Personalisierung wirkt

Eine aktuelle E-Mail-Marketing-Benchmarkstudie hat 8,6 Milliarden E-Mails von 150 Versendern aus der DACH-Region untersucht und ergeben, dass nur 22 Prozent davon personalisiert waren.

07.05.2019

© Adobe Stock

Effektives E-Mail-Marketing ist nach wie vor ein wichtiger Faktor bei der Pflege der Kundenbindung.

Um aufzufallen und eine möglichst hohe Relevanz für Empfänger zu erzeugen, empfiehlt es sich jedoch, Betreffzeilen zu personalisieren, so die Autoren der Studie „E-Mail-Marketing Benchmark 2019“ von Episerver, einem Anbieter für smarte CMS-, E-Commerce- und Omnichannel-Marketing-Lösungen. Die durchschnittliche Öffnungsrate personalisierter Betreffzeilen liege im Branchendurchschnitt 22 Prozent höher als die nicht personalisierten Mailings.

Höhere Öffnungsraten im Handel
Im Reisesegment performen persönliche Betreffzeilen sogar um 47 Prozent besser. Hingegen zeigten Betreffzeilen mit Symbolen in keiner Branche eine bessere Öffnungsrate. Allerdings lag die effektive Klickrate von Mailings mit Symbolen in der Betreffzeile höher als in denen ohne Symbole. Echte Strahlkraft entwickelt die Kombination von Personalisierung und Symbolen im Handel: Hier lagen die Öffnungsraten der untersuchten Mailings nicht nur höher als bei denen ohne eines der Merkmale, sondern auch höher als bei denen mit nur einem der beiden Aufmerksamkeitsbringer.

Eine wichtige Kennzahl für den Erfolg von E-Mail-Marketing sind die Öffnungsraten. Sie lag 2018 im Schnitt bei 28,08 Prozent. Überdurchschnittlich hohe Werte (38,02 Prozent) erzielten Anbieter im Bereich Finanzen, Versicherungen und Immobilien. Auch der Bereich Handel und E-Commerce weist mit 31,15 Prozent überdurchschnittlich hohe Öffnungsraten auf. Lediglich die Fashionbranche liegt hier mit 20,36 Prozent deutlich unter dem Durchschnitt. Eine mögliche Erklärung hierfür ist die hohe Konkurrenz im Modesegment. Durch die Fülle an Shops, die Newsletter versenden, öffnen die Empfänger augenscheinlich selektiver. Darüber hinaus werde gerade beim Thema Fashion auch viel über andere Kanäle geworben, was zu einer schnelleren Sättigung an Informationen führt, so die Studienautoren.

Fashion floppt bei Klickraten
Ob ein Empfänger ein wirkliches Interesse an den im Mailing aufgeführten Informationen oder Angeboten hat, zeigt die Klickrate. Der Erhebung von Episerver zufolge lag sie 2018 im Schnitt bei 5,17 Prozent. Wie bei den Öffnungsraten liegen in der Branche Finanzen, Versicherungen und Immobilien auch die Klickraten mit durchschnittlich 8,24 Prozent weit über dem Durchschnitt.

Das Schlusslicht bildet mit 3,56 Prozent auch hier wieder die Fashionbranche. Gründe hierfür können sein, dass die präsentierte Mode zum einen sehr stark Geschmackssache sei, zum anderen aber Fashion-Newsletter teilweise andere Intentionen hatten und unter anderem mehr als Inspirationsquelle ohne klare Kaufabsicht fungieren als die Mailings anderer Branchen.

B2B brilliert
Der Öffnungsfaktor gibt an, wie oft ein Mailing im Schnitt von den Empfängern geöffnet wurde. Ein hoher Wert kann auch ein Indikator dafür sein, dass die E-Mails häufig an Freunde, Familienangehörige oder Arbeitskollegen weitergeleitet wurden. Hier gilt die Faustregel: Je höher der Öffnungsfaktor, desto höher der empfundene Nutzen der E-Mail. In der Benchmarkstudie schnitten in Sachen Öffnungsfaktor die B2B-Mailings mit einem Öffnungsfaktor von 2,1 Prozent mit am besten ab. Dies geht konform mit der Annahme, dass Entscheidungen in Unternehmen meist auf mehreren Schultern verteilt sind und entsprechend E-Mail-Informationen im Team ausgetauscht werden. Branchenübergreifend liegt der Durchschnittswert bei 1,88.

Die Abmelderate stellt ein Verhältnis zwischen Abmeldungen und zugestellten E-Mails her. Je kleiner der Wert, desto besser. Bei einem organisch gewachsenen E-Mail-Verteiler sollte die Abmelderate unter einem Prozent liegen. Wer auf höhere Werte kommt, so der Rat der Studienautoren, sollte seine Maßnahmen zur Adressgewinnung und das Einwilligungsverfahren prüfen. Die höchsten Abmelderaten hat der Bereich Finanzen, Versicherungen und Immobilien mit 0,36 Prozent. Reiseanbieter kommen auf Werte von 0,19 Prozent. Offenbar ist das Interesse an diesen Themen zeitlich begrenzt. Wer beispielsweise eine neue Wohnung gefunden oder seine Reise gebucht hat, bestellt den Newsletter wieder ab.

Für die E-Mail-Marketing-Benchmarkstudie von Episerver wurden insgesamt 8,6 Milliarden E-Mails von 150 Versendern aus der DACH-Region analysiert. Die versendenden Unternehmen sind zu fast gleichen Teilen aus den folgenden Branchen: „Handel und E-Commerce“, „Internet, Verlage und Software“, „Reise und Mobilität“, „Fashion“, „Finanzen, Versicherungen und Immobilien“ sowie „B2B“. Die komplette E-Mail-Marketing-Benchmarkstudie 2019 kann nach Angabe von Kontaktdaten hier kostenfrei heruntergeladen werden.

Schlagworte: Studie, E-Mail-Marketing, Marketing, Werbung

Kommentare

Ihr Kommentar