Unbewusst freigiebig mit Daten

Wann nutzen Kunden digitale Technologien im Handel wirklich? Wenn der Mehrwert stimmt, so dass Ergebnis einer neuen Studie. Dabei verhalten sich deutsche Konsumenten in Sachen Datenfreigabe häufig anders, als ihnen bewusst ist.

02.07.2019

© ekkasit919/Stock Adobe

Mehr als jedem zweiten Konsumenten ist nicht klar, welche Daten er Anbietern digitaler Services preisgibt, obwohl er deren Angebote regelmäßig nutzt.

Digitale Technologien im Handel sind in aller Munde. Für die Unternehmen liegen die Mehrwerte auf der Hand: Künstliche Intelligenz, Algorithmen und Co. helfen dabei, die Kunden besser zu verstehen und passgenaue Angebote ausspielen zu können. Und für die Kunden? Für die muss es vor allem bequem sein und zu den Lebensumständen passen. Doch mehr als jedem zweiten Konsumenten ist nicht klar, welche Daten er Anbietern digitaler Services preisgibt, obwohl er deren Angebote regelmäßig nutzt, so die neue Studie „Handel mit der Zukunft“ des ECC Köln und der Otto Group.

Unter den shoppingrelevanten technologischen Angeboten sind solche beliebt, die den Konsumenten das Einkaufen von der Bestellung bis zur Lieferung so bequem wie möglich machen. Convenience heißt das Zauberwort. Vor allem das Smartphone als täglicher Begleiter ist wichtiger Brückenbauer für die Nutzung digitaler Services entlang der Customer Journey. Damit eine Technologie kundenseitig angenommen wird, muss diese Zeit oder Kosten sparen, flexibel und ortsunabhängig nutzbar sein, unterhalten, Kommunikation ermöglichen und das zuvor genannte Convenience-Level steigern. 

Innovatioren und Nachzügler

„Wir als Händler sollten aufmerksamer denn je zuhören und zum Problemlöser werden, wenn wir nachhaltig erfolgreich bleiben wollen“, so Marcus Ackermann, Konzern-Vorstand Multichannel Distanzhandel der Otto Group. Besondere Aufmerksamkeit kommt dabei zwei wesentlichen Zielgruppen mit ihrem zum Teil sehr unterschiedlichen Nutzungsverhalten zu. Während die so genannten "Innovatoren" sehr offen gegenüber neuen Technologien sind und dadurch eine flächendeckende Adaption neuer Lösungen im E-Commerce vorantreiben, agieren die als "Nachzügler" gekennzeichneten Konsumenten neuen Technologien gegenüber eher zurückhaltend.

Sich in diesem Spannungsfeld mit den richtigen Angeboten einzubringen, dürfte zur wesentlichen Herausforderung für Onlinehändler in der nahen Zukunft werden. Ein transparenter und fairer Umgang mit Kundendaten kann hierbei als gemeinsame Klammer dienen. Immerhin vertrauen 59 Prozent aller Befragten deutschen Unternehmen beim Umgang mit personenbezogenen Angaben – ein deutlicher Vertrauensvorschuss gegenüber US-amerikanischen und chinesischen Anbietern.

Im Kontext digitaler Services tauchen viele unterschiedliche Begriffe auf. Doch längst nicht alle Konsumenten wissen, worum es im Einzelnen geht. Während rund 88 Prozent der Befragten angaben, zu wissen, was KI sei, können gerade einmal 33 Prozent beziehungsweise 16 Prozent etwas mit den Begriffen Augmented Reality oder Voice Commerce anfangen. Und: Bei vielen Konsumenten unterscheidet sich das wahrgenommene vom richtigen Verständnis.

„Neben dem Technologiemehrwert an sich, ist es essenziell, dass neue digitale Services verständlich vermittelt werden. Transparente Kommunikation, auch in Sachen Datenfreigabe, unterstützt den Abbau von Nutzungsbarrieren auf Konsumentenseite“, so Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung des IFH Köln. Konsumenten ist häufig nicht bewusst, welche Daten sie genau bei der Nutzung bestimmter digitaler Dienste freigeben. Die eher negative Einstellung zur Datenweitergabe deckt sich in vielen Fällen nicht mit der tatsächlichen Nutzung digitaler Services.

So glauben 63 Prozent der Befragten, noch nie persönliche Kontakte freigegeben zu haben – 95 Prozent von ihnen nutzen aber regelmäßig WhatsApp. Ein weiteres Beispiel: Rund die Hälfte der 2.000 Befragten ist der Auffassung, noch nie Daten zum eigenen Kaufverhalten übermittelt zu haben, während 74 Prozent von ihnen regelmäßig Kundenkarten nutzen und 90 Prozent regelmäßig online shoppen. Den meisten Konsumenten ist demnach nicht bewusst, welche Daten sie bei der Nutzung digitaler Dienste tatsächlich freigeben. 

Schlagworte: Einzelhandel, Digitalisierung, Studie, Big Data, Kundendaten

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