Handelsmarketing

Verkaufen im Schwarm

Fachhändler schließen sich zusammen, um in der Onlinewelt sichtbarer zu sein und geschlossen gegenüber großen Plattformen aufzutreten. Das erscheint einleuchtend und sympathisch – ist aber nicht frei von Tücken. Was zu beachten ist.

Von Christine Mattauch 18.02.2020

© Getty Images

Der dritte Weg: Statt Marktplatzmodell oder Spezialisierung ist die dritte Option ein besonderes Sortiment, gepaart mit großer Auswahl.

Wenn Frank Beckmann über sein Geschäft spricht, fällt ihm die Geschichte von Swimmy ein. Das ist der kleine Fisch, der allein und ängstlich durchs Meer schwimmt, bis er mit seinem Schwarm die Gestalt eines großen Fisches abbildet und so die Feinde verscheucht. Der 46-Jährige ist Schuhhändler in der vierten Generation. Seit 1998 führt er das Schuhhaus Lötte in Bochum, hat zwei weitere Geschäfte aufgebaut und eine orthopädische Werkstatt. „Wir sind gut aufgestellt“, findet er noch heute. Mit der Onlinewelt hingegen hat sich Beckmann anfangs schwergetan. Wie baut man Präsenz auf? Kann man mit Amazon verhandeln? „Ich wusste: Allein schaffst du das nicht.“

Gebündelte Verhandlungsmacht

Schuhe.de ist eine Plattform, auf der sich Fachhändler gemeinsam präsentieren – und die auch mit großen Marktplätzen wie Zalando oder Amazon kooperiert. Initiator ist die ANWR Group, ein Einkaufsverbund selbstständiger Händler aus der Schuh- und Sportbranche. 2012 habe man sich zum Aufbau von Schuhe.de entschlossen, sagt Alexander Hock, Geschäftsführer der zuständigen Tochter ANWR Media. „Da waren 95 Prozent unserer Mitglieder noch nicht online.“ Heute seien 1 700 auf der Plattform, und immerhin knapp die Hälfte verkauft auch via Internet. Schnittstellenmanagement, Vertragsverhandlungen, Bestellannahme, Marketing: „Wir wickeln alles ab“, sagt Hock. Der Händler muss nur noch versenden.

Es ist, wenn man so will, der dritte Weg im Onlinegeschäft. Bisher entscheiden sich Händler meist zwischen Marktplatzmodell und Spezialisierung. Plattformen wie Schuhe.de hingegen versuchen die Quadratur des Kreises: Eine griffige URL und eine vergleichsweise große Auswahl sollen ebenso Kunden anziehen wie das mit individueller Fachkompetenz zusammengestellte, besondere Sortiment. Auch für Händler liegen die Vorteile auf der Hand: Sie vermeiden Lieferengpässe, teilen sich die Kosten für  einen – hoffentlich – professionellen Online-Auftritt und verfügen über mehr Verhandlungsmacht gegenüber Kooperationspartnern.

„Für Händler und Hersteller gilt es, eigene qualitative Zugänge zum Kunden zu erarbeiten.“

Dr. Eva Stüber, Mitglied der IFH-Geschäftsleitung

Lokale Informationen weltweit abrufbar

Da geht es, natürlich, vor allem um Amazon. Rund 31 Prozent aller Umsätze im Nonfood-Bereich – egal ob online oder stationär – sind laut Erhebungen des IFH Köln schon heute von dem US-Riesen abhängig. Ganze sieben Prozent sind demzufolge Umsatz von Amazon selbst, die übrigen 24 Prozent entfallen auf Umsätze, die direkt von Amazon beeinflusst werden – zum Beispiel durch die Informationssuche auf der Onlineplattform. Selbst in der vermeintlich von Amazon weniger dominierten Fashionbranche ist nach den Erhebungen der Kölner Handelsforscher rund ein Viertel des Marktvolumens von Amazon abhängig. In anderen Branchen fällt dieser Anteil deutlich höher aus. „Für Händler und Hersteller gilt es, eigene qualitative Zugänge zum Kunden zu erarbeiten“, mahnt Eva Stüber, Mitglied der IFH-Geschäftsleitung.

Fachhändler-Plattformen liegen nahe, um die Abhängigkeit von den ganz Großen zu verringern. Wohl auch deshalb lebt der Gedanke in verschiedenen Branchen immer wieder auf. In Hameln etwa versucht der Kaufmann Holger Wellner, unter Modehaus.de einen Onlinemarktplatz aufzubauen. Wellner, der vor 20 Jahren in das stationäre Modehaus seiner Eltern einstieg, hat unter dieser Adresse bereits ein Netzwerk von über 30 Bekleidungsspezialisten etabliert.

Im Buchhandel startete 2015 Genialokal.de mit 600 Mitgliedern der Genossenschaft eBuch. Auch hier will man Fachhandelskompetenz in einem gemeinsamen Auftritt bündeln. Kunden können über Genialokal prüfen, ob ein Buch in einer bestimmten Buchhandlung vorrätig ist, und es zur Abholung reservieren. Oder sie lassen es sich über den Großhändler Libri senden, der an der Plattform ebenfalls beteiligt ist. Mit diesem vertikalen Ansatz unterscheidet sich Genialokal deutlich von Spezial-Suchmaschinen wie Moebel.de, die lediglich auf die Webshops einzelner Anbieter verlinken.

Als Online-Facilitator haben die Plattformen offenbar ein tragfähiges Geschäftsmodell gefunden. „Wir bieten eine Anbindung an die ganze Welt des E-Commerce“, sagt Geschäftsführer Hock – und das für 30 Euro monatlich. Ob das Eigengeschäft der Plattformen aber ein Erfolg ist, ist schwer zu beurteilen, weil sie keine Zahlen zur Reichweite veröffentlichen. Ohnehin scheint unklar, wo ihr Nutzen für Kunden liegt, die vornehmlich an Auswahl interessiert sind –​ da haben die ganz Großen mehr zu bieten. Erik Maier, Professor für Handels- und Multichannel-Management an der HHL Leipzig, sieht den USP der Plattformen eher in der Information: „Kunden können sehen, was ein lokaler Händler aktuell bietet und ob es sofort verfügbar ist.“

Kein Allheilmittel

Als Allheilmittel zur Rettung des Fachhandels taugen die Allianzen aber nicht. Ein schlechtes Offlinegeschäft lässt sich nun einmal nicht online kompensieren. Darüber hinaus sind Daten- und Bildmaterial häufig von höchst unterschiedlicher Qualität und Sortimente nicht unbedingt fürs Internet gemacht. Entsprechend brauchen die Beteiligten einen langen Atem, wie das Beispiel Juweliere.de zeigt. Mit viel Optimismus vor fünf Jahren gestartet, ruht die Plattform derzeit. Auch Alexander Hock von Schuhe.de kennt die Schwierigkeiten, die schon allein aufgrund unterschiedlicher Warenwirtschaftssysteme entstehen. „An unsere Plattform gibt es über 40 verschiedene Anbindungen, und die auch noch in unterschiedlichen Versionen.“

Für Schuhhändler Beckmann ist die Plattform gleichwohl alternativlos. „Als Schuhhaus Lötte wären wir im Netz nicht sichtbar“, ist er überzeugt. Er sagt, dass er heute täglich eine zwei- bis dreistellige Zahl von Schuhpaaren übers Internet verkauft, statt wie früher zwei bis drei in der Woche. Und auch wenn er die eine oder andere Frage stellt – „Könnte der Shop noch besser aussehen? Sind wir Social-Media-mäßig gut aufgestellt?“ –, lässt er auf das Modell großer Fisch nichts kommen: „Es ist so logisch.“ ●

Schlagworte: Marketing, Onlinepräsenz

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