Coupons erhalten die Freundschaft

Trotz einer guten wirtschaftlichen Konjunktur bewegte sich Couponing im vergangenen Jahr in Deutschland auf anhaltend hohem Niveau. Einzelhändler und Markenhersteller verteilten 2018 über alle Medien hinweg rund 18 Milliarden Coupons, so eine neue Studie.

09.04.2019

© Vectorfusionart / Stock Adobe

Mobile Couponing treibt den Markt.

Die Anzahl der Handelspromotions stieg im Vergleich zu 2017 kräftig (plus 64 Prozent) an. Gleichzeitig steigerte der Handel die Einlösungen noch einmal um 16 Prozent, nachdem sie im Vorjahr bereits signifikant ausgeweitet worden waren. Begünstigt wurde diese Entwicklung auch durch einen im Vergleich zum Vorjahr höheren durchschnittlichen Couponwert (Face Value), der sich bei Handelsaktionen auf 1,37 Euro belief (2017: 1,28 EUR). Das sind Ergebnisse des Reports „Der Coupon-Markt in Deutschland“, den das Coupon-Clearing-Unternehmen Acardo Group veröffentlicht. 
      
Auf Industrieseite ließ sich ebenfalls ein Ausbau des Couponing verzeichnen, so die Studienautoren. 2018 setzten 189 Hersteller aus dem FMCG-Bereich Gutscheine als Marketinginstrument ein, was einem Plus von elf Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Erneut waren dabei alle Top 20 Anbieter mit an Bord. Die Anzahl der Marken, die mit Coupon-Aktionen vertreten waren, wuchs um acht Prozent auf 474. Dabei wird Couponing zunehmend auch als Brandinginstrument verstanden und genutzt. Wie der Handel agierte auch die FMCG-Industrie in 2018 mit einem höheren durchschnittlichen Face Value: Dieser betrug 1,65 Euro (2017: 1,59 Euro). Sämtliche relevanten Lebens-mittelhandels- und Drogerieketten haben an Coupon-Aktionen der Markenartikelhersteller teilgenommen. Insgesamt wurden im vergangenen Jahr erneut Rabatte in einer Gesamthöhe von rund 130 Millionen Eruo durch die Clearinghäuser an den Handel ausgezahlt.

GCN-Standard setzt sich durch

„Auf Basis der positiven Erfahrungen aus seinen intensivierten Couponing-Aktivitäten in den vergangenen zwei Jahren hat der Handel sein Engagement in diesem Bereich deutlich verstärkt. Das zeigt sich nicht zuletzt in dem erhöhten Aufwand, den alle großen Handelsketten betreiben, um ihre Kassensysteme im ersten Halbjahr 2019 auf die Global Coupon Number (GCN), den Industriestandard für personalisiertes Couponing, umzustellen“, so Christoph Thye, Vorstand der Acardo Group AG. Die Einführung der GCN im deutschen Lebensmittelhandel habe einige Zeit in Anspruch angenommen. Im Laufe des Jahres werde der neue Industriestandard aber flächendeckend im Handel implementiert sein, so dass die Marktteilnehmer von den Vorteilen profitieren können. Mit Hilfe der GCN lassen sich nun Coupons personalisieren, um somit das Kaufverhalten eines einzelnen Endkunden nachverfolgen zu können. Außerdem können Mehrfacheinlösungen verhindert werden. 

Im Gegensatz zum Handel hat die Konsumgüterindustrie die Zahl der Verkaufsförderungsaktionen mit Coupons in 2018 leicht gesenkt (minus drei Prozent). Bei der Betrachtung ausgesuchter Warengruppen, deren Absatz die Hersteller mit Rabattgutscheinen gefördert haben, haben sich auch in 2018 starke Verschiebungen ergeben. So wurde die Anzahl der Promotion-Aktionen für Tee, Kaffee und Kakao im Year-on-Year-Vergleich quasi verdoppelt (plus 98 Prozent). Deutlich weniger stark legten Haushalts- und Pflegeprodukte (plus 16 Prozent) sowie Körperpflegeprodukte (plus elf Prozent) zu. Für Getränke, für die 2017 das Aktionsvolumen auf fast das Dreifache des Vorjahres (plus 171 Prozent) gesteigert worden war, wurden im vergangenen Jahr nur vier Prozent mehr Couponkampagnen durchgeführt. Gleichzeitig wurden 2018 für Süßwaren (minus 22 Prozent), Tiernahrung (minus 23 Prozent), Molkereiprodukte (minus 35 Prozent) und Tiefkühlkost (minus 49 Prozent) zum Teil deutlich weniger Rabattaktionen durchgeführt.

Mobile Couponing im Trend

Bei den Anteilen der Medien an der Coupon-Distribution beobachten die Studienautoren eine differenzierte Entwicklung. Unverändert ist der Trend zu digitalen Kanälen: So konnte das Internet (Print-at-Home-Coupons, Mobile Coupons) 2018 seinen Anteil an den eingelösten Rabattgutscheinen um einen Prozentpunkt steigern und vereint jetzt sieben Prozent der Einlösungen auf sich. Treiber war hier vor allem Mobile Couponing, das verstärkt zum Einsatz kam und insbesondere vom Handel forciert wurde. Gleichzeitig konnten Instore Medien, zu denen beospielsweise das Check-out-Couponing oder das Regal Couponing zählen, die im Jahr 2017 rückläufige Entwicklung wieder drehen und ihren Anteil ebenfalls um einen Prozentpunkt auf 63 Prozent erhöhen. Klassische Medien wie zum Beispiel Handzettel oder Coupons in Zeitungen und Wurfsendungen beziehungsweise Werbeprospekte, haben im vergangenen Jahr weiter Anteile verloren (zwei Prozentpunkte), rangieren mit einem Anteil von 21 Prozent an den Einlösungen aber nach wie vor auf Platz zwei. Sonstige Medien verharren unverändert auf einem Anteil von neun Prozent an den Einlösungen und liegen damit auf Platz drei.

Zum zweiten Mal hat die acardo group die durchschnittlichen Couponwerte (Face Values) für ausgesuchte Warengruppen ermittelt. Sie bewegten sich 2018 in einem Spektrum von 0,52 Euro für Molkereiprodukte bis zu 3,94 Euro für Babyprodukte. Bei der Mehrheit der betrachteten Warengruppen sind die Couponwerte im Vergleich zum Vorjahr gestiegen, etwa bei Babyprodukten (von 1,14 auf 3,94 Euro), Süßwaren (von 0,93 auf 1,05 Euro) und Tiernahrung (von 0,92 auf 1,40 Euro). Gefallen sind die Face Values etwa bei Bier- und Biermischgetränken (von 1,74 auf 1,00 Euro), Tee/Kaffee/Kakao (von 3,07 auf 1,96 Euro) sowie für Tiefkühlkost (von 0,84 auf 0,61 Euro). 

Schlagworte: Einzelhandel, Marketing, Mobile Marketing, Studie, Couponing

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