Erste Hilfe bei der Zweitplatzierung

Die systematische Kundenorientierung gewinnt weiter an Bedeutung und ist eine Voraussetzung für Erfolg. Beim Kongress „ECR live!“ zeigen ein Lebensmittelhändler und sein Industriepartner, wie sich Kategorien und Laden­design in Zusammenarbeit effizienter optimieren lassen.

Von Ralf Kalscheur 13.08.2019

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"Total-Store" vereint alles Wichtige in einem Konzept.

Von Best-Practice-Beispielen zu lernen, gehört zum ECR-Grundgedanken wie die Einsicht, dass Händler und Hersteller Sortimente im Sinne des Kunden besser bilden und steuern können, wenn sie kooperieren. Optimales Category Management gewinnt insbesondere in Zeiten an Bedeutung, in denen die Shopper Journey immer komplexer wird und neue, agile Wettbewerber traditionelle Player herausfordern.

Beim Kongress „ECR live!“ von GS1 Germany in Esslingen am Neckar gibt die Aktiv-Markt M. Gebauer GmbH Beispiel, wie ein „Total Store“ genannter Ansatz alle wichtigen Aspekte der Standort-, Laden- und Sortimentsplanung in einem ganzheitlichen Konzept vereint. Mit sechs Märkten im Fils-tal und in Bonlanden ist das Unternehmen einer der größten selbstständigen Einzelhändler im genossenschaftlichen Verbund der Edeka Südwest und erwirtschaftet jährlich 83 Millionen Euro Umsatz.

Input vom Industriepartner

„Manfred Gebauer war ein Pionier der Frische“, erzählt Geschäftsführer Guido Empen. Der Firmengründer fuhr in den 60er- und 70er-Jahren noch selbst mit dem Bulli zu den Bauern in der Region, um Erdbeeren oder Sauerkirschen abzuholen. Das einfache, auf Qualität und eine in Breite und Tiefe wachsende Auswahl ausgelegte Konzept treibt über Jahrzehnte die Unternehmens-​entwicklung voran. Doch auch die Marke Gebauer’s muss mit der digitalen Zeit gehen, der Wettbewerb wird härter, die Zahl der Kunden und Shoppingtrips geht zurück.

2007 bildet sich Empen zum zertifizierten GS1 Category Manager weiter. „Durch den Acht-Schritte-CM-Prozess habe ich unser Potenzial erkannt und gelernt, was Umsatz- und Käuferpotenzialausschöpfung bedeuten.“ Das Unternehmen lässt in der Folge Kundenlaufstudien erstellen, verändert die Werbung, schärft sein Imageprofil, startet Eigenmarken sowie ein Eventprogramm und richtet eine Abholstation für Onlinekunden ein. Gebauer’s macht seine Hausaufgaben in jeder Kategorie und schaut ganzheitlich auf die Einkaufsstätte. „Total Store“ heißt das konsequent kundenorientierte Prinzip.

Für die Modernisierung und Erweiterung der 4 600 Quadratmeter großen Gebauer’s-Filiale in Göppingen im Umfang von rund zehn Millionen Euro holt sich das Unternehmen 2018 hilfreichen Input vom Industriepartner Intersnack. „Wir wollten beim Store-Layout über den Tellerrand schauen und die Kategorien besser inszenieren, um die Visibilität zu stärken“, erklärt Norbert Gottschling, Category Manager bei Gebauer’s.

Für die Ladenlayoutplanung unter Berücksichtigung der Marktdurchblutung sowie Faktoren der kategoriespezifischen Verweildauer, der Volumengesichtspunkte und nicht zuletzt der Flächenanteile des Wettbewerbs zeichnet Gerhard Fordermaier, Geschäftsführer der Agentur F+T Shoppermarketing, verantwortlich. „Wir haben Daten zu 60 Warengruppen erhoben und in ein Rechenmodell einfließen lassen“, erläutert Fordermaier. Die Kundenlaufanalysen geben den Maßnahmen recht: Wo vorher im Markt „Rennstrecken“ an wenig frequentierten Flächen vorbeiführten, zeigt sich nun eine deutlich gleichmäßiger belichtete Heatmap.

Zum Total-Store-Konzept der drei Partner gehört es auch, das Personal zu schulen und altbekannte Maßnahmen nicht zu vernachlässigen. Die zusätzliche Emotionalisierung durch Regalfahnen, Gondelkopfverkleidungen oder Regalschienen macht sich auch im Digitalzeitalter messbar (fünf Prozent Umsatzsteigerung für salzige Snacks) bezahlt. Unter dem Strich verzeichnet die Kooperation von Händler und Hersteller einen Umsatz-Uplift zwischen sechs und 14 Prozent bei salzigen Snacks und sechs bis sieben Prozent in der Kategorie Süßwaren, zu der auch salzige Snacks zählen. Gemeinsam loten die Partner auch Möglichkeiten der wichtigen Zweitplatzierung aus.

Ohne mehr Displays aufzustellen, nur durch deren strategische Positionierung auf der Fläche, erreichen Gebauer’s und Inter-​snack eine Umsatzsteigerung beim Displayverkauf von gut 32 Prozent. „In der optimalen Verortung von Displays steckt viel Potenzial“, sagt Thorben Seiwert, Shopper Marketing Manager bei Intersnack.

Shopper schauen nach Displays

Diese Erkenntnis kann Sabine Müller, Category Managerin bei Red Bull Deutschland, unterstreichen. Im Rahmen einer kontrollierten Studie in 19 Märkten betrachteten der Energydrink-Hersteller und die Unternehmensberatung Plan + Impuls Einstellungen der Shopper zu Zweitplatzierungen. Ein Ergebnis: 47 Prozent der Shopper, bei Energydrinks häufig Impulskäufer, halten aktiv Ausschau nach Displays, da sie damit Vorteilspreise verbinden. Unabhängig von Rabatten kaufen die Kunden allerdings auch zum Normalpreis vom Display.

„Das Aufstellen des Displays allein entfaltet schon eine verkaufsfördernde Wirkung“, so Müller. Auf der Aktionsfläche beträgt die Umsatzsteigerung gegenüber dem Verkauf ohne Display 62 Prozent und im Bereich der Getränke 69 Prozent. Im ersten Marktdrittel verkaufen sich übrigens Multipacks besser, während weiter hinten eher Einzeldosen im Einkaufswagen landen.

Schlagworte: ECR live, Lebensmittelhandel, Category Management, Kundenorientierung

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