Marketing: Bibi schlägt Beckham

Der Erfolg von Primark hat viel mit der Präsenz auf Social-Media-Plattformen zu tun. Die Billigkette aus Irland investiert ihre Werbegelder nicht in teure Models und Kampagnen, sondern in Blogs und Youtube-Kanäle.

Von Frank Puscher 10.11.2015

© Getty Images

Kaum ein Handelsunternehmen sieht sich einem so ambivalenten öffentlichen Interesse ausgesetzt wie Primark. Bei den Eröffnungen in Berlin und Stuttgart rannten kreischende Kundinnen den Iren fast die Schaufenster ein, in Dresden hingegen langweilte sich das Personal in leeren Gängen. Regelmäßig werden Shoperöffnungen von Protestdemonstrationen begleitet. Primark, so der Vorwurf, beute nicht nur Mitarbeiter und Zulieferer aus, sondern sei mit der Idee der billigen, kurzlebigen Textilien ein gigantisches Umweltproblem. Gleichzeitig lobt Greenpeace den Handelsriesen als Trendsetter bei der Überwachung der giftfreien Produktion. Fakt ist: Primark macht inzwischen rund sieben Milliarden Euro Umsatz bei rund zehn Prozent Umsatzrendite, betreibt hierzulande 18 Filialen und will langfristig auf 100 aufstocken. Bei H&M schwitzt man gewaltig.

Aufmerksamkeit in Social Media

Das hat auch damit zu tun, dass H&M sich einen Gutteil seiner 19 Milliarden Euro Umsatz mit Marketing erkauft. Ein mittlerer zweistelliger Millionenbetrag fließt jährlich in Anzeigen, Plakate und TV-Spots. Wettbewerber Primark spart sich diese Kosten nahezu komplett. Das gilt allerdings nur, wenn man auf die reinen Media-Spendings schaut. Primark investiert sehr wohl in Werbung, nur sieht diese anders aus als bei den meisten Modehändlern. Primark leistet sich ganz entgegen seinem Ramschimage qualitativ sehr hochwertige Produktfotografie und auch Videoproduktionen. Die Videos sind meistens musikuntermalte Lifestylefilme, die die Primark-Produkte zwar im Einsatz zeigen, aber keinen konkreten Kaufaufruf beinhalten. Das ist kein Zufall, denn an anderer Stelle, etwa auf Facebook, sind sehr wohl klassische Einzelprodukte zu sehen, und zumeist steht auch ein niedriger Preis direkt daneben.


Lesen Sie hier: Warum US-Modeketten wie Abercrombie & Fitch mit dem Aufstieg von Primark und Co. in die Krise geraten


Der Grund, warum die Videos als Musikclips umgesetzt sind: Es ist genau diese Form der Präsentation, die von Nutzern via Social Media geteilt wird. Werbung mit aufdringlichen Kaufbotschaften hat kaum eine Chance. Selbst beim Youtube-Kanal von Primark sind die User misstrauisch: Der Zähler zeigt gerade einmal 7. 100 Abonnenten für die Inhalte an. Content-Marketing heißt das Zauberwort, und Social Media ist der Transmissionsriemen. Auf der Website erzählt zum Beispiel Style-Editorin Jodie Jones von den aktuellen modischen Sommertrends. Dabei präsentiert sie zwar auch die Produkte, aber eben eingebettet in die stimmungsvolle Szenerie einer grünen Sommerwiese oder eines Feldwegs im Halbschatten. So weckt man Emotionen.

1,75 Posts pro Tag

Laut einer Analyse des britischen Marketingberaters Christopher Ratcliff veröffentlicht Primark im Schnitt 1,75 Beiträge pro Tag. Das ist weit mehr, als die meisten Wettbewerber publizieren. Auf Facebook wurden damit im vergangenen Jahr 4,1 Millionen Fans erreicht: 1,75 Millionen Menschen aus dieser Personengruppe haben sich 2014 mindestens einmal aktiv mit den Primark-Inhalten beschäftigt, sie kommentiert oder weitergeleitet.

Primark inszeniert sich in den sozialen Medien wie kaum ein anderes Modeunternehmen. Die Links zu den eigenen Profilen stehen auf den Seiten prominent links oben direkt im Blickfeld der Nutzer. Auch Profile mit eher geringer Fanzahl wie etwa Google+ oder Pinterest werden gepflegt, weil das Primark-Marketing weiß, dass nicht die Anzahl der Fans entscheidend ist, sondern was die Nutzer mit den Inhalten machen. Auf welcher Seite sie das tun, kann Primark egal sein. Was sie tun, ist Primark indes nicht egal.

Im Gegenteil: Das Unternehmen zeigt die Fotos von Kunden, die sich in Primark-Kleidung ablichten, und spiegelt sie entweder auf Social Media oder in der Primania, dem Interaktionsforum auf der Firmenwebsite. Diese Form der Prominenz ist ein wichtiger Treiber für die Interaktionsquote und sorgt für digitale Mundpropaganda. Das Marketing spricht hier von Mikroinfluencern. Der weitaus wichtigere Teil der Digitalstrategie sind jedoch die echten „Influencer“, die als populäre Blogger und Youtube-Autoren die aktuellen Mode- und Lifestylethemen kommunizieren. Meist reicht die Einladung zu einer Shoperöffnung, verbunden mit einem freundlichen Einkaufsgutschein von 50 oder 100 Euro, damit die Bloggerinnen das Event via Internet verbreiten. Wenn Bibi und Dagi Bee, Deutschlands einflussreichste Youtuberinnen in diesem Segment, gemeinsam von ihrem Einkauf bei Primark erzählen, interessiert das über eine Million Teenager.

Die Werbewirkung dieser Maßnahme ist kaum zu überschätzen, weil die Youtuberinnen von ihren Fans als Gleichgesinnte und Freundinnen wahrgenommen werden. Bloggerin „Ooobacht“ behauptete gegenüber der ARD, dass ihre Fans es sofort bemerken würden, wenn sie auf ihrem Kanal Kleidungsstücke bewirbt, die ihr selbst nicht gefallen. Wettbewerber H&M setzt derweil auf Testimonials wie etwa David Beckham oder Kate Moss.

Gigantische Displays in den Filialen

Auch in der Fläche setzt Primark inzwischen zunehmend auf Digitalisierung. Die Bildergalerien der Shoperöffnungen zeigen, wie drastisch sich die Optik in den vergangenen fünf Jahren verändert hat: Die Discounteratmosphäre ist längst einem hochwertigen, medial angereicherten Shop-Design gewichen. Primark entschied sich allerdings bewusst gegen technische Spielereien wie einen digitalen Umkleidespiegel. Solche Angebote würden die Kundschaft zum zeitraubenden An- und Ausprobieren verführen, noch dazu, wenn parallel zur Selbstbeschau im Laden die online dazugeschalteten Freundinnen den neuen Look kommentieren könnten.

Denn die Primark-Strategie lautet: Kauf so schnell so viel wie möglich. Tatsächlich wird es Primark-Kunden schwer gemacht, überhaupt eine der wenigen Kabinen in einem Geschäft zu ergattern. Und wenn, dann dürfen sie keine Freundin zur Bewertung des Outfits mitnehmen. Der Claim in Berlin lautet: „Testen Sie zu Hause! Sie haben 28 Tage Umtauschrecht.“ Es geht um die schnelle Kaufentscheidung anstelle digitaler Ablenkung.

Dennoch ist man sich bewusst, dass gerade die junge Klientel ein modernes Erscheinungsbild erwartet. Die Textilkette bedient dieses Bedürfnis vor allem mit ausgefallenen Displays. In Newcastle etwa ist der Bildschirm im ersten Stock fast so groß wie der gesamte Eingangsbereich darunter. In der Londoner Oxford Street sind mehrere Bildschirme dreidimensional in einer Art Videokabine angeordnet. Freilich sind solche Inszenierungen auch mit Risiken verbunden: In Glasgow zog Primark letzten Sommer mit der überlebensgroßen Darstellung von Magermodels den Zorn der Kunden auf sich. Nach einem Proteststurm wurde die Bebilderung umgehend geändert, jedoch nicht ohne der Auslöserin über Twitter zu danken, dass sie diesen „Fehler“ gefunden hat.

Das derzeit wohl sehenswerteste Display hängt über der Treppe der Filiale am Berliner Alexanderplatz. Dort wird das Signal mit Beamern auf ein neun mal dreizehn Meter großes Relief projiziert, das einem Stadtplan von Berlin nachempfunden ist. Die animierten Übergänge zwischen den Videoclips sind nicht nur spektakulär, sondern sie inszenieren auch immer wieder den Standort, indem Sehenswürdigkeiten oder andere Bilder aus der Hauptstadt gezeigt werden.


„Das Design schafft Verbindungen zur Community auf lokaler Ebene, die Inhalte schaffen Verbindungen zur Marke auf globalem Level.“ David Dalziel, Dalziel & Pow


„Das Design schafft Verbindungen zur Community auf lokaler Ebene, die Inhalte schaffen Verbindungen zur Marke auf globalem Level“, erklärt David Dalziel. Der Brite ist der Gründer von Dalziel & Pow. Das Unternehmen hat für Primark eine Reihe von Läden gebaut, darunter auch die Filiale in Berlin. Die Strategie hat den Vorteil, dass sie keine wertvolle Ladenfläche kostet. Ruhezonen mit Selbstbedienungstablets passen nicht ins Konzept, zumal ohnehin nicht online verkauft wird. „Wir prüfen, was wir mit Beacons machen können, haben aber noch keinen spannenden Einsatzzweck gefunden“, erklärte Dalziel auf einer Konferenz in Köln.

Unterdessen könnte Instore-Tracking mit Kameras für die Iren eine spannende Option darstellen, da die Läden von Grund auf gut „ausgeleuchtet“ werden. Zur Eröffnung in Hannover waren 120 Kameras installiert, 40 davon mussten jedoch nach Protesten des Betriebsrats wieder abmontiert oder verhängt werden.

Die Digitalstrategie von Primark ist also äußerst selektiv, aber wohlüberlegt. Vor allem in Sachen virales Marketing haben nicht wenige Wettbewerber einigen Nachholbedarf.

Schlagworte: Content-Marketing, Marketing, Onlinemarketing, Youtube, Zalando

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