Transformation 2020: Transparenz

Erfolgsfaktor Lieferkette

Neben Preis und Qualität beeinflussen die beiden ­Faktoren Nachhaltigkeit und Fairness die Kaufentscheidung von ­Konsumenten. Wer in diesen Bereichen das Vertrauen seiner Kunden gewinnt, wird künftig im Wettbewerb vorn liegen. Voraussetzung: absolute Trans­parenz.

Von Josefine Köhn 26.10.2020

© iStock/Oakozhan

Daten-­Hubs und Blockchain-­Technologie helfen dabei, Transparenz zu schaffen.

Kunden, die sich im Supermarkt eine Banane aussuchen wollen, stehen vor einem Problem: Man sieht der Südfrucht zwar an, ob sie noch grün oder schon gelb gereift ist, und weiß, wie viel sie kostet, aber ob in der Bio-Banane wirklich Bio steckt ­– das bleibt für den Käufer unsichtbar. Das Problem des komplexen, globalisierten Wirtschaftssystems ist, dass zwar alles Mögliche verfügbar ist, doch am Point of Sale nicht detailliert nachprüfbar ist, was im Laufe des Herstellungsprozesses und innerhalb der Lieferkette genau passiert ist.

Womöglich war es für Marken und Unternehmen nie schwieriger als heute, glaubwürdig nachhaltiges Handeln zu kommunizieren. Die konstante Informationsflut mit teils widersprüchlichen Aussagen hat die Konsumenten sensibilisiert. Fehltritte und Skandale, wie Kinderarbeit, Ausbeutung, Umweltsünden oder gefälschte Daten, verbreiten sich über die sozialen Medien wie ein Buschfeuer. Schnell steht die Frage im Raum: Will eine Marke wirklich für ihre Produkte die Verantwortung übernehmen oder lediglich Greenwashing betreiben, um ihre Verkaufszahlen hochzutreiben? Das war für Händler und Marken kein Problem, solange vor allem der Preisvorteil den Ausschlag bei der Kaufentscheidung gab.

Doch das hat sich mittlerweile geändert, wie die Marktforschungsstudie „Nachhaltiges Leben 2020“ im Auftrag von Ad Alliance, Spiegel Media und Polycore belegt. Demnach sehen 69 Prozent der Befragten Marken und Unternehmen in gesellschaftlicher Verantwortung für faire Arbeitsbedingungen und nachhaltig hergestellte Produkte. Im Bereich Lebensmittel sind es sogar 89 Prozent der Befragten. 80 Prozent würden für nachhaltig produzierte Lebensmittel einen höheren Preis akzeptieren, allen voran die Generation Z. Es lohnt sich also, auch aus rein wirtschaftlichen Überlegungen auf diese Themen zu setzen.

Branchenweite Initialzündung entfachen

„Wir sehen eine klare Verbindung zwischen Nachhaltigkeit, Transparenz und anhaltendem wirtschaftlichem Erfolg“, erklärt Kate Heiny, die weltweit für die Nachhaltigkeitsstrategie von Zalando verantwortlich ist. Das belegt auch die höhere Konversionsrate, die der Onlinemodehändler bei nachhaltigen Produkten verzeichnen kann, und zwar unabhängig vom Preis.

Zalando will diese Erkenntnis nutzen und seine Budgets künftig entsprechend einsetzen. Genaue Zahlen verrät das Unternehmen nicht. Heiny, die sich auch als Vorstandsmitglied der Sustainable Apparel Coalition, einem Bündnis der Bekleidungs-, Schuh- und Textilindustrie für nachhaltige Produktion, für die Einhaltung entsprechender Standards in der Modebranche einsetzt, unterstreicht aber, dass „Investitionen für Nachhaltigkeit im gesamten Unternehmen getätigt werden“.

Ziel von Zalando ist es, mit Heinys Nachhaltigkeitsstrategie „branchenweit eine Initialzündung zu entfachen und so eine marktführende Differenzierung gegenüber unseren Wettbewerbern zu erreichen“. Aktuell sammelt das Unternehmen mittels des von der Sustainable Apparel Coalition entwickelten Higg-Index-Benchmarking-Features Daten der auf der Zalando-Plattform vertretenen Partner.

Realistische Standards entwickeln

Anhand bestimmter Parameter, etwa Lohnniveau, Wasser- und Energieverbrauch oder Chemikalien-Management, können teilnehmende Einzelhändler und Modemarken selbst ihren Nachhaltigkeitsstandard messen und daraus strategische Ziele ableiten. In Zukunft wird der 250 Fragen umfassende Katalog zu den sozialen und ökologischen Risikofaktoren verpflichtend sein und soll zudem den Partnern untereinander als Vergleichsmaßstab dienen.

Heiny ist klar, dass diese Datenerhebung nur ein erster Schritt sein kann: „Uns ist bewusst, dass sich die vielen über die Jahre entstandenen Probleme nicht von heute auf morgen lösen lassen.“ Ausgehend von den erhobenen Daten könnten jedoch realistische Standards entwickelt werden, „wobei wir erwarten, dass sich die Marken von Jahr zu Jahr verbessern“.

Im Onlineshop erkennen die Konsumenten nachhaltige Marken an einem Gütesiegel. Das funktioniert, solange die Verbraucher Zalando und dem Siegel vertrauen. Was aber, wenn etwa die Fragebögen nicht wahrheitsgetreu ausgefüllt werden? „Mit dem SAC arbeiten wir bereits an einer Lösung, um die Daten verlässlich überprüfen zu können“, unterstreicht Heiny.

Von schwarzen Schafen abheben

Dabei könnten neue Technologien helfen. Große Firmen wie IBM, SAP, aber auch zahlreiche Start-ups setzen dabei auf die Blockchain. Dieses Datenbank-Managementsystem, das vor allem als Technologie für den Handel von Kryptowährungen wie Bitcoin bekannt ist, funktioniert wie ein dezentrales Kassenbuch. Dabei wird jeder Eintrag basierend auf den vorhergehenden Einträgen mittels eines Algorithmus verifiziert. Einmal eingegebene Daten können nicht mehr verändert oder nachträglich gelöscht werden. Blockchain ist mit anderen Technologien kompatibel und erlaubt so allen Beteiligten unabhängig von der Unternehmenssoftware einen offenen, datenbasierten Austausch.

Volkswagen beispielsweise nutzt seit einem Jahr das Blockchain-Protokoll des Tech-Start-ups Minespider, um die Lieferkette für Blei, und später eventuell anderer Rohstoffe, transparent abbilden zu können. Allein aufgrund die Komplexität der Lieferkette ist dies ein gigantisches Projekt, allerdings ein lohnenswertes. Nathan Williams, CEO von Minespider: „Je mehr Informationen die Datenkette umfasst, desto größer wird das Netz. Irgendwann lassen sich dann alle Knotenpunkte miteinander verknüpfen.“ Wenn also andere Hersteller, die auf Blei angewiesen sind, an einem bestimmten Punkt den gleichen Händler nutzen, sind automatisch alle Zulieferer mit im Blockchain-Protokoll gelistet.

Ziel ist es, dass der Verbraucher, etwa mittels eines QR-Codes, direkt am Point of Sale Zugriff auf alle Daten erlangt, die Produktionsprozess und Lieferkette eines Artikels transparent machen. Interesse von Kundenseite besteht. Ein erstes Projekt des Berliner Start-ups Ourz – eines Mitglieds des Food Tech Campus von Edeka – mit der Kaffeemarke Solino zeigt: Jede vierte Kaffeepackung wird vom Endkunden gescannt. Angezeigt wird etwa, wie viel jeder einzelne Beteiligte im Herstellungs- und Lieferprozess verdient und wie groß der CO₂-Fußabdruck des Produktes ist.

Weshalb sich diese Transparenz für alle am Produktions- und Lieferprozess Beteiligten lohnt, weiß Antoni Hauptmann, Gründer des Blockchain-Start-ups Ourz: „Glaubwürdig zeigen zu können, dass ein Produkt fair und nachhaltig produziert wurde, ist für alle Beteiligten ein klarer Marktvorteil. Auf diese Weise schaffen die Unternehmen die Basis dafür, sich von jenen schwarzen Schafen abzuheben, die sich ihrer Verantwortung entziehen, allein um den niedrigsten Preis anbieten zu können.“

Wie Zalando bei seinen Partnern nachhaltiges Handeln befördern will, welche Standards dabei gelten sollen und unter welchen Umständen Verbraucher bereit sind, für fair produzierte Waren mehr zu bezahlen, verrät Kate Heiny, Director Sustainability Zalando SE, im Interview hier.

Schlagworte: Transformation, Nachhaltigkeit, Lieferkette, Transparenz

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