Dialogmarketing: Emotion und Nutzwert

Inhalt ist King beim Dialogmarketing. Der Kunde will wertgeschätzt werden, seine Zeit ist kostbar. Ebenso wie die der Marketingabteilungen: Automatisierung ist ein Megatrend.

Von Ralf Kalscheur 16.06.2015

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Auf vielfältige Art und Weise stehen Unternehmen heutzutage mit ihren Kunden in Kontakt. Ob Mailing, E-Mail, Bonusprogramm, Newsletter oder Website: Jeder dieser sogenannten „Touchpoints“ und jeder zusätzliche Kommunikationskanal bewirkt, dass das Dialogmarketing zunehmend komplexer wird. Gleichzeitig wächst auch der Anspruch der Kunden an persönliche Wertschätzung.

Der Preis muss dabei nicht das stärkste Argument sein. Im Laden kann der Kunde Waren anfassen, was einen Kaufimpuls in ihm auslöst. Online dagegen muss der Kunde berührt werden: durch die passende Tonalität der Ansprache und praktische Nutzwerte. Die dafür erforderliche Individualisierung der Kundenkommunikation steckt jedoch bei vielen Einzelhändlern noch in den Kinderschuhen; vielfach erschöpft sie sich in der namentlichen Anrede und allenfalls grober Segmentierung. Das ergab die Studie „Online-Dialogmarketing im Retail 2016“ des Dienstleisters Artegic: Vollständig individualisierte E-Mails auf Basis von Kauf- und Klickprofilen werden lediglich von 28,6 Prozent der Retailer eingesetzt. Rund 40 Prozent der Handelsunternehmen nutzen erst weniger als die Hälfte ihrer verfügbaren Kundendaten für Direktmarketingzwecke.

Der Herausforderung einer hoch individualisierten und ereignisgesteuerten Ansprache kann sich der Handel mithilfe des Megatrends „Marketingautomation“ stellen. Crossmedial verzahnt, lässt sich so auch das digitale Nachfassen im Zuge der Printmailingkampagne steuern. Über die browserbasierten Programme werden automatisch E-Mails für alle Bildschirmgrößen sowie SMS und Social-Media-Botschaften versendet.

„Schön, dass Du da bist!“, startet Defshop, nach eigener Aussage Europas größer Onlineshop für „Streetware und Hip-Hop-Klamotten“, die Kundenbeziehung im automatisierten Newsletter. Ein junger Mann mit Basecap auf dem Kopf und Tattoos auf den Armen begrüßt die Zielgruppe. Die ist 16 bis 30 Jahre alt und zu 70 Prozent männlich. Die Willkommensmail wurde mit einer Cloudsoftware versendet und erzielte eine Öffnungsrate von 65 Prozent, gibt René Kulka an, E-Mail-Marketing-Consultant des Dienstleisters Optivo. Öffnungsraten sind branchenübergreifend schwer vergleichbar, verschiedene Studien ergaben Durchschnittswerte von 20 bis 30 Prozent. „Die Marketer können die Newsletter selbst individualisieren. In den Templates lassen sich auch Printmailings anlegen“, sagt Kulka.

Clou der Automation ist die zentral gesteuerte, langfristige Entwicklung des Kundenlebenszyklus. „Man kann mit der Software einfach mehrere Szenarien und mehrstufige Kampagnen anlegen“, so Kulka. „Die Unternehmen legen die gewünschten Zielgruppenprofile und Adressdaten fest, fügen den Content per Drag-and-drop ein und definieren Ereignisse.“ Sobald das geplante Ereignis eintritt, wird die dafür vorgesehene Botschaft automatisch und rechtssicher im Double-Opt-in-Verfahren (mit Bestätigungs-E-Mail) versendet. Auch Nichtaktionen können in diesem Sinne Ereignisse sein: Der Abbruch von Kaufvorgängen etwa kann dazu genutzt werden, dem unentschlossenen Interessenten automatisch individualisierte Angebotsinformationen aus seinem Warenkorb zu schicken.

Für das Geschäftsmodell von Defshop ist der E-Mail-Kanal zentral: Mehrere Hunderttausend Empfänger der internetaffinen Zielgruppe werden pro Monat online kontaktiert. Bindungs-, Premium- und Reaktivierungsmaßnahmen sind ebenso automatisch getaktet wie die Kampagne. Nach der Willkommens-E-Mail sind eine Jubiläums-E-Mail ein Jahr nach der ersten Bestellung sowie zwei Geburtstags-Mails und vier Kontakte vorgesehen, die den Abonnenten zu einem besonderen Touchpoint führen: dem „Defanzy“-Kundenclub. Als Trigger dienen Gutscheine und Bonusprogramme. Die Öffnungsrate pendelte sich nach der Begrüßung auf Durchschnittswerte von rund 30 Prozent ein. Der Automat ist halt nur so gut wie seine regelmäßige Pflege.

>> dm hat das Dialog-Gen

„Der Kunde sollte Herzklopfen haben, wenn er einen Brief von uns öffnet“, sagt Christoph Werner, Marketingchef von dm. Darum sieht sein Brief nicht wie Werbung aus, und das Briefpapier fühlt sich auch nicht so an. Die Post hat dem Kunden etwas Nützliches gebracht, Coupons nämlich, mit denen er Produkte ausprobieren kann. Das Angebot setzt den Kunden nicht unter Druck, die Laufzeit der Offerte ist lang. Es geht auch nicht um Geld, jedenfalls nicht in den personalisierten Printmailings. 50 Millionen davon verschickt dm pro Jahr. Herzklopfen auszulösen ist ein guter Anfang, wenn Öffnungsraten von über 80 Prozent das Ziel sind. „Bei vielen Händlern ist zu beobachten, dass sie immer noch über Preise werben“, wundert sich Werner.

Den Dialog hat dm in der DNA, sagte die Jury, als sie das Unternehmen 2014 mit dem EDDI-Preis des Deutschen Dialogmarketingverbands auszeichnete. „Die Kunst im Dialogmarketing ist, es so zu gestalten, dass sich der Kunde wirklich dafür interessiert“, erklärt Werner, der sein Verhältnis zum Kunden fast kühl beschreibt: „Der Kunde kann sich täglich für einen anderen Anbieter entscheiden. Kundenbindung ist darum ein großer Trugschluss. Aber wenn der Kunde das Angebot als relevant erlebt, wird er auch bereit sein, sich mit dem Unternehmen zu verbinden.“

Dafür emotionalisiert dm auf den vielen Kanälen, die von Online- und Printmagazinen über Events und Social Media bis hin zum Kundenbindungsprogramm Payback reichen. Im Sommer will dm seinen deutschen Onlineshop eröffnen. Christoph Werner verspricht sich davon viel: „Wir schaffen eine zusätzliche Wahrnehmungsebene im Kundendialog.“

Schlagworte: Automatisierung, Marketing, Dialogmarketing, E-Mail, Newsletter, Touchpoint

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