„Unser Aktionsfeld ist die Fläche“

Mit Biosnacks, die Kinder spielerisch auf den Geschmack von Obst und Gemüse bringen, haben Natacha und Alexander Neumann eine neue Kategorie begründet. Ihre Marke „Freche Freunde“ ist auch in aller Munde, weil das Start-up​ von Beginn an auf die Kooperation mit dem Handel setzte.

Von Ralf Kalscheur 09.07.2019

© Freche Freunde/Robert Zirk

Rebellen im Kinderfoodsegment: Die Frechen Freunde.

Sie haben beide als Marketingmanager für Großunternehmen gearbeitet, bevor Sie sich mit der Marke „Freche Freunde“ 2010 selbstständig machten. Wie kam es zu diesem Entschluss?

Natacha Neumann: Mir war wichtig, nicht nur an den nächsten Schritt auf der Karriereleiter zu denken, sondern meine Energie auch in etwas Sinnvolles zu investieren. Viele Krankheiten sind Folge schlechter Ernährung. Darum wollen wir Kindern auf unterhaltsame, kindgerechte Weise Obst und Gemüse schmackhaft machen. Das ist unsere Mission. Unsere Selbstständigkeit begann übrigens mit einer Ratgeberwebseite zu Themen gesunder Ernährung. Doch damit konnten wir die Zielgruppe, die dabei Hilfe benötigt, nicht erreichen. Unser Aktionsfeld ist darum die Verkaufsfläche.

Alexander Neumann: Ich persönlich bin zu ungeduldig für die Entscheidungsprozesse in Konzernstrukturen. Und wir hatten beide Lust, etwas Eigenes auf die Beine zu stellen. Mit dem Thema Biosnacks für Kinder beschäftigten wir uns schon seit einiger Zeit. In Ländern wie Großbritannien und den USA, in denen Adipositas unter Kindern noch weiter verbreitet ist, fanden wir Produkte, die in Sachen Markenkommunikation innovative Ansätze verfolgen, um Kindern Lust auf Obst und Gemüse zu machen. Das hat uns inspiriert, denn etwas Vergleichbares gab es in dieser Nische auf dem deutschen Markt noch nicht.

Wie ist es Ihnen gelungen, als kleines Start-up eine neue Food-Kategorie zu begründen?

A. Neumann: Wir sind mit Quetschies, das ist püriertes Obst und Gemüse in Quetschbeuteln, sowie Fruchtchips gestartet. Die Zutatenliste für die Produkte ist kurz – auf der Packung ist abgebildet, was drin ist. Als neue Marke ist es sehr wichtig, dass die Shopper das Produkt schnell verstehen. Zum anderen unterscheidet sich unser Auftritt deutlich von den im Kinderfoodsegment etablierten Marken. Naturbelassene Produkte werden häufig etwas bieder mit Blick auf die Eltern vermarktet, während die spaßig verpackten Kinderprodukte meist ungesund sind.

N. Neumann: Wir kommunizieren ohne erhobenen Zeigefinger auf Augenhöhe mit den Eltern und versuchen, den Kindern visuell etwas Cooles zu bieten. Denn wer Kinder früh für Obst und Gemüse begeistern möchte, muss auch ihre Bedürfnisse berücksichtigen, ihre Sprache sprechen.

Wo haben die „Frechen Freunde“ ihre ersten Fans gefunden?

A. Neumann: Zunächst im Biofachhandel, weil dort die Bereitschaft, neue Produkte auszuprobieren, hoch ist. Mittlerweile erkennen aber auch Lebensmitteleinzelhändler und Drogeriemärkte das Differenzierungspotenzial, das mit Food-Start-ups verbunden ist, um sich noch stärker über das Sortiment und nicht nur über den Preis zu profilieren. Budni hatte schon lange eine Affinität zu Bioprodukten und, als Drogeriemarktkette, zum Kleinkindbedarf. Sie war unser erster Partner außerhalb des Fachhandels. Mit Budni gelang uns der Durchbruch in den Mainstream.

 

Wie gestaltet sich die Kooperation mit Budni?

A. Neumann: Um erfolgreich zu sein, müssen Händler und Hersteller gemeinsam Mehrwerte schaffen. Es reicht nicht mehr, einfach Produkte ins Regal zu stellen. Wir durften Budni unsere Produktideen schon in frühen Stadien vorstellen und haben offenes, konstruktives Feedback erhalten. Budni zeichnet sich durch starkes soziales Engagement aus, das passt zu uns. Daher kamen wir auf die Idee, mit dem „frechen Kochbus“ gemeinsam Kinderkochkurse in Hamburger Kindertagesstätten anzubieten. Diese Offenheit von Partnern aus Herstellung und Handel im Sinne des ECR-Gedankens nimmt zu, und das ist gut. Ich würde mir aber wünschen, dass der Handel noch besser kommuniziert, warum nachhaltige, gesunde Produkte etwas mehr kosten.

Wie entwickeln Sie die Kategorie weiter?

N. Neumann: Mit „Rebelicious“ haben wir eine neue zuckerarme Marke für Biofrühstückszerealien an den Start gebracht. Gerade im Zerealienbereich enthalten die Produkte für Kinder häufig mehr Zucker als die für Erwachsene. Während die „Frechen Freunde“ sich an Kinder im Alter von fünf Monaten bis fünf Jahren richten, sprechen wir mit „Rebelicious“ gezielt die Gruppe der Schulkinder an. Die Markenkommunikation ist etwas provokanter, „rebellischer“, damit ältere Kinder sich mit den Vollkornprodukten anfreunden können.

Erdbär

Natacha (36) und Alexander Neumann (37) lernten sich in England im BWL-Studium kennen. 2010 entschloss sich das Ehepaar, seine Managementpositionen im Marketing von Glaxo Smith Kline (Natacha Neumann) und Nestlé (Alexander Neumann) aufzugeben und sich mit dem Start-up Erdbär GmbH selbstständig zu machen. Unter der Marke Freche Freunde bringen die Unternehmer Biosnacks für Kinder aus Obst und Gemüse ohne Industriezucker und zugesetzte Fette in den Handel und begründen damit erfolgreich eine neue Kategorie. Crowdfunding (250.000 Euro im Jahr 2013) und ein öffentlichkeitswirksamer Auftritt in der TV-Show „Die Höhle der Löwen“ (2014) trieben das Wachstum. Ende 2018 übernahm die Schweizer Hero Gruppe als strategischer Partner 70 Prozent der Anteile des Start-ups; zur Markenfamilie gehört neben Freche Freunde auch die Zerealienbrand Rebelicious. Erdbär sitzt in Berlin, beschäftigt 86 Mitarbeiter und erwirtschaftete im Vorjahr über 30 Millionen Euro Umsatz. Natacha und Alexander Neumann fungieren weiterhin als Geschäfts­führer und Gesellschafter. Das Unternehmerpaar hat drei Kinder.

ECR Tag 2019

Auf dem ECR Tag, der am 18. und 19. September 2019 im Congress Center Essen stattfindet, wird Natacha Neumann von Freche Freunde gemeinsam mit Budni zum Thema „Mit einer starken Mission in eine neue Kategorie“ vortragen. Die Partner aus Foodindustrie und Drogerie­handel stellen Vorteile vor, die ihre Kooperation im Sinne des ECR-Gedankens birgt. Zu den Vortragenden zählen zudem Olaf Koch, Vorstandsvorsitzender der Metro, Christoph Eltze, Vorsitzender der Geschäftsführung von Rewe Digital, Stefan Leitz, Vorsitzender der Geschäftsführung von Carl Kühne, und Michael Rybak, Geschäftsführer von Rossmann. Vertiefende Fachforen greifen Entwicklungen in Themenfeldern wie Category Management, künstliche Intelligenz, Logistik, Omnichannel und Stammdaten auf.

ecrtag.de

Schlagworte: ECR, Portrait, bio-Lebensmittel, Lebensmittel, Lebensmittelhandel, ECR Tag 2019

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