Sehnsucht nach digitaler Echtheit

Auf der Digitalmesse Dmexco in Köln spiegelt sich eine Branche, die mithilfe maschinellen Lernens wachsen will, ohne die für Nachhaltigkeitsthemen sensible Zielgruppe der Millennials zu verschrecken. Ein Drahtseilakt.

Von Ralf Kalscheur 15.10.2018

© Koelnmesse/Harald Fleissner

Mit einem Stand ist Alibaba nicht auf der Kongressmesse der digitalen Werbewirtschaft vertreten, ebenso wie der größte Digitalvermarkter Deutschlands, Ströer, und die weltgrößte Media-Agenturgruppe, GroupM. Immerhin lässt sich Wanli Min auf der Dmexco-Bühne in Köln blicken. Der Chief Data AI Scientist des Tochterunternehmens Alibaba Cloud berichtet, dass sich der Cloud Provider innerhalb der letzten drei Jahre zu einem weltweiten Cloud- und Infrastructure-as-Service-Anbieter entwickelt habe.

Mit dem Kooperationspartner Vodafone bietet Alibaba vom Frankfurter Rechenzentrum aus Zugang zu seinem Leistungsportfolio, das neben Datenspeicherung und -verarbeitung auch plattformübergreifende Middlewaresysteme sowie Cloud-Security-Services anbietet – und zwar „voll kompatibel mit der Datenschutzgrundverordnung“, betont Min. „Mit unserer Lösung für die digitale Transformation ist das Gründen mit wenig Geld möglich.“

Die Top Ten der meistverkauften schnelldrehenden Waren in China sind chinesische Marken. „Doch das Wachstum verlangsamt sich, China wird offener für internationale Marktteilnehmer“, sagt Rosie Hawkings, Chief Innovation Officer des Insights-Data-Dienstleisters Kantar. Die Chinesen seien gewöhnt an die „Fragmentation der Aufmerksamkeit“, sie nutzten im Schnitt 15 Apps und damit rund doppelt so viele wie der Rest der Welt. Alibaba Cloud kann hiesigen Händlern den Zugang zum chinesischen Markt erleichtern, sowohl durch eine schnelle direkte Verbindung als auch durch die Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben für den Betrieb eines Webshops.

Neue Ära der Internetwerbung
Während Lilly Andres, mehrfache Weltmeisterin im Tischfußball, an einem Stand ihre Gegner zu null zurück auf den Messerundgang schickt, beklagt Keynote-Speaker Timotheus Höttges die Geschwindigkeit der Digitalisierung. „Alles wird immer schneller, das ist aufregend, aber viele Menschen fühlen sich überfordert“, so der CEO der Deutschen Telekom. Angesichts der Zunahme des Populismus appelliert Höttges an die Unternehmensführer, sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst zu werden. „Wer auch noch in Zukunft Produkte verkaufen möchte, muss ethisch vertretbar agieren, sonst ist es um die Glaubwürdigkeit bei den Millennials geschehen.“

Die Sorge um die Corporate (Digital) Responsibility ist auch den wachsenden Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz (KI) geschuldet. Laut einer Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft halten 78 Prozent der Befragten KI für wichtig, um ihr Geschäftsmodell weiterzuentwickeln; gleichzeitig sehen sich nur 21 Prozent der Unternehmen in der Lage, die damit verbundenen Potenziale auszuschöpfen.

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) prognostiziert für das laufende Jahr ein Wachstum der Nettowerbeaufwendungen für Online und Mobile um sieben Prozent auf über zwei Milliarden Euro. Mit einem Werbemarktanteil von 32,2 Prozent hängt die Onlinewerbung Gattungen wie Fernsehen (29 Prozent) und Tageszeitungen (15 Prozent) ab. Die Marktforscher von IDC erwarten wiederum, dass die globalen Investitionen in KI-gestütztes Digitalmarketing im Jahr 2020 die Schallgrenze von zwei Milliarden Dollar durchbrechen. „Maschinelles Lernen läutet eine neue Ära der Internetwerbung ein“, frohlockt Alex Cheng, Vice President der chinesischen Suchmaschine Baidu, „und wird die Werbeeffektivität verdreifachen.“

Authentizität als Währung
Allerdings schenken die viel umworbenen Millennials bei ihren Kaufentscheidungen mehrheitlich lieber den Bewertungen von anderen Verbrauchern im Netz sowie authentisch auftretenden Influencern Beachtung. Lange Schlangen bildeten sich am Eingang vor dem Auftritt von Julien Bam. Der junge Mann ist übrigens ein Musiker und Tänzer, dem mehrere Millionen Fans in verschiedenen Netzwerken folgen. „Zu viele Mittler sind zu intransparent“, konstatiert der Influencer eine Glaubwürdigkeitskrise in seiner Aufmerksamkeitsbranche.

Eine Überraschung hat die Dmexco auch zu bieten. Podcasts setzen ihren Siegeszug fort, Spotify verzeichnete zwischen April 2017 und April 2018 eine Zunahme der Audioformate um 367 Prozent, berichtet der Europachef des Streamingdienstes, Michael Krause. Und welcher ist der erfolgreichste Spotify-Podcast der Welt? „Fest & Flauschig“ von Jan Böhmermann und Olli Schulz. Die Sendung interessiert immer wieder sonntags Hunderttausende Hörer.

Böhmermann vermutet eine Art Sehnsucht nach „digitaler Echtheit“ hinter dem Erfolg: „Wir sind echt und bilden für Nutzer den menschlichen Hafen im technischen Umfeld der Spotify-App.“ Die Übertragungswege mögen sich ändern, doch für authentischen Content, der auch Spannungen in der professionellen Beziehung der beiden Protagonisten nicht ausspart, gebe es immer noch einen Markt, meint Spotify-Podcast-Weltmarktführer Böhmermann.

Schlagworte: Onlinemarketing, Werbung, Messe, Millennials, Dmexco 2018, China

Kommentare

Ihr Kommentar