E-Mail-Listen richtig säubern

E-Mails sind ein wichtiger Marketingkanal. Viele Versender liegen allerdings dem Irrglauben auf, dass eine hohe Reichweite auch eine hohe Interaktionsrate bedeutet. Dabei kann es der eigenen Marke eher schaden, zu viele uninteressierte Empfänger mit irrelevanten Nachrichten zu bombardieren.

Von Alexander Handcock 05.03.2019

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Es lohnt sich daher, einen genauen Blick auf verschiedene Parameter zu werfen und gegebenenfalls Empfängerlisten aufzuräumen und zu reorganisieren. Vier Warnzeichen, die anzeigen, wann es Zeit wird, E-Mail-Listen aufzuräumen.

1. Empfänger bestehen aus heterogenen Zielgruppen

Kunden, die bereits von einer Marke gekauft haben, sind wertvoller als solche, die das erste Mal mit ihr in Berührung kommen. Sie müssen nicht mehr mit dem gleichen Aufwand überzeugt werden, einen Kauf zu tätigen. Häufig ist jedoch das Problem, die Kontakte der E-Mail-Listen mit den vorhandenen Daten richtig zu segmentieren und diejenigen zu identifizieren, die bereits in Kontakt mit der Marke standen, sei es durch einen Kauf oder über Soziale Netzwerke. So bekommen mehrere Zielgruppen die gleiche Nachricht, die manche Kunden unter Umständen falsch anspricht. Daher empfiehlt es sich, die Email-Listen zu durchsuchen und die Kontakte herauszufiltern, die bereits mit der Marke in Kontakt waren. Für solche Analysen reichen die Datensätze des E-Mail-Marketing Programms alleine jedoch nicht aus. Es gilt daher, verschiedene Datenquellen wie Kaufhistorien und Interaktionsdaten mit den Kontaktinformationen der Email-Listen in Kontext zu setzen.

2. Datensätze sind unvollständig

Die Grundlage einer jeden Personalisierung ist die Kenntnis des Vor- und Nachnamens der Zielpersonen. Sind diese nicht bekannt, sollten die Informationen gelöscht werden. Außerdem empfiehlt es sich, rollenbasierte E-Mail-Adressen wie webmaster@ oder info@ ebenfalls zu löschen oder, falls bekannt, mit den betreffenden Personen zusammenzulegen. Auf diese Weise erhalten diese Personen E-Mails nicht mehrfach. So sinkt zwar die Anzahl der Empfänger, dafür steigen Qualität und die Conversions.

3. Engagement-Raten sind im Keller

Öffnungsraten oder Klickzahlen innerhalb von E-Mails sind Indikatoren für die Qualität und Relevanz der Ansprache, aber auch die Reputation des Unternehmens. Wenn Empfänger über einen langen Zeitraum stumm bleiben und keine Reaktion auf Ansprachen zeigen, sollten Unternehmen die Reißleine ziehen. Anhand von Analysen über die Aktivität der Nutzer lassen sich die nicht ansprechbaren Nutzer herausfinden und aus der Liste löschen. Als Richtlinie sollte eine bestimmte Zeitspanne gelten, seit der die betreffenden Nutzer nicht mehr reagiert haben. Für das gute Gewissen können diese Nutzer zuvor noch im Rahmen einer Re-Engagement Kampagne angesprochen werden.

4. Steigende Anzahl an Spam-Beschwerden

Nicht alle Empfänger wissen, dass sie irgendwann mal einen Newsletter abonniert haben und markieren diesen dann als Spam. Das kann jedoch weitreichende Folgen haben. Je mehr Empfänger dies tun, desto eher tendieren Mailbox-Provider wie Gmail, Yahoo oder andere dazu, diese E-Mails auch bei anderen direkt in den Spam-Ordner zu verschieben und nicht mehr in den Posteingang. Daher ist es im Interesse der Absender, die Menge derjenigen zu prüfen, die den Newsletter als Spam markiert haben. Ist diese Zahl höher als die der gekündigten Abonnements, ist das ein Hinweis darauf, dass das Opt-Out-Verfahren vereinfacht werden sollte.

Weniger ist manchmal mehr

Die heutigen Möglichkeiten erlauben es, Zielgruppen anhand mehrerer kleinteiliger Kriterien zusammenzustellen und gezielter anzusprechen als je zuvor. Daher können es Unternehmen auch gut verkraften, ihre E-Mail-Listen gründlich unter die Lupe zu nehmen und diejenigen auszusortieren, die ohnehin keine Conversions versprechen. Dies scheint auf den ersten Blick mühsame Kleinarbeit zu sein, ist dank moderner Marketing-Tools allerdings nicht mehr mit größerem Aufwand verbunden. So können Unternehmen sicherstellen, dass sie noch bessere und aussagekräftigere Ergebnisse ihrer E-Mail-Kampagnen erzielen.


Alexander Handcock ist Senior Director Global Marketing bei Selligent Marketing Cloud, einer Plattform für Marketingautomatisierung.

Schlagworte: E-Mail, Marketing, Newsletter, E-Mail-Listen, E-Mail-Marketing

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