden. Wenn ein gewisses Anfangsvertrauen erreicht wird und die Nutzer erste positive Erlebnisse mit der Technologie verbinden, dann öffnet sich automatisch der Weg für die Nutzung in sensibleren Bereichen, wie beispielsweise der Verwendung persönlicher Daten oder Zahlungsabwicklung. Das Vertrauen der Nutzer kann besonders durch Familiarität, wie die Verwendung von bereits bekannten Figuren, aber auch durch ansprechendes Design, zum Beispiel des Chatbot-Icons, getriggert werden.

3. Liking
Wir neigen dazu, uns schneller von Menschen überzeugen zu lassen, die wir mögen. Sympathie kann dabei auf verschiedene Weise erzeugt werden: Ähnlichkeit, Attraktivität/Vertrautheit, Kontakt/Kooperation sowie Lob/Anerkennung. In Conversational UIs eignet sich besonders die Variante Anerkennung und Kooperation. Der Nutzer sollte für seine Entscheidungen und Antworten gelobt werden, man sollte ihm das Gefühl vermitteln, auf dem richtigen Weg zu sein. Der Eindruck von Kooperation kann durch das Festlegen gemeinsamer Ziele erreicht werden: „Ich bin für dich da, damit du dein perfektes Outfit findest.“ In diesem Zuge sollte die Sprache auf Unternehmenswerte und Zielgruppe abgestimmt werden.

In vier Schritten zum nutzerzentrierten Conversational UI

Die Einführung oder Optimierung von Technologien ist immer mit einem Invest verbunden. Deshalb sollte sie sich idealerweise erfolgreich auf das Geschäft auswirken. Die folgenden vier Schritte sind laut Elaboratum bei der nutzerzentrierten Konzeption von Conversational UIs mit Behavior Patterns entscheidend:

1. Auswahl des Use Cases
Schon bei der Wahl des Use Cases muss aus Sicht der Nutzer gedacht werden: Wo stellt ein Bot den größten Mehrwert für den Kunden dar? Welche Aufgaben können dem Kunden erleichtert werden? Welchen zusätzlichen Mehrwert kann ein Bot an welcher Stelle generieren? Welche Art des Conversational Interfaces ist an welcher Stelle und für welchen Use Case geeignet? Die Auswahl eines sinnvollen Use Cases legt die Basis, wer hier vorschnell entscheidet, gefährdet den gesamten Business Case.

2. Technik zum Use Case
Je nach Use Case existieren unterschiedliche Anforderungen an die Funktionalitäten des Bots. Obschon die Anbieter die Basisfunktionen allesamt bieten, lassen sich doch Unterschiede je nach Schwerpunkt ausmachen, die schon bei der Anbieterauswahl berücksichtigt werden sollen. Ein dedizierter Anbietervergleich ist daher unerlässlich.

3. Nutzerzentriertes Design
Das Design sollte den Nutzer in den Mittelpunkt stellen und seine Bedürfnisse holistisch erfassen und berücksichtigen. Von der Entwicklung der Nutzerpersona über die Auswahl geeigneter Behavior Patterns hin zur Konzeption der Trigger lautet das oberste Gebot, dem Nutzer den Entscheidungsprozess so einfach und intuitiv wie möglich zu gestalten.

4. Testing und Optimierung
Für ein kundenzentriertes Vorgehen sind das Testing und die anschließende Optimierung Pflicht, um das beste Erlebnis für Ihre Kunden zu ermöglichen. Zunächst gilt es, eine hohe Interaktionsrate des Nutzers mit dem Conversational UI zu erreichen. Schließlich muss der Bot trainiert werden, sodass möglichst oft eine passende Antwort geliefert wird. Wichtig ist, dass auf inhaltlicher Ebene die Qualität des Contents stetig verbessert wird. Der Nutzer muss aktiv nach Feedback befragt werden (zum Beispiel durch Ratings – Daumen hoch/runter), anschließend lassen sich Verbesserungen vornehmen.

Das Whitepaper steht hier zum Download bereit.

Schlagworte: Conversion-Rate, Chatbots

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