„Multichannel ist die Zukunft“

Die Zeit der Digitalisierung hat für allzu viele Händler noch gar nicht begonnen. Den Spätzündern droht ein böses Erwachen. Über den Start ins Onlinegeschäft und Kanäle zum Kunden sprechen Stephan Tromp, Dr. Kai Hudetz und Dr. Joachim Stoll.

Von Ralf Kalscheur 11.03.2015

Warum möchte der HDE alle Händler zu Onlineshop-Betreibern machen?

STEPHAN TROMP: Das ist nicht unsere Intention. Was wir erreichen wollen, ist, dass jeder Händler digital auffindbar ist. Das fängt damit an, dass mein Ladengeschäft bei der Google-Suche gefunden wird und dass ich mich selbst in Bewertungsportalen wie Yelp anmelde. Ich muss wissen, was meine Kunden dort über mich sagen. Und ich muss eine E-Mail-Adresse haben. Das hört sich ganz banal an, aber das sind die Basics. Nur 30 Prozent unserer Händler sind in diesem Ausmaß digitalisiert. Diese Zahl bringt zum Ausdruck, was eigentlich unser Problem ist: in die Köpfe hineinzubringen, dass die digitale Auffindbarkeit eine Selbstverständlichkeit ist. Darum geht es uns beim HDE.

Woran liegt es, dass immer noch zwei Drittel aller stationären Einzelhändler nichts mit dem Onlinehandel anfangen können?

KAI HUDETZ: In der Wissenschaft unterscheiden wir zwischen Wahrnehmungs-, Willens- und Fähigkeitsbarrieren. Die Wahrnehmungsbarriere überwinden wir jetzt langsam. Die große Mehrheit der Händler hat begriffen, dass sie online aktiv werden muss. Um die Willensbarriere zu überwinden, muss ich den richtigen und gangbaren Weg ins Internet erkennen. Da fehlt es oft noch an Fantasie und Wissen. Viele Händler, die es online probiert haben, sind Opfer ihrer Dienstleister geworden. Diese versprechen eine Lösung, alles soll ganz einfach sein, man muss nur ein paar Knöpfchen drücken und dann läuft das Ding. Wir sehen aber – und das spiegelt der Ratgeber von Herrn Stoll wider –, wie viel Arbeit ein Onlineshop verursacht und wie viele Facetten zu berücksichtigen sind. Verfüge ich über angemessene Ressourcen und die Personen, die den Onlinehandel erfolgreich betreiben können? Diese Fähigkeitsbarriere hält im Moment noch viele Händler ab. Sie haben nicht die Zeit und das Geld, um sie zu überwinden.

Herr Stoll, Sie gehören zu den deutschen E-Commerce-Pionieren. Warum haben Sie schon 1998 an das Internetgeschäft geglaubt?

JOACHIM STOLL: Das hat mit meinem Studium in den USA zu tun. Dort war man zu dieser Zeit einfach schon im alltäglichen Umgang mit dem Internet weiter. Als ich nach einem zweiten Standbein für den elterlichen Kleinbetrieb suchte, habe ich gleich auf Multichannel gesetzt. Das war sehr komplex, und ich habe auch Fehler gemacht. Es gab ja am Anfang noch nicht so viel von anderen abzugucken. Wir haben viel Neues ausprobiert, weil wir Spaß daran hatten.


Dr. Joachim Stoll
ist ein E-Commerce-Pionier. 1998 gründete der Unternehmer den Onlineshop koffer24.de. Der Ratgeberautor weiß, worauf der Einzelhändler beim Brückenschlag zur Onlinewelt achten muss.


Welche Faktoren waren Ihrer Erfahrung nach entscheidend für den Erfolg Ihres Onlineshop-Standbeins?

STOLL: Die Mischung von stationär und online ist wichtig, weil man gewisse Synergien erzielen kann und näher an der Ware ist. Onlinepersonal und Verkäufer sollten sich austauschen können. Dadurch ist man noch näher am Kunden, auch ohne große Marktforschungsabteilung. Eine wichtige Entscheidung war es, neben dem eigenen Shop die Marktplätze nicht außer Acht zu lassen.

Wie können kleinere Händler ohne Vorkenntnisse die ersten Schritte ins Onlinegeschäft eigenständig bewältigen?

TROMP: Sie können klein anfangen, indem sie einfach auf einen Marktplatz wie Ebay oder Rakuten gehen und über diesen Kanal zum Beispiel Restposten verkaufen. Wir haben den klassischen Sommer- und Winterschlussverkauf, der jetzt freiwillig ist. Wenn wir davon ausgehen, dass die Frequenz in den Innenstädten weiter zurückgeht, dann wird so mancher perspektivisch keine andere Möglichkeit mehr haben, als zu versuchen, die Ware, die raus muss, über solche Marktplätze zu verkaufen.

Wovon sind die Erfolgschancen eines Onlineshops abhängig?

TROMP: Aus meiner Sicht ist der Erfolg sehr stark davon abhängig, welche Art von Waren man vertreibt und ob man in einem bereits gesättigten Marktumfeld unterwegs ist. Stichwort Elektronik: Da muss man schon sehr spezialisiert sein, um im Massenmarkt weiter zu bestehen. Das ist das gleiche Phänomen, das der mittelständische stationäre Händler auch jetzt schon erlebt: Er konkurriert mit den Big Playern und kann sich nur halten, wenn er sich spezialisiert. Ein regionaler Marktplatz kann eine Option sein. Mittelständler aus einer Region schließen sich zusammen und unterstützen sich gegenseitig, um die eingangs beschriebenen Einstiegshürden ins Internetgeschäft zu minimieren. Ein dritter Weg kann sein, sich eine Marktnische zu suchen; sehr spezialisierte Produkte, die nur von einzelnen Händlern angeboten werden. Einem Ladengeschäft allein würde man keine Chance mit diesen Produkten einräumen. Aber weil der Markt über das Web international sein kann, kann sehr wohl eine kritische Größe erreicht werden.

Lohnt sich der eigene Shop schon allein, wenn er hauptsächlich der Auffindbarkeit dient?

HUDETZ: Es führt grundsätzlich kein Weg daran vorbei, dass Händler an der eigenen Sichtbarkeit im Internet arbeiten müssen. Ob das der eigene Onlineshop sein muss, weil er Vorteile hat in Bezug auf die Auffindbarkeit in Suchmaschinen, lässt sich nicht pauschal beantworten. Aber wenn wir uns die gesamte Customer-Journey anschauen, dann sehen wir: Das Internet nimmt gerade in der Kaufanbahnungsphase mittlerweile eine dominante Rolle ein. Wenn sie nicht dabei sind, weil sie nicht gefunden werden, wird der Traffic in ihrem Geschäft nachlassen. Wer online nicht präsent ist, wird perspektivisch überhaupt nicht mehr präsent sein.


Dr. Kai Hudetz
ist Geschäftsführer des IFH Instituts für Handelsforschung in Köln, das Marktanalysen erstellt und Unternehmen strategisch berät. Der E-Commerce-Experte arbeitet an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Praxis.


Mit großem Aufwand vernetzen Händler die Kanäle zum Kunden crossmedial. Warum hat sich das Bezahlen mit Smartphones bislang nicht durchgesetzt?

HUDETZ: Aus meiner Sicht ist das häufig eine Lösung für ein Problem, das ich nicht habe. Kunden haben kein Problem damit, an der Kasse mit Karte oder Bargeld zu bezahlen. Apple hingegen löst ein Problem, weil sie bei Apple im Store gar keine Kasse mehr haben. Sie gehen aus dem Laden raus und haben nur mit ihrer ID bezahlt, ohne in einer Kassenschlange anstehen zu müssen. Wir müssen erkennen, wo die tatsächlichen Mehrwerte für Kunden liegen.

TROMP: Man muss aber auch betrachten, wo mobiles Bezahlen entwickelt wird. In Amerika bezahle ich selbst den kleinsten Betrag mit der Kreditkarte. Da haben der Kunde und auch der Händler den Mehrwert, dass beim Bezahlen nicht erst ein Stück Plastik in die Hand genommen werden muss. Wir in Deutschland sind sehr bargeldaffin. Hier wird sich Mobile Payment eher beim Shopbetrieb im Onlinebereich durchsetzen.


Stephan Tromp
ist stellvertretender Geschäftsführer des HDE. Er begleitet den politischen Prozess des digitalen Strukturwandels im Sinne des Einzelhandels. Tromp kämpft seit Jahren für mehr Online-Know-how im stationären Handel.


Welche Rahmenbedingungen müssen geschaffen werden, damit die Händler bei der Störerhaftung nicht auf der Strecke bleiben?

TROMP: Momentan haftet jeder Anbieter eines WLAN-Hotspots für dessen Nutzung durch seine Kunden. Der Fachbegriff dafür lautet Störerhaftung. Solange diese Rechtsunsicherheit nicht behoben wird, ist nicht damit zu rechnen, dass Handelsunternehmen flächendeckend WLAN in ihren Geschäften einrichten. Wer investiert denn schon auf Basis einer rechtlich bedenklichen Situation? Der HDE wirbt im politischen Berlin intensiv dafür, dass diese sogenannte Störerhaftung ersatzlos gestrichen wird. Gerade der stationäre Handel braucht WLAN, um sein Offline-Business mit der Onlinewelt zu verbinden. Je niedriger die Barrieren sind, desto intensiver wird der Kunde die neuen Technologien nutzen.

STOLL: Durch die gesetzliche Regelung bin ich eigentlich gezwungen, einen zusätzlichen Dienstleister dazwischenzuschalten, der mir den rechtlichen Registrierungsprozess abnimmt. Meine Idee ist, dass sich Händler vor Ort zusammentun und sich auf einen Anbieter einigen. So muss der Kunde nur einmal die Erstanmeldung als berechtigter Nutzer des WLAN vornehmen, und dann ist diese Hürde für die gesamte Einkaufsstraße genommen.

Wohin entwickelt sich die Digitalisierung in den nächsten zehn Jahren in Deutschland?

HUDETZ: Wir werden nicht mehr unterscheiden zwischen online und offline. Der Kunde hat die Erwartungshaltung, dass er alles jederzeit haben kann, über alle Kanäle. Wenn man eins von Amazon lernen kann, dann ist es das „vom Kunden her Denken“. Das muss ein Ansporn für den Handel sein, denn der Markt wird noch härter werden.

STOLL: Multichannel wird die Zukunft sein, und es wird nur noch ganz wenige Pure Player geben. Im Onlineshop-Bereich werden wir meines Erachtens einen Prozess der Verdrängung und Konzentration in all den Bereichen sehen, wo sehr ähnliche „Me-too-Shops“ um die Kunden werben.

Schlagworte: Digitalisierung, E-Commerce, Interview, Marketing, Onlinehandel

Kommentare

Ihr Kommentar