Maßreduziert

Anders als der E-Commerce nähert sich der stationäre Handel dem Thema Dynamic Pricing noch mit Vorsicht. Die Akzeptanz der Kunden für eine wechselhafte Preisgestaltung ist offline geringer. Die zunehmende Verbreitung elektronischer Etiketten könnte das bald ändern.

Von 05.06.2018

© Getty Images/ Adrian Assalve

Ab wann wird das Kleidungsstück preisreduziert angeboten? Und was soll es dann kosten? Diese Fragen entscheidet bei Ernsting’s Family ab sofort der Algorithmus. Der Textileinzelhändler arbeitet seit April mit einem KI-basierten Preisoptimierungssystem des Dienstleisters Blue Yonder. Es kommt in allen 1.800 Filialen in Deutschland und Österreich sowie in allen weiteren Absatzkanälen für ein ausgewähltes Bekleidungssortiment zum Einsatz. Das System ermittelt automatisch die optimale Preisreduzierung für jedes Produkt, in jeder Größe und Farbe und für jede Filiale. Dafür werden Kennzahlen der Bestände, Verkaufs- und Promotionsdaten, Klima- und Wetterbedingungen sowie die Produktinformationen analysiert.

Vorausgegangen ist eine fünfmonatige Testphase. Von Juli bis November 2017 legte das System von Blue Yonder die Preise eines Testartikelbestands in 50 Filialen fest. Diese Produkte wurden deutlich schneller abverkauft als der entsprechende Bestand in 50 Vergleichsfilialen ohne KI. Bei Ernsting’s Family ist Tempo besonders wichtig, weil die Stores alle zwei Tage neue Produkte bekommen. Gleichzeitig erhöhte sich aber auch die Handelsspanne. „Die KI-Lösung hat uns die optimalen Preise für unsere Abverkaufsstrategie geliefert“, erklärt Claudia Metz, Head of Merchandise Planning & Allocation bei Ernsting’s Family.

Preise ständig an Rahmenbedingungen anpassen
Das Unternehmen Blue Yonder, an dem unter anderem der Otto-Konzern beteiligt ist, hilft Lebensmittel- und Modehändlern, ihre Prozesse auf Basis von KI zu optimieren. Im Bereich Preisoptimierung arbeitet Blue Yonder bislang unter anderem mit Otto, Bonprix und dem Schweizer Moderetailer Magazine zum Globus zu­sammen. Im E-Commerce seien damit zweistellige Umsatzzuwächse möglich, so Blue Yonder, im stationären Handel lassen sich drei bis sechs Prozent plus beim Rohertrag erzielen. Hier sind die Prozesse – anders als im Internet, wo ein Knopfdruck reicht – langwieriger. „Man braucht im stationären Handel teilweise noch zwei Wochen, um eine Preis­änderung durchzuführen“, erklärt Daniel Grüßing, Director Retail Optimization.

Um das System weiter zu optimieren, sind Ausbaustufen in Planung. „Ergänzend zu den heutigen Parametern werden wir künftig Bildanalysen integrieren“, so Grüßing. „Dann können wir auch erfassen, wie stark ein Produkt dem eines Wettbewerbers ähnelt. Das ist insbesondere im Modebereich interessant, wo die Produktbeschreibungen allein für die Vergleichbarkeit unzureichend sind.“

Optimierungssysteme wie von Blue Yonder oder dem Konkurrenten Revionics machen es möglich, die Preise fortlaufend an veränderte Rahmenbedingungen anzupassen oder unterschiedliche Kaufbereitschaften zu bestimmten Zeiten zu nutzen – Dynamic Pricing also. Vor allem im Internet, wo Preisvergleiche mit nur einem Klick möglich sind, hat man sich längst daran gewöhnt. Amazon nimmt täglich 2,5 bis drei Millionen Preisänderungen vor, und die meisten Verkäufer auf dem Marktplatz ziehen mit. Auf dem Markt tummeln sich zahlreiche Anbieter von Pricing- und Repricing-Software wie Beny, ChannelAdvisor, Logicsale, Preisbutler24, Shop Tracker und auch IBM mit seinem cloud­basierten „Dynamic Pricing“-Tool.

Technische Hürden im Stationärhandel höher
In der Offlinewelt ist Dynamic Pricing dagegen noch wenig verbreitet, auch die Akzeptanz der Kunden ist geringer. „Der stationäre Handel hat große Vorbehalte gegen dynamisches Pricing, wenn sich beispielsweise die Preise am Tag mehrfach ändern sollten“, beobachtet Tobias Maria Günter, Partner und Retailexperte beim Beratungsunternehmen Simon-Kucher & Partners. „Die Sorge vor einer negativen Kundenreaktion ist groß. Da heißt es dann sehr schnell: Wenn das einer merkt, dann …!“

Hinzu kommen technische Hürden. „Man kann das rundherum optimierte, algorithmengesteuerte System in der Theorie sehr schön definieren“, so Berater Günter. „Praktisch zeigt sich aber immer wieder, dass die Implementierung der Systeme eine sehr komplexe Aufgabe ist.“ Zudem verfüge der Handel zwar theoretisch über immense Datenmengen: „Das heißt aber noch lange nicht, dass sie auch für die Analysesysteme sofort und komplett nutzbar sind.“

Einen Schub für Dynamic-Pricing-Systeme könnte aber die weitere Verbreitung von elektronischen Preisetiketten bringen. „Ein bis zwei Prozent Umsatzplus sind damit zusätzlich möglich“, glaubt Blue-Yonder-Manager Grüßing. Vor allem in den Bereichen Lebensmittel, Consumer Electronics und Do it yourself wird bereits kräftig umgerüstet. Rewe ist hier sehr aktiv, auch Kaufland und Edeka. Die 420 Standorte von MediaMarkt und Saturn sind bereits flächendeckend elektronisch ausgerüstet. Der Einsatz der Technik wird mittlerweile interessanter, weil die Preise in den vergangenen Jahren stark gefallen sind.

Individueller Preis für jeden Stammkunden
Ein Test mit Dynamic Pricing läuft seit dem vergangenen Herbst im niederländischen Noordwijk in drei Shops der Kaufhauskette Hema. Dort sind Modeartikel mit elektronischen Preisetiketten des finnischen Anbieters MariElla Labels versehen. Die Preise können über einen Zentralcomputer im Shop verändert werden, die Befehle werden über Antennen an der Decke übermittelt. Im Gebrauch sind derzeit bis zu 6.000 wiederverwertbare Etiketten.

„Das System kann innerhalb von einem Tag im Store integriert werden“, sagt Holger Kohlwey, Sales Manager Central Europe bei MariElla Labels. Die Anschaffung der elektronischen Preisetiketten soll sich im Fashionbereich idealtypisch innerhalb von 15 Monaten amortisieren. „Der Markt für Dynamic-Pricing-Systeme wird in diesem Jahr einen Riesensprung machen“, glaubt Kohlwey. „Das konnte man unter anderem am großen Interesse der Händler auf der diesjährigen EuroCIS in Düsseldorf feststellen.“

Auch das Göttinger Modelabel Marc Aurel hat in seinen ­Stores elektronische Preisoptimierung eingeführt. Über eine Onlineplattform wird der Preis auf den „Dynamic Price Tags“ des Anbieters Raku Security Label, der zur All4Labels Global Packaging Group gehört, geändert. Die batteriebetriebenen Tags können schon in der Produktion angebracht werden und in Kombination mit RFID-Transpondern Informationen über die gesamte Supply-Chain liefern. Auch eine Kopplung mit NFC-Technologie ist möglich. Damit ist es theoretisch vorstellbar, dass ein Stammkunde per Smartphone geortet wird und sich der Preis ganz allein für ihn verändert.

Kunden geraten in permanente Abwartehaltung
Aber wenn auch die Technologie immer besser wird – Experten raten bei Dynamic Pricing zur Vorsicht: „Vor allem im E-Commerce, wo die Preise sehr schnell geändert werden, birgt es die Gefahr, nur noch auf den Wettbewerb zu reagieren und sich in Preiskriege hineinziehen zu lassen“, warnt Günter.  Wer zugleich im stationären Geschäft aktiv sei, müsse zudem die Wechselwirkungen zwischen online und offline berücksichtigen: „Es gab schon Omnichannel-Händler, die im Internet in den Preiskampf eingestiegen sind und sich über die Signalwirkung der dortigen Preise die Margen im Stationären kaputt gemacht haben.“ Daher verzichten Händler, wie etwa Deichmann, auf Dynamic Pricing. Zudem besteht die Gefahr, Kunden mit „Flatterpreisen“, wie Verbraucherschützer sie nennen, zu verunsichern oder eine permanente Abwartehaltung zu provozieren. Ändert sich der Preis für ein Produkt zu oft und zu stark, kann das Vertrauen in den objektiven Produktwert verloren gehen.


 

Konsumenten reagieren skeptisch

Dynamic Pricing hat für Händler bislang noch keine Priorität. Wichtigere Pricing-Herausforderungen sind grundlegende Fragen der Preis­setzung, die Preisgestaltung im Cross-Channel-Geschäft sowie die ­richtige Preisreferenz im Wettbewerbsumfeld.

Das ergibt die Studie Preisdifferenzierung im Handel, die die Universität Köln, das DICE der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und das IFH Köln im Auftrag des HDE durchgeführt haben. Dazu wurden 2017 unter anderem ein Händlerworkshop sowie eine Befragung von rund 2.000 Konsumenten durchgeführt. Zudem haben die Verfasser die Preise ausgewählter Topprodukte der Kategorien Consumer Electronics, Parfum und Schuhe vier Wochen lang online und stationär erhoben. Das Ergebnis: Im Internet blieben knapp 57 Prozent der Preise unverändert, im stationären Geschäft über 88 Prozent. Preisdifferenzierungen beurteilt die Mehrheit der befragten Konsumenten negativ. Sogar wenn es zum eigenen Vorteil ist, finden 65 Prozent diese Praxis nicht fair.

Auch wenn mit verstärktem Dynamic Pricing künftig ein gewisser ­Gewöhnungseffekt eintreten kann, mahnen die Autoren der Studie zur Vorsicht: Händler sollten bei der Differenzierung von Preisen und erst recht beim Aussteuern individueller Preise sehr vorsichtig vorgehen, um keinen Vertrauensverlust bei den Kunden zu riskieren.

 

Schlagworte: Hema, Blue Yonder, Dynamic Pricing, Erstlings family, POS-Systeme

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