„Der Neuigkeitswert nutzt sich schnell ab“

Die Integration neuer Technologien am PoS treibt das Store Design. Claudia Horbert, Leiterin Forschungsbereich Ladenplanung und Einrichtung am EHI Retail Institute, über Modernisierungsstrategien, die echten Mehrwert für Kunden schaffen.

Von Ralf Kalscheur 17.07.2018

© L&T/Mike Meyer

Welche Trends prägen die aktuellen Storekonzepte?
Wir beobachten eine zunehmende Verschmelzung der Bereiche Handel und Gastronomie. Eine wachsende Zahl von Händlern nimmt gastronomische Angebote ins Programm, um die Aufenthaltsqualität und Verweildauer im Laden zu erhöhen. Sie begegnen der Tendenz zu einer rückläufigen Frequenz, indem sie ihren Kunden Freizeiterlebnisse bieten, die über den Produktverkauf hinausgehen. Der Laden wird zum Ort für Events, wie etwa Modenschauen, welche die Interaktion mit den Kunden fördern und die Kundenloyalität stärken. Damit die Kunden verweilen und wiederkommen, ist es zudem wichtig, sie vielfältig zu interessieren und auch mal zu überraschen. Originelle Inszenierungen und ergänzende Artikelgruppen, wie Bücher, Kosmetika oder Accessoires zum Beispiel im Fashionhandel, schaffen Abwechslung und Auswahl. Es kommt darauf an, entlang der Shopper Journey eine stimmige Geschichte zu erzählen.

In welchen beispielhaft inszenierten Läden können sich Händler Inspirationen holen?
Viele mittelständische, aber auch kleine Handelsunternehmen denken über neue Formen der Warenpräsentation nach. Die Investitionsbereitschaft ist hoch und die Kreativität bemerkenswert. Zwei Beispiele aus dem Sportbereich: Das Sporthaus Engelhorn in Mannheim hat mehrere Etagen neu konzipiert und Warenwände sowie Raumteiler entfernt, um die Flächen großzügiger und lichter wirken zu lassen. Der Neubau von L & T Lengermann & Trieschmann in der Osnabrücker Innenstadt holt den Sport in das Sporthaus, mit eigenem Fitness-Club, Fußballfeld und einer Welle für Surfer. Beide Unternehmen setzen zudem auch auf gastronomische Angebote.

Welche Rolle spielt die Integration digitaler Services am PoS? Empfinden Kunden virtuelle Umkleidekabinen oder interaktive Stelen mittlerweile als echten Mehrwert?
Händler müssen zeitgemäß agieren und sich neuen Entwicklungen gegenüber aufgeschlossen zeigen, dürfen aber nicht in Aktionismus verfallen. Stattdessen gilt es, die Digitalisierungsstrategie vom Kunden her zu denken und zu planen. Empfindet er eine virtuelle Kabine als Bereicherung seines Einkaufserlebnisses? Der Neuigkeitswert nutzt sich schnell ab und den Personaleinsatz reduziert die Technik auch nicht. Click & Collect kann ein bequemer Service sein. Doch der Händler muss zunächst die rückwärtigen Prozesse im Griff haben, bevor er den Service anbietet. Wenn die Abwicklung über die Kasse erfolgt, sollte es idealerweise eine gesonderte Ausgabe geben, damit sich der Kunde im ungünstigen Fall nicht an der übrigen Kassenschlange anstellen muss.

Wenn es im Zuge der Modernisierung um die Hebung von Einsparpotenzialen geht, steht meist die Umrüstung auf LED-Technologie ganz oben auf der Liste. Was ist dabei zu beachten?
Händler sollten sich bewusst sein, dass die Umstellung auf LED eine vollständig neue Lichtplanung erfordert. Die bestehende Lichtstruktur lässt sich nicht einfach umfunktionieren, denn LED-Beleuchtung hat andere Eigenschaften als die bisher eingesetzte Technologie. Die Amortisationszeit der Investition verringert sich aber, weil die Preise für LED gesunken sind. Mittlerweile wirkt das Licht auch nicht mehr kalt und bietet Vorteile, wenn es darum geht, Szenarien oder eine bestimmte Atmosphäre im Geschäft zu kreieren. Es lässt sich zudem gezielt auf die Ware richten und diese somit plastisch hervortreten.

Sind LED-Leuchten mit integrierten Sensoren empfehlenswert, etwa um Daten über Bewegungsmuster im Laden zu sammeln?
Diese Technologie steckt noch in den Kinderschuhen, mir sind nur wenige Pilotprojekte bekannt. Viele Händler warten die Entwicklung hier erst einmal ab, zumal die bislang angebotenen Lösungen noch teuer sind. Die Klärung von Datenschutzfragen vorausgesetzt, könnte es in Zukunft aber durchaus interessant werden, die vorhandene Leuchtenstruktur für In-Store-Positioning und Navigation zu nutzen.


Ausgezeichnete Konzepte
Das EHI und die Messe Düsseldorf haben in Shanghai im Rahmen der Handelsmesse C-star zum elften Mal die EuroShop RetailDesign Awards vergeben. Um als Gewinner aus den 85 Bewerbern hervorzugehen, war ein gelungener Mix aus Ladenarchitektur, Farben, Materialien, Beleuchtung und Visual Merchandising gefragt. Die Jury legte besonderen Wert auf direkte Kundenansprache und eine klare Sortimentsbotschaft.

In diesem Jahr überzeugten Einreichungen aus Spanien, Italien und Polen: De Vinos y Viandas in Valladolid, La Rinascente in Rom und Vèlo7 in Posen. Bilder und Beschreibungen der siegreichen Storekonzepte finden Sie hier.

Schlagworte: Digitalisierung, EHI Retail Institute, Interview, Ladenbau, Store-Design, Arbeitsgemeinschaft Moderne Küchen

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