Kunden besser verstehen

Ob Einkaufen lästige Pflicht ist oder Spaß macht, hängt eng damit zusammen, ob sich die Kunden wohlfühlen – das gilt für die traditionellen Ladengeschäfte genauso wie für Onlineshops. Doch die klassische Marktforschung tut sich schwer damit, solch subjektiven Faktoren zu erfassen.

18.12.2018

© ktsdesign / Stock Adobe

Weihnachtszeit ist Einkaufszeit. Während die einen den Einkaufstrubel als Stress empfinden, lieben es andere, Läden und Onlineshops zu durchstöbern. Ob, was und warum Verbraucher bestimmte Produkte kaufen oder eben auch nicht, daran arbeitet sich die Marktforschung seit Jahren ab. Schließlich zählen Kundenwahrnehmung und Entscheidungsfindung zu den wichtigsten Einflussfaktoren für den Erfolg im Einzelhandel. Die traditionelle Marktforschung arbeitet jedoch meist retrospektiv, indem Verbraucher beispielsweise nach dem Kauf eines Produktes befragt werden. Unsere Kaufentscheidungen werden aber von zahlreichen, zum Großteil unbewussten kognitiven Prozessen während des Einkaufs beeinflusst – entsprechend ungenau sind klassischen Marktforschungsmethoden.

„Neurowissenschaft eröffnet hier für den Handel neue Chancen, die Kunden besser zu verstehen“, sagt Dr. Nadine Galandi, die Leiterin des Deloitte Neuroscience Institutes. „Mittels neurowissenschaftlicher Methoden kann die implizite Wahrnehmung von Kunden bezüglich Ladengestaltung, Produktdarstellung und Sonderangeboten verstanden werden. Wir können dabei überprüfen, wo die Blicke der Verbraucher gefangen werden, welche Werbeslogans sie ansprechen oder was sie als störend empfinden.“ Hierbei ist es besonders hilfreich, dass die Kundenrecherche mobil mit tragbaren Messgeräten durchgeführt werden kann, sodass verschiedene Szenarien unter realen Bedingungen getestet werden können. Händler bekommen dadurch Antworten auf ganz konkrete Fragen wie beispielsweise: Fördert oder hindert die die Weihnachtsdekoration mit blinkenden Lichterketten in der Adventszeit den Verkauf?

Wie ein guter PoS aussieht
Es gibt sie, die Läden aus denen man nur schwer rauskommt ohne etwas gekauft zu haben und sie haben eines gemeinsam: Sie passen zur Zielgruppe. Es gibt keine Blaupause für den perfekten Laden. Übersichtliche Geschäfte haben genauso ihren Charme, wie kleine, chaotische Läden. Es macht allerdings einen deutlichen Unterschied, ob man gemütlich nach Büchern stöbert, nach Feierabend schnell noch Lebensmittel einkauft oder auf der Suche nach einem neuen Smartphone ist. Passt der Laden zur Zielgruppe und zur Situation, bleiben Kunden länger und sind bereit, mehr Geld auszugeben.

Die Neurowissenschaft kann durch Quantifizierung unbewusster Entscheidungsprozesse der Kunden dazu beitragen, das richtige Maß zwischen übersichtlicher Struktur und gemütlicher Atmosphäre für die jeweilige Zielgruppe zu finden. In einem in Bezug auf ihre Bedürfnisse designten Laden fühlen sich die Kunden wohl – auch wenn sie nur schnell ein paar Feierabendeinkäufe erledigen wollen.

„Kunden erschaffen sich im Kopf ein mentales Modell, das auf vergangenen Erfahrungen und Erwartungen basiert. Stimmt dieses Modell nicht mit der Realität überein, reagieren Kunden irritiert und revidieren ihre Kaufentscheidung. Neurowissenschaften können die klaffende Lücke zwischen Erwartung und Realität schließen, indem Kundenerfahrungen sowie -erwartungen gemessen und vorhergesagt werden“, erklärt Dr. Nadine Galandi. Zur Messung verwendeten die Neurowissenschaftler tragbare Elektroenzephalographen (EEG) und mobile Eye-Tracker. Mit dem tragbaren EEG, das die Versuchsperson als Helm auf dem Kopf trägt, wird die Hirnaktivität gemessen. Die Daten erlauben Rückschlüsse auf unbewusste Emotionen und darüber, wie attraktiv bestimmte Reize auf die Probanden wirken. Eye-Tracking misst in Echtzeit die Augenbewegung der Versuchspersonen und gibt Aufschluss darüber, wo die Blicke der Kunden hängen bleiben.

Nicht zu viel und möglichst billig
Wie wichtig es ist, dass die Entscheidungsfindungsprozesse der Kunden verstanden und berücksichtigt werden, zeigt die Erkenntnis der Forscher, dass eine zu große Produktauswahl in den Tests dazu führte, dass Kunden weniger kauften. Die Probanden waren überfordert von der großen Auswahl. Auch hier kann die Neurowissenschaft dabei helfen, das richtige Maß zwischen ebendieser Überforderung und einer als positiv wahrgenommenen Vielfalt zu finden.

Die Annahme, dass sich Kunden meist für das günstigste Produkt entscheiden, ist den Neurowissenschaftlern zufolge ebenfalls mit Vorsicht zu genießen. Der entscheidende Faktor ist nicht die Höhe des Preises, sondern wie der Preis für den Kunden zum Produkt passt. Auch hier ist es für den Einzelhandel wichtig, die eigene Zielgruppe zu kennen. Während ein Discounter-Kunde bei der Schokoladentafel für 49 Cent wohl gerne zugreift, kommt so ein Preis dem Kunden im Feinkostladen eher verdächtig vor. Das dem Einkauf zugrundeliegende Grundbedürfnis ist in beiden Fällen ein vollkommen anderes: effiziente Selbstbelohnung im einen, Genuss ohne schlechtes Gewissen im anderen Fall.

Vom Website-Besucher zum Kunden
Beim Online-Shopping ist ein angenehmes Einkaufserlebnis des Kunden für den Erfolg des Händlers ebenso entscheidend wie im stationären Laden. Beeinflusst wird die Qualität des Online-Einkaufs für den Kunden unter anderem von dem Aufbau und dem Layout der Startseite des Shops, der Produktsuche und -präsentation, dem Bezahlvorgang sowie der Auslieferung.

Auch hier haben die Neurowissenschaftler tragbare EEGs und Eye-Tracker eingesetzt und herausgefunden, dass auch beim Online-Shopping der Faktor Übersichtlichkeit eine entscheidende Rolle spielt. Beispielsweise setzen viele Online-Händler auf individualisierte Anzeigen und erhoffen sich, durch die kundenspezifischen Informationen die Verkaufszahlen zu erhöhen. Ist diese gut gemacht, wird individuell passende Werbung auch durchaus als Mehrwert empfunden. Fühlt sich der Kunde allerdings bevormundet und in seiner Entscheidungsfreiheit beschränkt, beispielsweise, weil ausschließlich Werbung gezeigt wird, die offensichtlich auf früheren Suchanfragen basiert oder weil so personenspezifische Empfehlungen ausgesprochen werden, dass sich der Nutzer verfolgt fühlt, führt dies dazu, dass mehr Besucher die Website verlassen, ohne etwas gekauft zu haben.

Egal ob im traditionellen Laden oder beim Onlineshopping: Die Neurowissenschaft ermöglicht es, die gesamte Customer Journey von der Schaffung eines Bedürfnisses bis zum Kauf eines Produktes zu analysieren und zu optimieren. Ein umfassendes Verständnis von Kundenerwartungen und -verhalten ist essentiell für die Maximierung des Umsatzes. „Von diesen Erkenntnissen profitieren Händler und Verbraucher“, fasst Studienleiterin Nadine Galandi zusammen. „Gehen Händler auf die – teils unbewussten – Bedürfnisse und Wünsche ihrer potenziellen Kunden ein, wird sich das direkt auf ihre Umsätze niederschlagen. Für die Verbraucher bedeuten bessere Läden und Onlineshops ein angenehmeres Einkaufserlebnis – selbst in der stressigen Vorweihnachtszeit.“

Weitere Informationen sowie die vollständige Studie zum Thema finden Sie hier zum Download.

Schlagworte: Marketing, Neuromarketing, Neurowissenschaft, Onlinehandel, Studie

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