Gastbeitrag

Warum Printmailings die Conversion Rate steigern

Black Friday, Cyber Week, Singles Day und Weihnachtsgeschäft: Die letzten Wochen des Jahres bieten Händlern einige Möglichkeiten, den Umsatz steigern. Wie Printmailings dabei helfen können, erklärt Alexander Schäfer vom Customer-Communications-Anbieter Paragon im Gastbeitrag.

Von Alexander Schäfer, CSO bei Paragon Customer Communications 06.11.2020

© Seventyfour / stock.adobe.com

Rabattschlachten wie der Black Friday sind für Händler eine Möglichkeit, ihren Umsatz zu steigern.

Zum Jahresende entbrennt eine Rabattschlacht zwischen den großen Online-Marktplätzen wie Amazon und Co., die sich vor allem durch ein erhöhtes Aufkommen von Werbeformen wie Online-Bannern und Sponsored Products bemerkbar macht. Der Cost-per-Click-Wert steigt in dieser Zeit erfahrungsgemäß deutlich an und Onlinehändler stehen einer großen Herausforderung gegenüber: Ihre Angebote finden kaum Beachtung, denn das Marketing-Budget kann oftmals nicht mit dem der riesigen Konkurrenten mithalten. Wie können es Onlinehändler also schaffen, aus dem digitalen Rauschen herauszustechen und bei den Kunden Kaufinteresse für ihre Produkte zu wecken?

So überraschend es vielleicht klingen mag: Eine geeignete Lösung sind Printmailings. Das bestätigt auch eine aktuelle Dialogpost-Studie der Deutschen Post und des Collaborative Marketing Clubs zu Post-Werbesendungen im E-Commerce. Hier zeigt sich, dass Printmailings inzwischen eine Conversion Rate (CVR) von 4,9 Prozent erreichen. Im Jahr 2019 waren es noch 4,5 Prozent und 2018 3,9 Prozent. Die CVR steigt also deutlich an und diese Tendenz setzt sich fort. Damit sind Printmailings für Unternehmen deutlich effektiver als Online-Banner.

Gedruckte Werbung wirkt länger

Die Studie zeigt außerdem, dass gedruckte Werbung oft länger in einem Haushalt verbleibt und so noch Wochen oder sogar Monate später Umsatz generieren kann – 64 Prozent zeigen noch bis zu fünf Wochen nach dem Erhalt des Printmailings ein positives Kaufverhalten. Außerdem animiert das Mailing Kunden dazu, durchschnittlich acht Prozent mehr Geld auszugeben als bei Bestellungen in der Vergangenheit. Überzeugt zudem die Haptik oder die personalisierte Ansprache, hinterlässt die Dialogpost einen bleibenden Eindruck.

Rund 41.500 Pakete verschickt beispielsweise das E-Commerce-Unternehmen QVC täglich an seine Kunden. Um sie besser zu erreichen und sich gegen Wettbewerber durchzusetzen, hat QVC in den vergangenen Monaten sein kundenzentriertes Marketing gestärkt: In Form von Maxi-Postkarten und Selfmailern erhalten Kunden hochindividualisierte Kaufanstöße, die anhand der jeweiligen Kaufhistorie gestaltet wurden.

Eine individuell ausgewählte Bilderwelt und personalisierte Angebote sprechen die Kunden emotional an. QVC nutzt diese Strategie erfolgreich, um die inhaltliche Relevanz der Produktangebote für jeden Kunden zu steigern und in der Folge den Umsatz zu erhöhen. Print und Digital arbeiten hier Hand in Hand: Eine effiziente und kostengünstige Produktion der Direktmailings kann durch die Nutzung des Rollendigitaldrucks ermöglicht werden – hierdurch entstehen innerhalb von Sekunden meterweise personalisierte Mailings, die im besten Fall am nächsten Tag im Briefkasten von QVC-Kunden zu finden sind.

Analyse des Kaufverhaltens ermöglicht Personalisierung

Die hohe Personalisierung der Printmailings lässt sich durch die Verarbeitung der auf dem CRM- und dem Warenwirtschaftssystem gespeicherten Daten erreichen. Durch eine Analyse des bisherigen Kaufverhaltens der Kunden werden maßgeschneiderte Angebote erstellt. Passende Grafiken schaffen den Bezug zur jeweiligen Produktkategorie. So wird in einem automatisierten Prozess auf Fotos von bis zu 50.000 Artikel in der Bilddatenbank von QVC zugegriffen und das Printmailing erstellt. Mit Hilfe der Grafiken entsteht ein individueller visueller Teaser, der den Kunden im Gedächtnis bleibt.

Warum sollten Onlinehändler also auf Printmailings setzen? Viele Kunden ermüdet die digitale Reizüberflutung, die sie jeden Tag erleben. Dagegen sind Printmailings im Briefkasten oftmals eine gern gesehene Alternative, die mindestens für einige Sekunden, wenn nicht Minuten die Aufmerksamkeit des Betrachters bindet. Überrascht das Mailing dann zusätzlich mit einer außergewöhnlichen Haptik, löst es im Kopf des potentiellen Kunden Emotionen aus, die zukünftig mit der Marke oder dem Angebot in Verbindung gebracht werden.

Vor allem in der aktuellen Situation dürfen Onlinehändler die Macht der Haptik nicht unterschätzen. Viele Menschen sind seit Covid-19 zurückhaltender mit Berührungen, wie beispielsweise Händeschütteln oder Umarmungen. Der Tastsinn wird also stark vernachlässigt. Onlinehändler können mit ihren Printmailings und einer besonderen Haptik positive Erlebnisse erzeugen, die im besten Falle in einem Kauf resultieren.

Alexander Schäfer verantwortet als Chief Sales Officer (CSO) bei Paragon Customer Communications DACH & CEE die Bereiche Vertrieb, Marketing und Innovation. Darüber hinaus leitet er das Business und Partner Development bei dem Anbieter von integrierten Services für die individualisierte Kundenkommunikation.

Schlagworte: Marketing, Rabattaktionen, Rabattschlacht

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