Vom Center zur Marke

Veraltet, abnehmend frequentiert, mit hohen Renditeerwartungen der Investoren konfrontiert: Fachmarkt- und Einkaufszentren stehen massiv unter Druck. Wer am Markt bestehen will, muss den Kunden ein klar umrissenes Leistungsversprechen bieten.

Von Martin Jahrfeld 17.01.2017

© MEC

Die Folgen extrem niedriger Zinsen zeigen sich in Europa längst auch auf den Immobilienmärkten. Angesichts günstiger Finanzierungsmöglichkeiten und hoher Liquidität im Markt gehen die Immobilienpreise vielerorts rasant in die Höhe – eine Tendenz, die nicht nur auf dem Wohnungsmarkt, sondern auch bei zahlreichen Gewerbeimmobilien zu beobachten ist. Im Segment der Fachmarktzentren und fachmarktorientierten Shopping-Center steigen mit den Verkaufspreisen auch die Erwartungen der Investoren. Was viel kostet, soll auch entsprechend Gewinn abwerfen. Doch viele Fachmarktbetreiber trifft die Anspruchshaltung institutioneller Anleger zu einem denkbar ungünstigen Zeitpunkt. Denn die Konkurrenz in der Branche ist härter denn je: In vielen Zentren sinken die Renditen seit Jahren.

Christian Schröder, COO der Metro-Tochter MEC (Metro-ECE Centermangement), sieht die Branche unter Anpassungsdruck: „Der Wettbewerb der Handelsstandorte ist hart. Die Verbraucher können heute immer zwischen Alternativen wählen. In dieser Situation werden nur noch scharf konturierte Center eine Zukunft haben“, erwartet der Experte, dessen Team Deutschlands Fachmarktzentren in einer umfangreichen Marktanalyse untersucht hat. Vor dem Hintergrund der Studienergebnisse mahnt Schröder zum Handeln. „Die Fachmarktbetreiber müssen die Bedürfnisse der Kunden besser bedienen. Wer das nicht macht, verlangt von den Verbrauchern Arbeit, die diese nicht mehr zu leisten gewillt sind.“ Um profitabler zu werden, müsse den Verbrauchern ein „klar erkennbares Leistungsversprechen“ geboten werden.

Individuelle Profile gefragt
Mit Einzelmaßnahmen ist es dabei selten getan. Viele der rund 260 Zentren in Deutschland mit Verkaufsflächen über 10 000 Quadratmeter sind in den 90er-Jahren errichtet worden und entsprechend gealtert. Dies gilt etwa für viele Center in Ostdeutschland, die in der Nachwendezeit gebaut wurden und ihre besten Jahre hinter sich haben. Centerbetreiber, die den Anschluss an die Gegenwart nicht verlieren wollen, sehen sich deshalb mit einem Bündel an Aufgaben konfrontiert. Wer gegenüber den Verbrauchern punkten will, sollte nicht nur über eine ansprechende Gesamtarchitektur und moderne Ladenbaukonzepte verfügen, sondern auch bei den Details überzeugen. Dazu zählen etwa ein stressfreies Parkplatzangebot, ein übersichtliches Wegeleitsystem, Ladestationen für Laptops, moderne Toilettenanlagen sowie attraktive Ruhe- und Erholungszonen.

Neben dem Kundenmarketing gilt es auch, die Mieterstruktur in den Blick zu nehmen: „Centerbetreiber sollten sich immer wieder fragen, ob ihr Mietermix noch zeitgemäß ist“, empfiehlt Moritz Lück, Head of Marketing and PR bei MEC. Darüber hinaus gelte es jedoch, auf die Bedürfnisse der Mieter besser einzugehen, etwa im Hinblick auf veränderte Flächenbedarfe. „Viele Mieter haben heute andere Anforderungen an ihre Verkaufsflächen als noch vor einigen Jahren. Hier sind flexiblere Flächennutzungskonzepte notwendig. Die Mieter schätzen diesen Service, denn sie erleben, dass sich der Betreiber intensiv mit ihrem Geschäftsmodell beschäftigt hat“, registriert Lück.


„In der aktuellen Situation werden nur noch scharf konturierte Center eine Chance haben.“
Christian Schröder, COO der Metro-Tochter MEC


Viele Shopping-Center würden heute über ein sehr standardisiertes Angebot verfügen, gefragt seien künftig jedoch eher individuelle Profile: „Die Betreiber sollten sich ständig fragen, wofür ihr Center steht und wofür nicht, und auf dieser Basis ein Markenprofil entwickeln. Austauschbarkeit ist mittlerweile tödlich“, warnt der Experte, der den Lebensmittelhandel bei dieser Aufgabe in einer Vorreiterrolle sieht. „Unternehmen wie Rewe, Edeka oder Lidl haben in den vergangenen Jahren ihr Markenprofil geschärft, weil sie Qualität und Kundennähe in den Vordergrund gestellt haben. Einer ähnlichen Strategie bedarf es auch für die Fachmarktcenter.“

Unstrittig ist jedoch: Die steigenden Anforderungen und das veränderte Marktumfeld erfordern ein professionelleres Centermanagement als in der Vergangenheit. Investitionen in die Qualifizierung des Personals gewinnen an Bedeutung. Fachleute wie Lück empfehlen den Aufbau interdisziplinär arbeitender Teams: „Zunächst geht es darum, das Produkt Fachmarktzentrum interdisziplinär zu definieren. Anschließend kann die Kommunikation in einer Netzwerkorganisation auf eine einheitliche Stufe gestellt werden. Das ermöglicht ein schnelleres, effizienteres Management.“


Die MEC Metro-ECE Centermanagement GmbH & Co. KG ist nach eigenen Angaben die führende Center-Management-Gesellschaft für fachmarktorientierte Center in Deutschland. Die Tochtergesellschaft von Metro Group und ECE ist zuständig für das Management inklusive Betrieb, Vermietung und Vermarktung von derzeit insgesamt 47 Fachmarktzentren.

Die aktuelle Studie „Fachmarktzentren in Deutschland“ steht zum kostenlosen Download bereit unter: http://www.mec-cm.com/fachmarktzentren-in-deutschland.html

Schlagworte: Einkaufszentrum, Immobilien, Unternehmen, Fachmarkt

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