Studie

Wie Einzelhändler die Customer Journey analysieren sollten

Die Brückenbauer, eine auf den Einzelhandel spezialisierte Beratungsagentur, hat Händler dazu befragt, wie sie die Customer Journey untersuchen und welchen Einfluss die dabei erlangten Ergebnisse auf ihr Geschäftsmodell haben.

29.09.2020

© William Barton/stock.adobe.com

Händler können aus der Analyse der Customer Journey Rückschlüsse für die Entwicklung ihre Geschäftsmodells ziehen.

Bei der Vorgehenweise sehen die Studienautoren durchaus noch Optimierungspotenzial. So messe ein Drittel der befragten Unternehmen den Erfolgsbeitrag von Kontaktpunkten entlang der Customer Journey überhaupt nicht oder nur anhand einer einzigen Kennzahlengruppe, wie zum Beispiel mit Leistungskennkennzahlen. Diese Leistungskennzahlen (zum Beispiel Umsatz, Bestellungen) würden im Vergleich zu den drei anderen abgefragten Kennzahlen-Kategorien von den befragten Händlern am häufigsten zur Messung erhoben, heißt es.

Am seltensten werden der Studie zufolge Konversions-Kennzahlen (zum Beispiel von Besuchern zu Käufern, Anzahl Coupon-Einlösungen) und Interaktions-Kennzahlen (etwa Verweildauer, Social-Likes) zur Messung des Beitrages einzelner Touchpoints eingesetzt. Gerade die sind den Studienautoren zufolge jedoch wichtig, um Steuerungsinstrumente für Marketing, Sortiments-, Flächen- und Personaleinsatzplanung entwickeln zu können.

Bei etwas mehr als einem Viertel der Studienteilnehmer erfolgt zudem keine weitere Zusammenführung und Verarbeitung der dezentral erhobenen Daten, so dass kein vollständiges Bild über den Kunden beziehungsweise dessen Customer Journey entstehen kann. Weiteres Optimierungspotential bei der Messung der Customer Journey sehen die Studienautoren vor allem in der Anreicherung der Customer-Journey-Daten mit anderen Kundendaten aus dem Warenwirtschaftssystem oder dem CRM-System.

Auffällig ist ihrer Analyse nach, dass die Erkenntnisse aus der Customer Journey bei erfolgreichen Händlern im Vergleich zu weniger erfolgreichen einen sehr hohen Stellenwert haben. Der Rat an Einzelhändler: "Unterziehen Sie Geschäftsmodell und Customer Journey einer laufenden Revision und nehmen Sie erforderliche Anpassungen vor."

Mix digitaler und stationärer Touchpoints bringt Erfolg

Hinweise gibt die Studie auch darauf, wie diese Anpassungen der Customer Journey aussehen sollten. Erfolgreiche Händler wiesen bereits viele Elemente eines Multichannel-Anbieters auf, indem sie sowohl digitale als auch stationäre Touchpoints anböten, heißt es. Der Befragung zufolge wollen sich viele von ihnen künftig noch stärker um die eigenen Social Media Kanäle sowie um die eigene Website kümmern. Entsprechend lautet hier der Ratschlag der Studienautoren: "Integrieren Sie digitale Kontaktpunkte in ihr Geschäftsmodell (auch wenn Sie ein rein stationärer Händler sind), um kanalunabhängig mit Ihren Kunden zu kommunizieren und sie individuell bedienen zu können."

Für die Studie wurden 203 Handelsunternehmen überwiegend aus dem Non-Food-Bereich angeschrieben, etwa die Hälfte sind rein stationäre Händler, die andere Hälfte betreibt ein hybrides Geschäftsmodell mit On- und Offlineaktivitäten. Die Ergebnisse der Befragung haben die Autoren in Expertengesprächen zusätzlich validiert.

Die komplette Studie finden Sie hier.

Schlagworte: Customer Journey, Umfrage

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