Retourenmanagement

Gone for good

Teuer, ineffizient, nicht nachhaltig: Die hohe Zahl von Rücksendungen macht Onlinehändlern sämtlicher Branchen schwer zu schaffen. Die perfekte Lösung für das Problem gibt es bislang nicht – aber durchaus Ansätze, die Umwelt und Rendite gleichermaßen zugutekommen.

Von Christine Mattauch 11.02.2020

© Getty Images

Onlinehändler wollen Retourenflut eindämmen.

Kunden zu erziehen, ist schwierig. Die Otto Group versucht es trotzdem. ­Bestellt jemand online denselben Artikel in mehreren Größen, poppt eine Mahnung auf: „In den meisten Fällen passt dir die gewohnte Größe. Probiere es daher aus und bestelle nur eine Größe – der Umwelt zuliebe.“ Die Mahnung sei erfolgreich, sagt Otto-Sprecher Frank Surholt: „Die Retouren sind spürbar zurückgegangen.“

Der Onlinehandel steht unter Druck, seit Retouren zum öffentlichen Thema geworden sind: Verpackungsmüll, CO2-Belastung, Warenvernichtung lauten die Vorwürfe. Für Schlagzeilen sorgte jüngst die Forderung von Wissenschaftlern der Universität Bamberg, eine gesetzliche Rücksendegebühr einzuführen. Das Bundesumweltministerium wiederum entwirft ein Gesetz, nach dem Waren nur dann entsorgt werden dürfen, wenn sie „nicht mehr gebrauchsfähig“ sind. Dabei arbeitet der Handel längst selbst daran, die Retourenflut einzudämmen. „Die Händler informieren sich darüber, was möglich ist, und sind offen für innovative Lösungen“, sagt Hilka Bergmann, Leiterin des Forschungsbereichs Verpackung und Versand beim EHI Retail Institute in Köln. Das Interesse ist so groß, dass Retourenreduzierung für immer mehr Start-ups zum Geschäftsmodell wird.

Detaillierte Produktinformationen

Dabei geht es nicht um den Umweltbonus allein: Wer seine Rücksendungen effizient managt, kann viel Geld sparen. Die EHI-Studie „Versand- und Retouren­ma- nagement im E-Commerce 2019“ beziffert die durchschnittlichen Bearbeitungskosten für eine Rücksendung auf zehn Euro, im Fashionbereich sind es fünf Euro. Gerade dort fallen jedoch besonders viele Retouren an: Fast jede zweite Sendung kommt zurück, während es branchenübergreifend im Durchschnitt 20 Prozent sind.

Um die Zahl zu senken, setzen Händler laut EHI-Umfrage vor allem auf detaillierte Produktinformationen, sichere Verpackung, hohe Produktqualität und einen schnellen Versand – damit Kunden nicht ungeduldig werden und das gleiche Produkt anderswo ordern.

Doch es wächst die Bereitschaft, Neues auszuprobieren. Der Modehändler Zalando testete in Skandinavien gerade den Einsatz von Mehrwegversandtaschen, die helfen, Müll und CO2-Emissionen zu reduzieren. Anbieter ist das finnische Start-up RePack. Zalando beteiligt sich zudem am Forschungsprojekt Innoredux des Instituts für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW), bei dem es um die Vermeidung von Plastikabfall geht.

KI-basierte Größenempfehlungen

Dabei dient die Stadt Heidelberg als Reallabor, in dem praktische Lösungen getestet werden sollen, womöglich stationäre Pop-up-Stores zur Annahme von Retouren. Unter den weiteren Teilnehmern sind Alnatura, dm und Avocadostore, ein Onlinemarktplatz für Ökomode. „Unser Anspruch ist, dass die Ergebnisse direkt vom Handel übernommen werden können“, sagt Sabrina Schmidt, Projektmitarbeiterin und Ökonomin am IÖW.

Auch Größenoptimierung ist für Modehändler ein wichtiges Thema. Zalando experimentiert zum Beispiel mit 3-D-Scannern sowie Größenempfehlungen und konnte nach eigenen Angaben die Retourenzahl binnen eines Jahres um vier Prozent senken. „Gleichzeitig haben wir gemerkt, dass wir uns in der Anfangsphase befinden“, sagt Stacia Carr, Leiterin des Sizing-Teams. „Wir kratzen noch an der Oberfläche.“ Otto wertet mittels Künstlicher Intelligenz (KI) Kundenbewertungen aus und gibt auf deren Basis Produkthinweise wie „fällt größer aus“. Eine andere KI schlägt Alarm, wenn Produkte überdurchschnittlich häufig zurückgesandt werden. Die Software analysiert mögliche Gründe und leitet Reaktionen ein – etwa Reklamation beim Hersteller oder Vertrieb über den hauseigenen Restposten-Großhändler Corso. Parallel stoppt Otto reguläre Bestellungen im Onlineshop. „Das geht schnell und ist sehr genau“, sagt Sprecher Surholt.

Nicht jede Innovation besteht freilich den Praxistest. In Versuchen von Otto floppten ein Körperscanner ebenso wie eine Smartphone-App zur Größenbestimmung. Beide funktionierten nur, wenn sich die Kunden bis auf die Unterwäsche auszogen. Auch die japanische Modekette Zozo scheiterte mit dem Versuch, Onlinekunden mithilfe eines Ganzkörperanzugs zu vermessen. Das britische Start-up Metail wiederum bastelte jahrelang an einer virtuellen Umkleidekabine im Onlineshop. Jüngst jedoch teilte eine Mitarbeiterin dem handelsjournal mit: „Wir haben unsere Strategie umgestellt und arbeiten nicht mehr in diesem Bereich.“

Umsatzsteuerfreie Spenden

Einige Händler gehen so weit, reklamierte Ware gar nicht mehr abzuholen, Kunden aber gleichwohl den Kaufpreis zu erstatten. Zumindest bei beschädigten oder sehr günstigen Artikeln kann das billiger sein als die Abwicklung einer Retoure. Amazon hat diese Praxis mehreren Medien gegenüber bestätigt. Auch Weinversender Hawesko lässt beanstandete Sonderangebote schon mal bei Kunden stehen.

Dies birgt ein Risiko: Kunden könnten reklamieren, selbst wenn die Ware in Ordnung ist. Das ist das Problem beim Geschäftsmodell von Returnly, einem kalifornischen Start-up, das Kunden bei Beanstandungen ein Sofortguthaben überweist – damit sie, so die Hoffnung, gleich wieder neu einkaufen. Ein Weg, um Retouren zu verringern, ist das jedoch nicht. Umso wichtiger ist es für den Handel, an anderen Stellschrauben zu drehen. Zum Beispiel: unverkäufliche Retouren zu spenden, statt zu vernichten. Derzeit scheitert dies daran, dass auch auf milde Gaben Umsatzsteuer zu entrichten ist. Die Grünen fordern nun, Händler im Falle von Spenden davon zu befreien. Womöglich ergeben sich im Kampf gegen Verschwendung neue Allianzen ...

„Wir kratzen noch an der Oberfläche.“

Stacia Carr, Leiterin des Sizing-Teams von Zalando

Retourenkiller gesucht

Vier Innovationen, die das Rücksendungsmanagement verbessern:

Fit Finder

Das Problem: Kleidergrößen fallen immer unterschiedlich aus. Viele ­Kunden bestellen daher mehrere Größen auf einmal.

Die Lösung: Der Online-Größenberater der Berliner Firma Fit Analytics gleicht Kundendaten wie Größe, Gewicht und Alter anonymisiert mit Kauf- und Retourendaten ab. Kunden erhalten auf dieser Basis individuelle Größenempfehlungen. Die Retouren reduzieren sich nach Angaben des 2014 gegründeten Start-ups um fünf bis zehn Prozent.

Geeignet für: Große Modehändler und Modemarken

Die Kosten: Individuell, je nach Konfiguration

 

Presize

Das Problem: Viele Händler versuchen, Kundengrößen anhand von Standarddaten oder Größentabellen zu erfassen. Körpercharakteristika können dabei jedoch kaum berücksichtigt werden.

Die Lösung: Kunden drehen mit ihren Smartphones kurze 360-Grad-­Videos; sie bleiben dabei bekleidet. Die Software des Berliner Start-ups Presize.ai erstellt daraus ein dreidimensionales Körpermodell und gleicht es mit Herstellergrößen ab. Die 2019 gegründete Firma gibt an, dass sich bei ihren Pilotkunden größenbedingte Retouren nahezu halbiert hätten. Allerdings befindet sich die Datenbank zum Größenabgleich noch im Aufbau.

Geeignet für: Kleinere Modehändler mit überschaubarem Brand-­Sortiment, Hersteller von Maßkleidung

Die Kosten: 50 Cent pro Scan und zwei Cent pro Größenempfehlung; Mengenrabatte möglich

 

RePack

Das Problem: Retouren verursachen Verpackungsmüll; Händler müssen ihn aufwendig entsorgen.

Die Lösung: Ein Mehrwegsystem, das Verpackungen mindestens 20-mal wiederverwendet. Das finnische Start-up RePack stellt Händlern stabile ­Polypropylenbeutel in drei Größen zur Verfügung. Nach Gebrauch stecken die Kunden (oder bei Retouren der Händler) sie einfach in den Briefkasten. Der Dienstleister säubert sie und schickt sie an den Händler zurück.

Geeignet für: Mode- und andere Händler, deren Waren nicht zu ­voluminös sind

Die Kosten: Der „Zykluspreis“ eines RePacks beträgt 2,75 Euro, die Mindestabnahme liegt bei 100 Stück. Die Händler geben den Preis als Pfandbetrag an die Kunden weiter. Nach Rückgabe erhalten diese einen Gutschein.

 

Made2Fit

Das Problem: Um zu verhindern, dass Ware beschädigt beim Kunden ankommt, werden Standardkartons mit großen Mengen Füllmaterial ­vollgepackt. Das ist teuer und verursacht unnötig viel Müll.

Die Lösung: Der britische Konzern DS Smith hat eine Versandverpackung entwickelt, die sich an die Ware anpassen lässt: Aus unterschiedlich großen Wellpappenzuschnitten lassen sich 39 verschiedene Kartongrößen falten. So kann der Händler auf Füllmaterial verzichten und die Lagergröße reduzieren.

Geeignet für: In der manuellen Version für kleine Händler mit vielen unterschiedlichen Warengrößen. Für große Händler mit mehreren Tausend Sendungen täglich gibt es eine automatisierte Version.

Die Kosten: Verhandlungssache

Schlagworte: Retourenmanagement, Onlinehandel

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