Haus der Faszination

Das britische „House of Fraser“ hat das Warenhaus neu erfunden. Als gewiefter Multichannel-Anbieter mit ausgeklügeltem Marketing begeistert das Traditionshaus die Kunden. Wo sonst findet man schon Stylingtipps für Rache, Scheidung und den Kater am nächsten Morgen?

Von Eberhard Gebauer 16.06.2015

© Gebauer; Murrells; House of Fraser

Tradition und Moderne vereint die Warenhauskette House of Fraser in über 60 Filialen und drei Outletstores.

Hugh Fraser riebe sich sicher verwundert die Augen, wenn er heute seinen ersten „houseoffraser.com“-Concept-Store im schottischen Aberdeen sehen könnte. Keine Waren im Regal, keine klingelnden Kassen, nur Laptops, iPads, Terminals und interaktive Bildschirme auf edlen grauen Pulten. Das Ambiente lebt von coolem Design in dezentem Weiß, Schwarz und Grau. Farbe bringen magentafarbene Deckenleuchten und Lichtsäulen in den Laden. Umkleidekabinen, Tester für Parfüms und eine Coffeebar schaffen auf eigene Weise ein entspanntes Shopping- Feeling. „Buy and Collect!“ heißt die knappe, aber verständliche Devise. Der Kunde hat im Onlineshop Zugriff auf über 1 000 attraktive Marken. Sein Bestellgut kann er hier am nächsten Tag abholen oder sich auch direkt nach Hause schicken lassen.

Viktorianische Wurzeln

Zwischen der Eröffnung des modernen Internetshops unmittelbar am prestigeträchtigen Union Square und der eines kleinen Gardinen- und Stoffladens im schottischen Glasgow durch Hugh Fraser liegen über 160 Jahre. Im viktorianischen Glasgow hätte Hugh Fraser bei dem Begriff Channel daher wohl eher an den Ärmelkanal als an Multichannel-Konzepte gedacht, die seine heutigen Nachfolger vehement und voller Ideen mit Leben füllen, den Weg zum Marktführer stets vor Augen.

Aber bereits Hugh Fraser und seine Söhne und Enkel wollten Veränderung und Vielfalt, Weiterentwicklung und Wachstum. Allein zwischen 1936 und 1985 wurden über 70 Kaufhäuser aufgekauft. Sie übernahmen Stores mit historischen Wurzeln wie Jenners, Beatties und Binns. Hugh Fraser, inzwischen schon Hugh Fraser III., nahm sie, teils unter Erhalt der Traditionsnamen, in sein „House of Fraser“ auf. So kam das Unternehmen 1948 zu seinem Namen. Heute sagen alle, die das Warenhaus lieben, einfach kurz und knapp: HoF.


1849   Gründung unter dem Namen Arthur and Fraser
1948   Börsengang
2006   Übernahme durch die Investmentgruppe Highland
2007   Start des Onlineshops
2010   „Buy & Collect“-Service in allen Filialen
2011   Erster Conceptstore in Aberdeen
2014   Übernahme durch die chinesische Kette Nanjing Cenbest


Hugh Fraser wäre aber nicht nur verwundert, sondern auch stolz: auf ein Warenhaus mit illustrer Vergangenheit und vielversprechender Zukunft. Das Bild von House of Fraser ist facettenreich und hat sich immer wieder verändert. Klassisches Highlight ist der seit 1879 zwischen Bond Street und Oxford Circus präsente Flagship-Store, mitten im Schaulaufen renommierter Departmentstores an Oxford und Regent Street. Bis 2001 firmierte er noch unter dem Gründernamen D(an) H(arries) Evans. Aber auch kleinere Traditionsstores wie Jenners in Edinburgh gehören zur Familie und können individuelle Storys erzählen. Supermoderne HoF-Filialen schmücken die noch relativ jungen Megacenter Westfield London (2008) und Bluewater (1999), aber auch das klassische Meadowhall in Sheffield aus dem Jahr 1990, Vorbild des Centro Oberhausen. Dazu kommen kleinere Häuser, zum Beispiel in den grünen Midlands bis hin zu vier Outletstores, die sich die Kraft des Preises auf die Discountfahne geschrieben haben. Sogar Harrods gehörte ein paar Jahre zum Unternehmen.

Die Kernbereiche des Unternehmens sind Mode für Damen, Herren und Kinder, Accessoires sowie die Erlebnisthemen Beauty und Home. Die Mode steht für rund 50 Prozent des Umsatzes. Er wird gestärkt durch die Identität der Marken. Über 850 zählt das Marken-ABC an der Oxford Street auf. Also ein echtes „House of Brands“. Es bietet eine Mischung internationaler Premiummarken mit Gucci, Chanel oder Prada, aber auch speziellere in Deutschland unbekanntere Nischen- und Designernamen wie Aspinal of London, Disaster, Cyberjammies oder Jo Malone. 350 Markenpartner unterstreichen mit ihren eigenen Shops die Markenkompetenz von House of Fraser.

Leidenschaft und Liebe schenkt HoF mit eigenen Designteams auch den Eigenmarken. Aufregend, inspirierend und exklusiv sollen ihre emotionalen Botschaften sein. Linea, dem Label für Damen, Herren und Wohnen, sieht niemand an, dass es schon seit 1997 auf dem Markt ist. Auch BIBA steht als klassische und beliebte Eigenmarke schon länger im Blickpunkt der Damen. Beliebte Marken aus eigener Feder sind im Homebereich Casa Couture, Shabby Chic und – noch ganz frisch – Living by Christiane Lemieux. Dass schöne Mode auch hilfreich für die Psyche sein kann, mag der Grund für die auffällige Namenswahl der Eigenmarke „Therapy“ für die Damen sein.

Eine pfiffige Marketingidee ist der „Fearless Friday“. Der „Casual Friday“ ist wohlbekannt: sich am Schreibtisch modisch mal locker in Jeans und ohne Schlips zeigen. Der „Fearless Friday“ geht noch einen Schritt weiter. Er ermuntert, einmal das aus dem Kleider-, Schuh- oder Kosmetikschrank zu holen, was man schon immer tragen wollte, sich aber nie so richtig getraut hat. Damit das aber nicht im stillen Kämmerlein stattfindet, sollen die Furchtlosen natürlich ein Selfie an HoF über Instagram, Twitter oder Facebook schicken. Jeden Monat lockt die Chance, mit mutigem und coolem Outfit in die Ruhmeshalle HoF, die Hall of Fame, einzuziehen.

Führungsanspruch in der Handelswelt

Die Vision von House of Fraser ist reiz- und anspruchsvoll zugleich: Das Wort „Premium“ prägt Denken und Handeln. Und auch der weiße Schriftzug auf schwarzem Grund unterstreicht den wertigen Anspruch. Als Premiumwarenhaus will House of Fraser allererste Wahl der Kunden sein, Klassenbester beim Einkaufserlebnis. Einmal im Haus, soll jeder Mitarbeiter dem Kunden ein VIP-Gefühl vermitteln, der Kunde soll sich also im Haus wie eine „Very Important Person“ fühlen.

Der Führungsanspruch des Unternehmens in der Handelslandschaft ist überall spürbar. Convenience und Service ist eine wichtige Seite. Das heißt auch konkret: schnelle Lieferung zum Beispiel für Onlinekunden. Was bis Mitternacht per Bildschirm bestellt wird, soll schon am „very next day“ den Kunden erreichen. Und ausgeliefert werden die Artikel von HoF, ob im Internet oder im Laden geordert, inzwischen in über 130 Länder der Welt. Natürlich dauert das je nach Land etwas länger und kostet dann auch mehr. Bereits 1983 wurde die Frasercard eingeführt. Inzwischen heißt sie „Recognition Reward Card“, jeder Einkauf wird belohnt. Es ist eine Kredit- und Treuekarte in einem. Treuepunkte gibt es bei Einkäufen bei HoF im Store oder im Internet und überall, wo mit Mastercard bezahlt werden kann. Ein Pfund HoF-Shopping bringt drei Punkte auf das Kartenkonto. Wird anderswo mit der Karte gekauft, kommt ein Punkt aufs Sammelkonto. Für 2 000 Punkte gibt es ein „Dankeschön“ in Höhe von 20 Pfund. Das ist aber noch nicht alles. Neue Cardbesitzer bekommen einen Begrüßungsgutschein von zehn Pfund. Dazu kommen Bonuspunkte im Monat des Geburtstages, exklusive Angebote und Events. Und beim Bezahlen kann der Cardkunde die Raten der Bezahlung die Zeit verteilen.


Umsatz:           1,25 Milliarden Pfund (2013)
Filialen:           62, darunter drei Outletstores
Mitarbeiter:    6 800 eigene, 13 000 bei Partnern und Konzessionären


Um zu sehen und zu hören, was die Kunden wollen, hat HoF ein Kundenpanel etabliert. Einmal im Monat erhalten Kunden eine Einladung, an einer Umfrage teilzunehmen. „Your Say“ heißt die Aktion. Was gefällt und was nicht? Was könnte man besser machen? Auf die Teilnehmer wartet mit der Beantwortung der Befragung jeden Monat die Chance, einen Shoppinggutschein in Höhe von 250 Pfund zu gewinnen.

Ein weiterer Baustein zur Kundennähe ist das Onlinemodemagazin „Your Style“. Hier erfährt der Kunde, was sich in der Mode tut und was man mit der Mode machen kann. „Welcome to Your Style“ ist der mediale Fashiongruß und zugleich der Appell, den eigenen Mode- und Lebensstil zu finden. Dabei ist HoF mit Stylingideen der unterschiedlichsten Art behilflich. Die „Style my …“-Palette reicht von klassischen Modeanlässen, wie Hochzeit, Business, Freizeit, und speziellen Lebenssituationen, wie „Style my revenge (Rache), … my divorce (Scheidung), … my secret (Geheimnis) und … my hangover (Kater), bis hin zu sensiblen Themen wie das Styling von Mr. & Mr. (Partnerschaft). Die Übernahme durch die Highland Group im Jahre 2006 brachte für HoF einen Zugang zu neuen Investitionen und eine Reihe von Neueröffnungen. Im Herbst 2013 überschritt House of Fraser auch räumlich alte Grenzen nach dem Motto „Go Global!“. Das erste Warenhaus außerhalb des Vereinigten Königreichs öffnete in der Mall des World Trade Centers von Abu Dhabi seine Pforten.

 

Schlagworte: Großbritannien, Innovation Store, Kaufhaus, Marketing, Warenhaus, House of Fraser

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