Besser verkaufen

In einem Einkaufscenter lernen Verkäufer in zwei Stunden goldene Grund­regeln für das erfolgreiche Gespräch mit dem Kunden. Keine ganz einfache Übung. Es gilt viel zu beachten und mehr noch zu vermeiden.

Von Ralf Kalscheur 25.10.2016

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Suchen Sie etwas Bestimmtes? Kann man behilflich sein? Nee, danke, ich guck erst mal. Wer kennt ihn nicht, diesen so überaus trostlosen Dialog, der Verkäufer und Kunde kostbare Lebenszeit kostet und oft wenig mehr bringt, als konventionell ausgetauschten Verdruss. Die Menschen gehen mit Telefonen in der Jackentasche shoppen, mit denen sie Zugang zum Weltwissen haben, doch kontaktiert werden sie in viel zu vielen Geschäften immer noch mit Formeln aus der Zeit von Nierentisch und Toast Hawaii. Das verkaufsstrategische Vakuum ist auch deshalb so ärgerlich, weil sich schon mit ein paar beherzten Verhaltensänderungen sowohl mehr Abschlüsse erzielen als auch die Kommunikation im Sinne der Kunden erfreulicher gestalten lassen könnten.

„Was bedeutet eigentlich verkaufen?“, fragt Rainer Tente und schaut herausfordernd in die Runde von 14 Verkäufern. Verblüffung spiegelt sich in den Gesichtern der Angesprochenen ob der einfachen Frage, die aber offenbar gar nicht so leicht zu beantworten ist – wenn man sie sich nie zuvor gestellt hat. „Bedienen und ehrlich sein“, antwortet der Mitarbeiter eines Modegeschäfts, doch damit ist Tente nicht zufrieden. „Einfach verkaufen halt“, ergänzt eine junge Frau aus der Schmuckbranche.

„Verkaufen bedeutet: Kundenwünsche erkennen und befriedigen“, sagt Tente. In einem zweistündigen Seminar erläutert der Verkaufstrainer die goldenen Regeln des Verkaufens, die von der Gesprächsaufnahme über die Bedarfsanalyse bis hin zum Verkaufsabschluss führen sollen. Es sind einfache Verhaltensregeln, doch wie eingangs geschildert: Als Kunde begegnet man ihrer professionellen Anwendung im Laden nicht eben allzu oft.

Wir sitzen in einem Seminarraum des Centermanagements in den „Hallen am Borsigturm“ in Berlin-Tegel. Fünf historische Lokomotivbauhallen wurden hier zu einem Freizeit- und Einkaufszentrum umgebaut. Die von restaurierten Stahlstützen gesäumte Ladenstraße mit 115 Geschäftseinheiten wird von einem Glasdach geschützt. „Zum Einkaufen muss ich hier aber nicht hinfahren“, sagt der Verkaufs- und Vertriebstrainer. Das gehe doch online bequemer. „Sie müssen für den Kunden darum ein Einkaufserlebnis schaffen, damit er den Weg trotzdem gern auf sich nimmt.“

Emotionalisierung der Botschaft

Rainer Tente ist regelmäßig in diesem und vergleichbaren Centern, seine Firma Tente-Training bietet seit 14 Jahren Seminare für Vertrieb, Verkauf und Führungskräfteentwicklung an. Tentes Tipps, die auf Studien und Anleitungen der GfK beruhen, werden nicht von allen, insbesondere berufserfahrenen Verkäufern unmittelbar offen aufgenommen. Der 54-Jährige kennt das abwehrende Verhalten: „Viele Teilnehmer kommen nicht freiwillig, sondern werden von ihren Chefs zu den Schulungen geschickt“, sagt er. Alte Hasen wollen sich nicht mehr das Verkaufen erklären lassen. Und gerade Jobber vermuten hinter der Inszenierung des Verkaufsgesprächs kein Geheimnis, keine Kunst.

Vorausgesetzt, ein Verkäufer steht nicht mit Leidensbittermiene und hängenden Schultern im Laden, beginnt eine wünschenswerte Beziehungsaufnahme zum Kunden mit freundlichem Augenkontakt. Lässt der Kunde erkennen, dass er Beratung im Moment annehmen würde? Als Gesprächseröffnung empfiehlt Tente offene Fragen („Welche Erwartungen knüpfen Sie an das Produkt?“), die eine aktiv beschreibende Antwort provozieren, oder hilfreich erscheinende Hinweise: „Haben Sie schon gesehen, dass …?“ „Es könnte Sie interessieren, dass …“ Dabei deutlich sprechen und den Augenkontakt suchen – so verläuft die Bedarfsermittlung unkompliziert und das folgende Beratungsgespräch bei fester Stimme auf Augenhöhe mit dem Kunden.

Es gilt, Sympathie zu erzeugen und eine Beziehungsebene herzustellen. „Menschen haben ein Bedürfnis nach Selbstdarstellung“, erklärt Tente, „das macht sie zu Kunden.“ Wichtig sei es, Aussagen durch eine offene Körperhaltung und von unten nach oben führende Gesten positiv zu unterstreichen. Die Emotionalisierung der Botschaft ist wichtig, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen: „Weil wir in einer Überflussgesellschaft leben und kaum noch etwas wirklich brauchen, entscheidet meist das Gefühl über den Kauf“, so Tente. Wenn die Beziehungsebene hergestellt ist und bestenfalls Sympathie zwischen den Parteien wirkt, dient die Beratung auf der Sach- oder Verstandesebene der Vertrauensbildung. Tente: „Sie müssen den Nutzen verkaufen, und nicht in unverständlicher Fachsprache geschilderte Features.“ Der Trainer warnt vor Betriebsblindheit, gerade im Elektronikbereich, wo sich schnell der Geltungsdrang des kennerischen Verkäufers regen könne. „Der Kunde fragt nicht oft nach, das wäre ihm peinlich“, sagt Tente. Er wird eher geneigt sein, das unliebsame Gespräch mit einer Formel wie „Lass ich mir mal durch den Kopf gehen“ abzubrechen.

Tente empfiehlt, „Antiwörter“ wie „ich“, „mein“, „mir“, „mich“ möglichst sparsam zu verwenden. „Eine Vollzeitkraft benutzt diese Wörter im Schnitt 800 Mal am Tag. Der Verkäufer verlässt die Beziehungsebene mit dem Kunden, wenn im Gespräch zu viele Antiwörter fallen.“ Auf der Vermeidungsliste stehen ferner Wörter wie „teuer“, „billig“, „Kosten“ und „Preis“. Der Preis beträgt 59 Cent. „Da hören sich die paar Cent doch gleich wie ein dicker Betrag an“, referiert der Verkaufstrainer.

Preis nur beiläufig erwähnen

Überhaupt: der Preis. „Der nackte Preis ist tödlich“, lautet eine alte Verkaufsweisheit. „Sie sollten den Preis nur beiläufig erwähnen und auf keinen Fall rechtfertigen, etwa durch Qualitätshinweise“, meint Tente. Besser sei es, die Nennung des Betrags in Kaufargumente einzubetten. Merke: Nie den nackten Preis nennen und nie den Preis am Schluss des Gesprächs stehen lassen. Am besten, der Kunde hält das Produkt in der Hand oder fasst es an, während der Verkäufer emotionale oder nützliche Werte beschreibt und zwischendurch ganz natürlich die Zahl nennt.

„Dem Kunden liegt das ‚Nein‘ auf der Zunge“, sagt Tente. Wenn sich das Gespräch dem Abschluss nähert, empfehle es sich daher, schnell den Sack zuzumachen: „Zahlen Sie bar oder mit Karte?“ Wenn das in der Situation nicht passt oder zu ruppig wirken könnte, helfen Formulierungen wie: „Möchten Sie dazu noch …“ oder „Große oder kleine Tüte?“ Sie lenken das Gespräch bereits auf Situationen, die die Kaufentscheidung voraussetzen. Done Deal. „Wer ohne Abschluss berät, arbeitet für die Konkurrenz“, betont Rainer Tente. Von seinen Techniken der Suggestion, um mit blumigen Worten Bilder oder Szenen im Kopf des Kunden zu erzeugen, halten die versammelten Verkäufer hingegen wenig. „Heutzutage fühlen sich die Kunden schnell belabert“, sagt einer. Auch wieder wahr.

Schlagworte: Schulung, Unternehmen, Verkaufen

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