Wege aus der Abhängigkeit

Der Preiskampf tobt an vielen Fronten – nicht nur im Einze­handel. Wer ihm entgehen will, benötigt harte Tugenden: ­Ausdauer, Ehrgeiz, Selbstbewusstsein und eine kluge Strategie.

Von Martin Jahrfeld 10.01.2017

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Preisnachlässe sind wie Drogen. Hochwirksam und leicht verfügbar, bieten sie zwar keine nachhaltige, aber doch eine einfache Lösung für manches nicht ganz so einfache Problem. Wenn der Vergleich stimmt, sind große Teile des Handels längst zu Schwerstabhängigen geworden. Wo konkurrierende Anbieter sich in immer neuen Runden zu unterbieten versuchen, ist in der Öffentlichkeit mittlerweile nicht mehr von Preiswettbewerb, sondern weit häufiger von Preiskampf oder gar Preiskrieg die Rede.

Das Vokabular ist längst so rau wie die Sitten. „Wie der Brause-Preiskampf den Handel spaltet“, „Aldi und Lidl verschärfen Preiskampf“, „Preiskrieg um Shampoo“ lauten nur einige der Schlagzeilen des ablaufenden Jahres. Rabattschlachten und Niedrigpreiswettbewerb gehören inzwischen in zahlreichen Bereichen des Handels zum Alltag: Die Digitalisierung des Angebots, eine stetig größere Markttransparenz sowie die wachsende Verhandlungsmacht der Verbraucher tragen dazu bei, dass nur noch wenige Händler den Durchhaltewillen aufbringen, ihre Preise dauerhaft hoch zu halten.

Verheerende Wirkungen
Laut einer Befragung der Beratungsgesellschaft Simon-Kucher & Partners von 2 186 Unternehmen aus 25 Branchen in über 40 Ländern klagen mittlerweile acht von zehn Firmen branchen- und länderübergreifend über steigenden Preisdruck. Fast jedes zweite Unternehmen (49 Prozent) sieht sich in einen Preiskrieg verwickelt. Die Welt, so scheint es, ist zu einem Markt für Schnäppchenjäger und Preisdrücker geworden.

Doch die Untersuchung zeigt auch, dass sich der Einzelhandel im Vergleich zu anderen Branchen in diesem Umfeld besonders schwertut. Das Phänomen der Digitalisierung, das den Preisdruck maßgeblich mitverursacht, wird vor allem von Händlern als Bedrohung wahrgenommen. Anders als etwa Tourismus-, Logistik- oder Versicherungsunternehmen, die eher die Chancen der Digitalisierung für ihr Geschäftsmodell betonen, sehen 42 Prozent der befragten Händler in erster Linie Risiken und Gefahren.

Die langfristig verheerenden Wirkungen unbedachter Preisnachlässe auf Marge und Image sind spätestens seit Beginn der Geiz-ist-geil-Trends hinreichend beschrieben worden: Händler, die auf Preissenkungen ihrer Wettbewerber immer wieder mit eigenen Nachlässen reagieren, erziehen ihre Kunden dazu, das permanente Rabattangebot als regulären Preis zu betrachten – eine Dynamik, wie sie etwa in weiten Teilen der Textilbranche bereits zum Alltag gehört.

Für Pricingexperte Tobias-Maria Günter, Director Simon-Kucher & Partners, sind solche Abwärtsspiralen nicht alternativlos. Es müssten sich lediglich mutige Unternehmen finden, die die negative Dynamik durchbrechen. „Auf Preissenkungen von Wettbewerbern wird zu schnell und zu undifferenziert reagiert. Sinnvoller ist es, die Situation genauer zu analysieren“, sagt der Berater. Viele Händler würden Preissenkungen als Allheilmittel betrachten, Faktoren wie die Produktqualität, den Service oder das Marketing dabei jedoch vernachlässigen.

Sortiment im Griff haben
„Wer Rabattschlachten vermeiden will, muss sein Sortiment im Griff haben. Er sollte nicht nur wissen, wann er Preise zu senken hat, sondern auch, wann er sie stabil halten kann und wann Spielraum für Erhöhungen besteht. Das geht nur, wenn das Category-Management Preis und Sortiment im Auge behält“, konstatiert der Experte. Viele Händler würden beim Pricing lediglich eingeübten Routinen folgen und Alternativen kaum in Betracht ziehen. Auch das Preiswissen der Verbraucher werde häufig überschätzt. Wer das Thema Pricing hingegen auf allen Ebenen seines Unternehmens verankere, erziele rasch bessere Margen.

Das erscheint angesichts steigender Kosten und zunehmenden Wettbewerbs dringend geboten: „Das Problem zu geringer Margen wird sich weiter verschärfen. Lohnsteigerungen führen in vielen Branchen zu Kostenerhöhungen von bis zu drei Prozent. Das zehrt weiter an den Gewinnen“, registriert Georg Tacke, CEO von Simon-Kucher & Partners. Pricingexperte Günter sieht die Unternehmen ebenfalls zunehmend unter Handlungsdruck: „Gerade der Einzelhandel erlebt in vielen Bereichen einen Verdrängungswettbewerb auf gesättigten Märkten. Angesichts der großen Umsätze im Handel bieten sich jedoch auch Chancen. Schon kleine Preisoptimierungen sorgen aufgrund der Skaleneffekte für eine deutlich bessere Marge.“

Substitutionsmittel Soneredition
Auch Carina Röllig, Geschäftsführerin des E-Commerce-Dienstleisters Webdata Solutions Blackbee in Leipzig, zeigt sich überzeugt, dass Unternehmen bei der Preisoptimierung noch viele Möglichkeiten ungenutzt lassen. Rölligs Unternehmen betrachtet das Wettbewerbsumfeld ihrer Auftraggeber und analysiert, unter welchen Konditionen die Wettbewerber im Netz verkaufen. Wer die Onlinestrategien der Konkurrenz genauer unter die Lupe nehme, könne auch beim Pricing neue Spielräume gewinnen, glaubt die Expertin.

„Wenn ich meine Wettbewerber gut kenne, habe ich auch bessere Argumente gegenüber meinen Lieferanten und kann bessere Einkaufspreise verhandeln“, zeigt sich Röllig überzeugt. Eine weitere wichtige Strategie zur Durchsetzung höherer Preise sei die Entwicklung individualisierter Produkte auf der Basis von Sondereditionen oder Eigenmarken. Auf diese Weise könne die Vergleichbarkeit von Preisen für den Konsumenten erschwert werden.

Mitunter genügt dazu aber auch schon ein anderer Produktname. Möbelhändler etwa vermarkten einen Teil ihres Sortiments im Netz gern unter veränderten Namen, sodass der Preisvergleich mit Produkten gleichen Typs nur noch schwer möglich ist. Auch eine solch einfache Maßnahme kann die Marge bereits deutlich verbessern.


Selbsthilfemaßnahmen gegen die Rabattsucht

  • Neue Prioritäten: Preisstrategie und Management verdienen mehr Aufmerksamkeit im Unternehmen. Nehmen Sie sich Zeit.
     
  • Nicht voreilig handeln: Überlegen Sie zweimal. Die Devise sollte sein: keine Preissenkung ohne detaillierte Prüfung.
     
  • Zeitig beginnen: Viele Unternehmen analysieren Preise erst, wenn das Produkt bereits im Regal steht. Falsch! Pricing gehört vor der Markteinführung auf die Agenda.
     
  • Nichts von der Stange: Spezifische Preisstrategien sind besser als Standardlösungen.
     
  • Ehrgeiz zeigen: Setzen Sie sich ambitionierte Preisziele. Eine Unternehmenskultur, die Wertigkeit und Qualität betont, senkt die Anfälligkeit dafür, auf Rabatte zu setzen.
     
  • Personalentwicklung: Investieren Sie in die Pricingkompetenzen Ihrer Mitarbeiter. Rollen und Verantwortlichkeiten im Preisprozess sollten klar definiert sein.
     
  • Digital denken: Prüfen Sie, ob Ihr Preismodell für den digitalen Wettbewerb gerüstet ist. Können Sie Ihren Kunden im Zweifel einen Mehrwert gegenüber der digitalen Konkurrenz bieten?

Lesen Sie außerdem hier ein Statement von BTE-Präsident Steffen Jost zur Lage in der Fashionbranche, die besonders unter Preiskämpfen leidet.

Schlagworte: Markt, Pricing

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