Warenpräsentation

Von Kaufreizen und Streckzonen

Von der reinen Auslage der angebotenen Produkte bis hin zur exakt geplanten Warenplatzierung in Bück-, Sicht- oder Streckzone – die Warenpräsentation hat sich über die Jahrzehnte stark professionalisiert.

Von Marvin Brendel 02.12.2019

© ullstein bild/Oscar Poss

Moderne Frau mit Körbchen: Einkaufen in einem bayerischen Lebensmittelmarkt im Jahre 1955.

Der Begriff Präsentation lässt sich sowohl auf das lateinische „praesentare“ für „zeigen“ als auch „praesens“ für „gegenwärtig“ oder „anwesend“ zurückführen. Wortgeschichtlich beschreibt die Warenpräsentation also lediglich das Zurschaustellen der Waren, die aktuell an einem Ort verfügbar sind. Doch im modernen, von Konkurrenz geprägten Einzelhandel reicht das simple Darbieten der Produkte längst nicht mehr aus. „Ein guter Teil wirklicher Verkaufskunst besteht darin, die Waren so vorzuzeigen, dass sie wunscherregend wirken“, gibt bereits in den 1920er-Jahren der Ratgeber „Verkaufspsychologie für den Einzelhandel“ seinen Lesern mit auf den Weg.

Ausstellungsartige Form der Darbietung

Im Kundengespräch sei es beispielsweise „von ganz besonderer Wichtigkeit, dass jede Ware, selbst die geringste, als wertvoll behandelt wird. Ein solch sorgsames Umgehen mit der Ware erweckt in den Kunden den Eindruck, dass die Ware gut sei.“ Ein weiterer Tipp aus der damaligen Zeit: „Die Darbietung der Ware sollte nie in vollen, noch unangebrochenen Sammelpackungen geschehen.“ Schließlich vermittelten angebrochene Packungen „immer den Augenschein, dass die Ware besonders gängig ist“.

In den 1920er-Jahren beschäftigt sich die wissenschaftliche Forschung bereits intensiv mit dem Thema Warenpräsentation. Untersucht werden unter anderem das Verkaufspotenzial unterschiedlicher Stockwerke und Abteilungen, der richtige Standort für zum Kauf anregende Impulsartikel, der Einfluss der Beleuchtung, die Auswirkung langer Einkaufswege auf den Gesamtumsatz eines Ladens oder der Hang der Konsumenten, sich in Geschäften wandbezogen gegen den Uhrzeigersinn zu bewegen.

Fast schon ein alter Hut ist damals der Grundsatz der frühen „hohen Schule“ des Verkaufens, dem Kunden die Ware zum Fühlen und Prüfen in die Hand zu geben. Der direkte Kontakt zeichnet schon die ab Mitte des 19. Jahrhunderts entstehenden Warenhäuser aus. Breite Bedeutung erfährt das Prinzip dann als ein Kernelement der im ersten Drittel des 20. Jahrhunderts vor allem in den USA aufkommenden Selbstbedienungsgeschäfte.

 

Vertikale Wertigkeit von Regalplätzen

Die revolutionäre Idee der Selbstbedienung und die damit einhergehenden Auswirkungen auf die Warenpräsentation bewegen auch den Einzelhandel in Deutschland. So schildert etwa eine Anfang 1933 erschienene Untersuchung zum „innerbetrieblichen Standort im Einzelhandel“ den neuen Trend: „Während früher der Kunde beim Betreten des Geschäftes nach seinem Bedarf gefragt und ihm dann die gewünschte Ware vorgelegt wurde, wird heute dem Besucher (...) die Ware in ausstellungsartiger Form vorgeführt. In dem modernen Geschäft lässt man die Ware für sich wirken, sowohl hinsichtlich der Qualität als auch der Preislage. (…) Durch eine geschickte Warenanordnung wird ein Kaufreiz auf das Publikum ausgeübt, dem es sich schwer entziehen kann.“

Richtig durchsetzen kann sich die Selbstbedienung mit ihren neuen Anforderungen an die Warenpräsentation in Deutschland jedoch erst in der Wirtschaftswunderzeit. Schon damals geht es im Warenregal eng zu, da die Konsumgüterindustrie mit immer mehr Massenprodukten in die Läden drängt. Allein im Lebensmittelmarkt zählt eine Studie in den Jahren von 1971 bis 1978 im Schnitt 1 240 neue Artikel pro Jahr – wobei allerdings nur 20 Prozent davon als erfolgreich eingestuft werden. Zusätzlich verschärft wird der Konkurrenzkampf um die besten Regalplätze ab den 1980er-Jahren mit dem Durchbruch der Handelsmarken.

In der Folge wird nicht nur das richtige Warenangebot, sondern auch die optimale Warenplatzierung und -präsentation für den Verkaufserfolg immer wichtiger. Beständig optimiert der Handel daher, welcher Artikel wo im Geschäft in welcher Stückzahl angeboten werden soll. Hierfür wird das Einkaufsverhalten der Kunden unter anderem mit Kundenlaufstudien intensiv erforscht. Eine der dabei gewonnenen Erkenntnisse: Je exakter sich ein Produkt auf Augenhöhe befindet, umso größer ist der erwartbare Verkaufserfolg.

Nach seiner vertikalen Wertigkeit wird der Regalplatz schon in den 1970er-Jahren in Streck-, Sicht-, Griff- und Bückzone unterteilt. Das Wissen über die unterschiedliche Absatz­qualität der knappen Regalplätze, vertikal wie auch horizontal, sowie die Hoheit über Warenplatzierung und Waren­präsentation führen gerade bei großen Handelsunternehmen zu einer Emanzipierung von den Herstellern. Diese versuchen daher ab Mitte der 1970er-Jahre ebenfalls, durch eine Beteiligung an der Regalpflege auf die Platzierungsentscheidungen des Handels einzuwirken.

Schlagworte: Warenpräsentation, Marketing, Point of Sale

Kommentare

Ihr Kommentar