Was Millennials wollen

Wie selbstverständlich verbinden Millenials ihr Einkaufserlebnis in der realen Welt mit digitalbasierten Services. Auf welche Anforderungen sich Food- und Non-Food-Händler einstellen müssen, haben zwei Studien erkundet.

25.09.2018

© artiemedvedev / Stock Adobe

Jeder vierte Deutsche gehört zur Altersgruppe der 18- bis 38-Jährigen: die so genannten Millennials. Eine wichtige Zielgruppe, deren Kaufverhalten sich von dem anderer Verbraucher stark unterscheidet. Denn sie informieren sich viel häufiger im Internet über Produkte, nutzen Apps von Händlern und bestellen öfter online. Für den Lebensmitteleinzelhandel bedeutet dies einen Trend und eine Chance: Mit entsprechenden innovativen Angeboten lassen sich die Millennials als Kunden gewinnen und binden. Das zeigt die neue Studie “Millennials im Supermarkt”, für die Roland Berger mehr als 2.000 Verbraucher befragt hat.

“Knapp die Hälfte der Millennials konsultiert vor einer Kaufentscheidung das Internet, oft direkt vor dem Regal im Supermarkt”, sagt Thorsten de Boer, Partner von Roland Berger. “Dagegen tun dies nur gut 30 Prozent der Menschen in der Altersgruppe 39 Jahre und älter.” Bei Apps von Lebensmittelhändlern ist die Diskrepanz noch größer, wie die Studie zeigt: Fast jeder fünfte Millennial nutzt solche Angebote, doppelt so viele wie in der älteren Gruppe. Ein Grund dafür: Für die Jüngeren ist die Nutzung von Smartphones zur Selbstverständlichkeit geworden, sie sind “always online”. “Für die Millennials ist es selbstverständlich, sich online zu informieren und mit Marken und Produkten zu interagieren, etwa über soziale Medien. Dabei geht es nicht nur um den Preisvergleich, sondern auch um Produkteigenschaften wie Inhaltsstoffe oder Testergebnisse”, erklärt de Boer.

Millennials bestellen zudem häufiger als die Altersgruppe 39+ Lebensmittel online (47 Prozent versus 34 Prozent). Und sie nutzen das Smartphone, um sich in der Filiale Einkaufslisten anzeigen zu lassen (27 Prozent versus zehn Prozent) oder mobil zu bezahlen. Dafür suchen sie aktiv nach kostenlosem WLAN im Supermarkt (17 Prozent vs. sechs Prozent).

Online-Angebot ist entscheidend
Wichtig, um die Millennials an sich zu binden, ist in erster Linie eine gute Online-Ansprache. Damit können sowohl Händler als auch Marken ihre Kunden bereits vor dem Einkauf für sich gewinnen. Sie können zum Beispiel online Empfehlungen abgeben, Rezepte oder Einkaufslisten anbieten oder die Kundenbindung durch personalisierte Gutscheine steigern. Unverzichtbar ist zudem die Möglichkeit, Lebensmittel online zu bestellen, auch wenn dieser Verkaufskanal erst noch an Akzeptanz gewinnen muss.

Doch auch das stationäre Geschäft ändert sich. Denn bei der Wahl eines Lebensmittelgeschäfts legen zwar alle Altersgruppen Wert auf traditionelle Kriterien wie Sauberkeit, ein gut sortiertes Warenangebot und die Nähe zum Wohnort. Doch speziell die Millennials wünschen sich auch Angebote wie Selbstbedienungskassen, kontaktloses Bezahlen mit Karte oder Smartphone sowie WLAN im Supermarkt. Deshalb sollten Händler mit entsprechenden Innovationen maximalen Einkaufskomfort in der Filiale bieten. Wichtig ist dabei Konsistenz: “Preise, Angebote und Kommunikation müssen über alle Kanäle einer Linie folgen, denn junge Verbraucher unterscheiden nicht mehr zwischen online und offline. Die Grenzen verschwimmen”, sagt Roland Berger-Partner Thorsten de Boer.

Das Werben um die Millennials lohnt sich für den Lebensmittelhandel auf jeden Fall. Nicht nur, weil sie rund ein Viertel der deutschen Bevölkerung stellen, sondern weil sie eine loyale Käufergruppe sind. So zeigt die Roland-Berger-Analyse, dass 42 Prozent von ihnen einem Lebensmittelhändler dann auch treu bleiben, wenn ein anderer Anbieter genauso gut ist. “Wer sich um sie bemüht, kann also langfristige Kunden gewinnen”, fasst de Boer zusammen.

Millennials mögen Mundpropaganda
Nach den Ergebnissen des Konsumbarometer 2018 des Kreditgebers Consors Finanz, für den europaweit 13.800 Verbraucher jeden Alters sowie zudem 3.400 Millennials befragt wurden, vergleicht bereits über die Hälfte der jungen Generation (56 Prozent) im Geschäft die Preise, und 54 Prozent recherchieren vor Ort, wo es die Ware sonst noch geben könnte. 44 Prozent fotografieren Produkte im Laden und schicken das Bild zur Meinungsabfrage an Freunde oder Familie. 70 Prozent der jungen Generation in Europa nutzen das Internet, um vorab in der Nähe liegende Geschäfte zu suchen, die die gewünschten Produkte anbieten.

„Händler müssen sich auf diese Gewohnheiten einstellen“, sagt Anja Wenk, Bereichsleiterin Retail Financial Solutions von Consors Finanz. So wünschen sich bereits heute laut Konsumbarometer etwa 67 Prozent der Befragten, dass sie im Geschäft in Echtzeit Informationen über aktuelle Sonderangebote erhalten, 66 Prozent würden sich über personalisierte Angebote während des Einkaufsbummels freuen.

Youtube, Twitter, Instagram und Co. – auch die sozialen Medien haben im Kaufentscheidungsprozess der jungen Generation zentrale Bedeutung. 49 Prozent schauen sich Videos an, die Geschäfte in den sozialen Netzwerken posten, 36 Prozent haben einem Shop via Social Network schon einmal Fragen zu Produkten gestellt und 28 Prozent bereits ein Produkt oder eine Dienstleistung direkt über Facebook oder Instagram gekauft. „Eine ganz wesentliche Rolle spielt vor allem das Empfehlungsmarketing“, sagt Wenk. So vertrauen 51 Prozent der Millennials beim Kauf von Produkten den Empfehlungen anderer Verbraucher, die sie im Internet finden. „Händler, die in den sozialen Netzwerken nicht auftauchen, existieren für viele Millennials im Grunde nicht“, bringt es Wenk auf den Punkt.

Die Millennials glauben mehrheitlich (59 Prozent), dass sich der stationäre Handel in den nächsten zehn Jahren stark verändern wird. Das betrifft zunächst die Art zu bezahlen (72 Prozent). Mobile Payment setzt sich immer mehr durch. Bereits heute zahlen 32 Prozent der Millennials regelmäßig mit dem Smartphone. Aber auch Virtual Reality und künstliche Intelligenz kündigen sich im stationären Handel bereits an. 64 Prozent der jungen Generation können sich vorstellen, ihre Einkäufe künftig direkt im Laden in einer virtuellen Realität zu erleben, und 52 Prozent rechnen damit, dass sie bald von Robotern an der Ladentür begrüßt werden.

Schlagworte: Augmented Reality, Millennials, Virtual Reality, VR, Soziale Medien, Shopper Insight, Lebensmittelhandel, Einkaufsverhalten, AR

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