Verkaufsförderung

Geschäft mit Coupons boomt

Seit Ausbruch der Corona-Pandemie gewinnen Coupons stark an Bedeutung für Handelsunternehmen und Konsumenten. Die Nutzung der Verkaufsförderungsmaßnahme entwickelte sich allerdings auch im Vorjahr schon prächtig, wie eine neue Studie zeigt.

12.05.2020

© iStock/cnythzl

Die Anzahl der Coupon-Aktionen im Handel steigt weiterhin kräftig an.

So erhöhte sich die Zahl der im Handel und von Markenherstellern verteilten Coupons im Jahr 2019 auf 20 Milliarden, dies entspricht einem Wachstum von elf Prozent im Vergleich zum Vorjahr (2018: 18 Milliarden). Ein Indikator für die Attraktivität von Coupons auf Konsumentenseite ist die Höhe des eingelösten Rabattwertes: Demnach stieg deren Gesamtsumme, die durch die Clearinghäuser an den Handel ausgezahlt wurde, um 15 Prozent auf 150 Millionen Euro in 2019 (2018: 130 Millionen). Das sind Ergebnisse des regelmäßig erstellten Reports „Der Couponing-Markt in Deutschland“ der Acardo Group, eines führenden Anbieters von Coupon-Prozessen.

Im Vorjahr stieg die Anzahl der Coupon-Aktionen im Handel weiter kräftig an (+41 Prozent). Gleichzeitig vermehrte der Handel die Einlösungen um weitere 20 Prozent, nachdem sie im Vorjahr bereits signifikant ausgeweitet worden waren, so die Studienautoren. Der durchschnittliche Coupon-Wert (Face Value) bei Handelsaktionen ist hingegen leicht gesunken: von 1,37 Euro in 2018 auf 1,30 Euro in 2019.

Auch die Konsumgüterindustrie hat die Zahl der Verkaufsförderungsaktionen mit Coupons in 2019 gesteigert (+9 Prozent): 186 Hersteller aus dem FMCG-Bereich setzten Gutscheine zur Promotion ein – darunter alle Top 20 Anbieter – für 547 Marken (+15 Prozent). Sämtliche relevante Lebensmittelhandels- und Drogerieketten haben an Coupon-Aktionen der Markenartikler teilgenommen. Mit Blick auf den Face Value agierte die FMCG-Branche mit einem höheren durchschnittlichen Coupon-Wert als der Handel: Dieser belief sich auf 1,89 Euro in 2019 (2018: 1,65 Euro).

Differenzierung in den Warengruppen

Mit Blick auf die seit 2018 untersuchten Warengruppen stellen die Studienautoren bei sechs der insgesamt acht erhobenen Sparten eine Zunahme von Coupon-Aktionen fest. Tiernahrung geht mit der höchsten Steigerung klar als Sieger hervor (+67 Prozent), gefolgt von Molkereiprodukten (+28 Prozent), HPC / WPR (+23 Prozent), Getränken (+16 Prozent), Tiefkühlkost (+12 Prozent) und Tee/Kaffee/Kakao (+4 Prozent). Ein leichter Rückgang ist bei HPC/Körperpflege (-1 Prozent) festzustellen, wohingegen Süßwaren den höchsten Rückgang zu verzeichnen haben (-34 Prozent). 

Ein Trend wird mit dem Jahr 2019 besonders deutlich, zeigt die Studie: Digitales Couponing ist auf dem Vormarsch. So erfreuen sich Print-at-Home Coupons und Mobile Coupons einer wachsenden Beliebtheit bei Konsumenten – mit dem höchsten Zuwachs an Einlösungen von rund 35 Prozent. Auch wenn der Anteil der eingelösten digitalen Coupons im Gesamtvergleich mit den verschiedenen Medienarten noch relativ klein erscheint (rund fünf Prozent), so ist die Tendenz klar steigend und eine Verschiebung in Richtung online zu beobachten.

Instore-Medien werden nach wie vor am meisten von der Industrie zur Coupon-Verteilung eingesetzt (rund 69 Prozent der Aktionen) und verzeichnen den größten Anteil an Einlösungen (55 Prozent) mit einem leichten Rückgang im Vergleich zu 2018 (-1 Prozent). An zweiter Stelle treten die klassischen Medien (16 Prozent) mit dem höchsten Zuwachs an Aktionen von 20 Prozent. Dazu gehören Handzettel, Coupons in Zeitungen, und Zeitschriften, die mit einem Anteil an den Einlösungen von rund 27 Prozent den zweitgrößten Anteil ausmachen (+33 Prozent). Sonstige Medien werden am wenigsten eingesetzt (vier Prozent) und verbuchen bei den Einlösungen den größten Rückgang (-3 Prozent) mit einem relativen Medienanteil von rund 13 Prozent (Platz drei).

Coupon-Werte steigen

Zum zweiten Mal haben die Studienautoren auch die durchschnittlichen Coupon-Werte (Face Values) für ausgesuchte Warengruppen ermittelt. Diese bewegten sich 2019 in einem Spektrum von 0,54 Euro für Molkereiprodukte (weiße Linie) bis zu 6,08 Euro für Babyprodukte. Bei der Mehrheit (73 Prozent) der 26 betrachteten Warengruppen sind die Coupon-Werte im Vergleich zum Vorjahr gestiegen: unter anderem bei Babyprodukten (von 3,94 auf 6,08 Euro), Bier- und Biermischgetränken (von 1,00 auf 1,31 Euro), HPC/ WPR (von 2,33 auf 2,42 Euro), Molkereiprodukten der gelben Linie (von 0,61 auf 0,77 EUR), Süßwaren (von 1,05 auf 1,06 Euro), Tiefkühlkost (von 0,61 auf 0,87 Euro), Tee/Kaffee/Kakao (von 1,96 auf 2,22 Euro) und Tiernahrung (von 1,40 auf 1,47 Euro).

Gefallen sind die Face Values unter anderem in den Kategorien Backzutaten/Gewürze (von 1,00 auf 0,79 Euro), Haushaltswaren (von 6,99 auf 1,20 Euro) und Salzgebäck/Snacks (von 0,76 auf 0,43 Euro). Nach wie vor betragen die Face Values über sämtliche Konsumgüter-Warengruppen hinweg in der Regel 20 bis 30 Prozent des Produktpreises, so die Studie.

"Die Relevanz des digitalen Couponings nimmt zu. Händler sollten diese Chance auch im Hinblick auf ihre Kundengewinnung und -bindung nicht unterschätzen und rechtzeitig Maßnahmen ergreifen. Eine neue und mittlerweile standardisierte Lösung bietet der Einsatz der Global Coupon Number (GCN), die sich in 2019 als Industriestandard für personalisierte Coupons rasant durchgesetzt hat", so Christoph Thye, Vorstand der Acardo Group AG. Handelsketten wie etwa Edeka hätten ihre Kassensysteme bereits auf GCN umgestellt.

Mithilfe von eindeutig identifizierbaren Coupons lässt sich das Kaufverhalten eines einzelnen Konsumenten zugunsten eines zeitgemäßen Data Driven Marketing und im Rahmen von gezielten Kundenbindungsmaßnahmen nachverfolgen. Ebenso werden auf diese Weise Mehrfacheinlösungen verhindert, was wiederum die Bereitschaft erhöht, höhere Rabattwerte oder kostenlose Produktproben anzubieten.
 

Schlagworte: Marketing, Kundenbindung, Studie, Couponing, Coupons, Mobile Couponing

Kommentare

  • Ingo Weigt

    Guten Morgen,

    ist Ihnen eigentlich bewusst, dass dieser gesamte "Report" auf Zahlen eines einzigen Unternehmens beruht? Der Rest wird einfach geschätzt und hochgerechnet gefolgt von "Zahlen-Dropping". Hier von einer Studie und Studienautoren zu sprechen ist ein starkes Stück. Ist das wirklich ihr ernst so etwas zu veröffentlichen? Wird so etwas von Ihren Redakteuren nicht hinterfragt? Sehr enttäuschend.

    MfG
    I. Weigt
    Antworten
    14.05.2020, 10:26 Uhr
  • Jens Gräber

    Lieber Herr Weigt, besten Dank für Ihren kritischen Kommentar. Dass der Text auf Zahlen eines Unternehmens beruht, ist uns bewusst und wird auch völlig transparent so dargestellt. Wir denken, dass eine solche Auswertung - gerade wenn es um ein großes Unternehmen mit zahlreichen namhaften Kunden aus dem Handel geht - durchaus wichtige Hinweise geben kann. Natürlich handelt es sich nicht um eine repräsentative Untersuchung, aber das wird auch an keiner Stelle des Textes behauptet.

    Beste Grüße, Ihre Redaktion
    Antworten
    14.05.2020, 11:53 Uhr
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