Verantwortung als Verkaufsargument

Die digitale Wirtschaft lebt von ihrem Vertrauensverhältnis zum souveränen Verbraucher. Haben Unternehmen, die die Datennutzung transparent gestalten, im Wettbewerb Vorteile?

Von Ralf Kalscheur 15.10.2018

© Bildschön Berlin

CDR ist im Handel das Thema der Stunde. Unternehmen müssen sich einerseits Gedanken darüber machen, wie sie mithilfe von Kundendaten das Einkaufserlebnis verbessern können, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Andererseits hinterfragen zunehmend kritische Verbraucher den Umgang mit ihren Daten, auch innerhalb des rechtlichen Rahmens. Zudem führen intransparente Kundenbindungsstrategien und erschreckende Datenmissbrauchsskandale dazu, dass Konsumenten der Nutzwert, der ihnen aus der Personalisierung ihrer Daten erwächst, immer schwieriger zu vermitteln ist.

„Vertrauen ist der Ausgangspunkt und die Grundlage der Beziehung zwischen Kunde und Verkäufer“, sagt Stephan Tromp. Der stellvertretende HDE-Hauptgeschäftsführer und Gastgeber des Forums Handel 4.0 formuliert die Kernfrage der bis auf den letzten Platz besetzten Veranstaltung in Berlin: „Wie schaffen und erhalten wir in einer zunehmend datengetriebenen Gesellschaft das Vertrauen in die Datensicherheit?“

Birgit Riess, Direktorin des Programms „Unternehmen in der Gesellschaft“ der Bertelsmann Stiftung und Mitglied im „Nationalen Corporate-Social-Responsibility-Forum“ der Bundesregierung, erinnert daran, dass Unternehmen für die Auswirkungen ihrer Geschäftstätigkeit auf die Gesellschaft umfassend verantwortlich sind. „Diese Verantwortung ist nicht statisch, sie wandelt sich mit den steigenden Erwartungen der Menschen.“ Die Digitalisierung durchziehe mittlerweile alle Bereiche unternehmerischer Verantwortung.

Globaler Wettbewerb der Werte

Digitale Transparenz, moralische Überzeugungen, kaufmännische Ehre: Hehre Begriffe sind mit der Formulierung einer tragfähigen CDR-Strategie verbunden. Gerd Billen, Staatssekretär im Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz, berichtet von einer Arbeitsgruppe mit einem halben Dutzend Unternehmen, die gemeinsam Erfahrungen sammelt und auswertet, um gangbare Best-Practice-Modelle für die nachhaltige Vereinbarkeit von CSR und CDR mit wirtschaftlichen Zielen zu entwickeln.

„Wir stehen in einem globalen Wertewettbewerb“, betont Billen, der sechs Jahre dem Verbraucherzentrale-Dachverband vorstand. „Wir wollen weder den leichtfertigen Umgang mit Daten nach Wildwestmanier wie in den USA noch die Kontrollfantasien Chinas.“ In fairen, eigenverantwortlich gestalteten Prozessen liege eine Chance für deutsche Unternehmen, die mündige Konsumenten auf Augenhöhe behandeln. „Jedes Produkt, das vernetzt werden kann, wird vernetzt, sammelt Daten und wird damit zum Vertrauensgut.“ CDR bedeute, dass Unternehmen sich zu dieser Verantwortung deutlicher bekennen, als sie gesetzlich gezwungen seien. Billen: „Wir können Verantwortung nicht verordnen, aber wir können die Eigeninitiative der Unternehmen stärken.“

Stephan Tromp weist darauf hin, dass den Verbrauchern bewusst gemacht werden muss, in welchen Grenzen Datennutzung sinnvoll und zu ihrem Vorteil ist, und welche Unternehmen diese Grenzen einhalten. „Nur dann kann gesellschaftliche Verantwortung auch zu einem eigennützigen Verkaufsargument für den Handel werden.“ Billen fordert Rahmenbedingungen, die gleiche Wettbewerbsbedingungen festlegen und „Datensauger“ in die Schranken weisen. Seit 40 Jahren in der Verbraucherpolitik engagiert, mag auch der Staatssekretär nicht allein darauf vertrauen, dass Konsumenten vorbildlich agierende Player von sich aus am Check-out belohnen.

Stephan Engel, Head of Corporate Responsibility bei der Otto Group, beschreibt, wie der Hamburger Konzern sich selbst mangels international bindender digitaler Richtlinien interne und externe Leitplanken setzt, um operative Prozesse „in der Tradition des werteorientierten Unternehmertums“ zu kodifizieren. 2019 wird der ethische Orientierungsrahmen stehen, dem sich 55 000 Mitarbeiter und alle Führungskräfte verpflichten. „Wir können nichts Besseres machen, als uns zu öffnen“, betont CSR-Experte Engel.

In einer lebhaft geführten Diskussionsrunde stellt Frederick Richter, Vorstand der Stiftung Datenschutz, die berechtigte Frage, wo der Anreiz zur CDR für den Mittelständler liege. „Die Kunden fragen ihn nicht danach, der Staat zwingt ihn nicht dazu. Großen Unternehmen wie Otto fällt es leichter, frühzeitig die Initiative zum digitalen Kulturwandel zu ergreifen.“ Transparenz werde von Verbrauchern nur verstanden und goutiert, wenn digitale Grundlagen besser vermittelt würden. „Zertifizierungen und handfeste Gütesiegel, auf die sich Konsumenten verlassen können, sind vonnöten.“

Digitale Vertrauensökonomie

Professor Christian Thorun, Gründer und Geschäftsführer von ConPolicy – Institut für Verbraucherpolitik, stimmt zu: „Wir brauchen glaubwürdige Intermediäre.“ Die Unternehmen seien aufgefordert, das Thema Verantwortung von Anfang an bei der Implementierung neuer IT-Systeme mitzudenken und „Ethics by Design“ in den Roll-out der neuen Technologien zu integrieren. „Privacy made in Germany“, so Thorun, könne ein kraftvolles Qualitätsversprechen in der digitalen Vertrauensökonomie sein.

Schlagworte: Big Data, CDR, Corporate Digital Responsibility, Forum Handel 4.0, Verantwortung

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