Wenn Auswahl überfordert

Kunden durchforsten im Internet dutzende Webseiten auf der Suche nach dem richtigen Produkt. Das Angebot ist riesig, doch die Entscheidung fällt Verbrauchern dadurch zunehmend schwer. Wie Marketer mit dem "Paradox of Choice" umgehen sollten.

Von Kathleen Jaedtke 16.07.2019

© Stock Adobe/Pavel Losevsky

Reizüberflutung: Ist die Auswahl zu groß, droht der Verbraucher den Überblick zu verlieren.

Das Phänomen haben die zwei Psychologen Sheena Iyengar und Mark Lepper untersucht und sind zu folgendem Ergebnis gekommen: Zu viel Auswahl führt dazu, dass potenzielle Kunden überfordert sind und den Kauf verschieben – das „Paradox of Choice“. Für Marketer stellt dieses Phänomen eine große Herausforderung dar, schließlich möchten sie so viele Produkte wie möglich anbieten, die Interessenten sollen aber nicht überfordert oder gar abgeschreckt werden. Wie sollten Verantwortliche also handeln?

Im Jahr 2000 bekam das „Paradox of Choice“-Phänomen seinen Namen. Im Rahmen einer Studie untersuchten die zwei federführenden Psychologen Iyengar und Lepper, ob eine hohe Auswahl an Produkten, beispielsweise in einem Supermarkt, auch automatisch eine hohe Anzahl von Käufen nach sich ziehen würde. Die Studie mit dem Titel „When Choice is Demotivating“ basiert auf folgendem Versuchsaufbau (siehe Grafik oben rechts): An zwei Tagen platzierten die Forscher jeweils einen Tisch mit verschiedenen Marmeladenprodukten in einem Supermarkt. Dort konnten Kunden verschiedene Sorten testen und kaufen. An Tag eins befanden sich sechs verschiedene Marmeladen auf dem Tisch, an Tag zwei waren es 24. Während am ersten Tag lediglich 40 Prozent der Vorbeigehenden die Marmelade probierten, waren es am zweiten 60 Prozent.

Das Paradoxe: Obwohl an Tag eins deutlich weniger Kunden die Marmelade probierten, wurden am ersten Tag sechsmal mehr Marmeladen verkauft als am zweiten. Und auch Procter & Gamble konnte bereits Ende der 1990er den Einfluss dieses Phänomens an den eigenen Produkten wahrnehmen. Nachdem Sie das Produktportfolio ihres Haarshampoos Head & Shoulders von 26 auf 15 Produkte verkleinerten, stiegen die Umsätze um zehn Prozent (vgl. Iyengar und Lepper, 2000).

Angst vor der falschen Wahl

Aus psychologischer Sicht kann das Phänomen folgendermaßen erklärt werden: Im ersten Moment freuen wir uns über eine große Auswahl, denn sie suggeriert, dass wir die freie Wahl haben. Die anfängliche Euphorie über viele verschiedene Produkte verfliegt aber recht schnell, denn das Gehirn ist mit einer zu großen Auswahl überfordert. Um eine Entscheidung treffen zu können, benötigen wir nämlich Informationen über die Unterschiede zwischen den verschiedenen Produkten. Sobald potenzielle Kunden die jeweiligen Vorteile nicht klar erkennen und im Gedächtnis behalten können, sind sie mit der Auswahl überfordert und neigen dazu, den Einkauf auf unbestimmte Zeit zu verschieben.

Konsumenten treffen lieber keine Wahl als später zu realisieren, dass sie die falsche Wahl getroffen haben. Mithilfe gezielter Marketingstrategien können Marketer diesem Phänomen jedoch vorbeugen. Nicht immer ist hierbei die Verkleinerung des Produktportfolios die beste Lösung, denn weniger Produkte sprechen grundsätzlich auch weniger Menschen an – das verdeutlichte auch die Studie von Iyengar und Lepper. Stattdessen muss die Unsicherheit der Kunden überwunden werden. Drei Strategien, die sich als geeignete Maßnahme entpuppt haben, sind das Targeting, der „Social Proof“ und die Individualisierung von Produkten. 

Targeting wird intelligent 

„Marketer müssen heute genauer denn je wissen, welche Buyer-Personas sie ansprechen möchten. Denn angesichts der steigenden Konkurrenz im Online- sowie stationären Handel sollten sie die eigenen Ressourcen auf die potenziellen Konsumenten konzentrieren“, sagt Inken Kuhlmann-Rhinow, Marketing Director EMEA bei HubSpot. Als Basis für eine genaue Definition der Buyer-Personas dienen Daten über jene Personen, die Unternehmen erreichen möchten.

Laut einer Studie von Quantcast und Forbes Insight finden 95 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen besonders die durch das Unternehmen gesammelten Daten relevant. Informationen aus früheren Marketingkampagnen oder vorangegangenen Produktkäufen geben zusätzlich hilfreiche Hinweise darauf, welche Produkte für einen Kunden in Zukunft interessant sein können. Mehr als 70 Prozent der Befragten gaben außerdem an, mithilfe von künstlicher Intelligenz (KI) genauere Personas zu erstellen. Damit können Marketer die Informationen über Zielgruppen oder Buyer-Personas schneller erfassen und anonymisieren. Auf deren Basis lassen sich die jeweils besonders relevanten Produkte für bestimmte Kunden in den Fokus rücken. Diese sehen dann zwar weniger, dafür aber die richtigen Produkte. 

Kundenempfehlungen als Orientierungshilfe

Vor allem beim Onlinehandel geht der Blick bei vielen Käufern zuerst auf die Bewertungen von Produkten. Wie viele Sterne wurden bereits vergeben? Welche wichtigen Aussagen geben sie her? Im Onlinemarketing ist der sogenannte „Social Proof“ besonders wichtig, um Interessierten Unsicherheiten zu nehmen. Produktrezensionen sind hierbei eine gern gewählte Orientierungshilfe. Eine Studie des Marktforschungsinstituts Splendid fand heraus, dass sich über 70 Prozent der Käufer durch positive Rezensionen von einem Kauf überzeugen lassen.

Die Bewertungen geben aber nicht nur auf den ersten Blick Informationen darüber, wie beliebt ein Produkt bei anderen Kunden war. Sie bieten ihnen darüber hinaus Unterstützung, indem Konsumenten die eigenen Wünsche und Ansprüche mit den Erfahrungsberichten anderer abgleichen können. Bietet eine Webseite außerdem noch Filterfunktionen an, benötigen potenzielle Kunden lediglich ein paar Klicks, um die für sie relevanten Produkte herauszufiltern. Der große Vorteil für Marketer: Sie müssen das Produktspektrum nicht reduzieren und vermeiden eine Überforderung der Konsumenten – das „Paradox of Choice“-Phänomen wird umgangen. 

Individualisierung als Alleinstellungsmerkmal  

Sowohl im stationären als auch im Onlinehandel wird die Individualisierung von Produkten immer attraktiver. Neben dem eigenen Müsli können sich Käufer inzwischen ein eigens abgestimmtes Parfum erstellen oder Briefmarken selbst gestalten. Eine Studie von KPMG in Zusammenarbeit mit dem Institut für Handelsforschung fand 2017 heraus, dass das Interesse an personalisierten Produkten groß ist. Diese Möglichkeit ist vor allem für solche Kunden relevant, die auf der Suche nach einem ganz bestimmten Produkt sind – beispielsweise nach einem zuckerfreien Müsli mit Beeren. Weiterer Vorteil dieser Strategie ist, dass die Produkte Exklusivität ausstrahlen und Marketer wichtige Einblicke in das Kaufverhalten ihrer Kunden erhalten. Für welche Produkte interessieren sie sich? Wie wünschen sie sich ihre Produkte? Welche speziellen Anforderungen haben sie? In Kombination mit Targeting und Empfehlungsmarketing lässt sich das „Paradox of Choice“-Phänomen damit weitestgehend vermeiden. 

Angesichts der großen Auswahl an Produkten, die Kunden sowohl im stationären- als auch im Onlinehandel geboten wird, sind Marketer dafür verantwortlich, Orientierung zu schaffen. Hierfür sind detaillierte Zielgruppen, die sie mit Hilfe von gewonnen Daten definieren, essenziell. Nur so können sie sicherstellen, dass alle Konsumenten die für sie relevanten Produkte finden. Neben der Individualisierung von Produkten spielen auch Social Media eine immer wichtigere Rolle – sowohl für das Targeting als auch für den „Social Proof“. Indem sie das „Paradox-of-Choice“-Phänomen mithilfe dieser Maßnahmen entkräften, können Händler weiterhin ein breit gefächertes Produktspektrum anbieten und allen Zielgruppen und Personas gerecht werden.

Kathleen Jaedtke leitet als Regional Marketing Manager DACH ein deutschsprachiges Team von Marketern bei HubSpot. Vor ihrer Tätigkeit bei der Plattform für Inbound-Marketing und -Sales hat sie die Content-Marketing-Aktivitäten für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei einem führenden europäischen E-Commerce-Konzern geleitet und mehrere internationale SEO-Teams erfolgreich aufgebaut.

Schlagworte: Kaufverhalten, Einzelhandel, Ratgeber, Studie

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