Showtime im Laborstore

In Hamburg testet Bonprix, wie weit sich die konsequente Umsetzung des Omnichannel-Gedankens zum Vorteil des Einkaufserlebnisses treiben lässt. Der Fast-Fashion-Händler schärft sein Markenprofil im Zentrum der App.

Von Ralf Kalscheur 25.02.2019

© Bonprix/Martin J. Kielmann

Die Grenzen zwischen der Online- und der Offlinewelt verschwimmen. „Das Smartphone ist zu einer Art Fernbedienung geworden, die beide Welten verbindet“, sagt Markus Fuchshofen. Der Geschäftsführer für E-Commerce, Vertrieb Deutschland und Marke ist seit 1994 bei Bonprix, 1997 launchte das Unternehmen seinen ersten Webshop. Mehr als 20 Jahre später erwirtschaftet der Multichannel-Fashionhändler schon mehr als 80 Prozent seines Jahresumsatzes in Höhe von 1,56 Milliarden Euro im Versandhandel. Da ist es nur folgerichtig, dass Online-Experte Fuchshofen in Hamburg einen richtungweisenden Pilotstore für die Otto-Tochter mitentwickelt hat, der den Shoppingprozess im Stationärhandel denkbar konsequent digitalisiert. 

Die Kundin betritt den Laden in der Mönckebergstraße und meldet sich per QR-Code, der von der weiterentwickelten Bonprix-App auf ihrem Smartphone generiert wird, kontaktlos am Check-in-Schalter an. Die Verkaufsfläche wirkt hochwertig eingerichtet und großzügig gestaltet. Basierend auf dem Prinzip der „One-Item-Presentation“ erinnert sie fast an einen Showroom. Denn auf dem „Trendfloor“ gibt es keine Grabbeltische oder unaufgeräumte Regale mit lagernder Ware.

Die Suche nach der richtigen Größe an vollgehängten Kleiderstangen kann sich die Kundin ebenfalls sparen. Jedes Kleidungsstück oder Accessoire wird nur einmal innerhalb der spezifischen Themenwelt in Szene gesetzt. Die Shopperin scannt den QR-Code auf dem Etikett des ausgewählten Artikels, wählt auf ihrem Handy die passende Größe aus und erhält Nachricht, welcher namentlich vorgestellte Mitarbeiter die gewünschte Auswahl in den reservierten Umkleideraum bringt. Wartezeiten lassen sich bei einem Getränk an der „Fashionbar“ verkürzen.

© Bonprix

Fuchshofen und sein Team arbeiteten zweieinhalb Jahre an der Entwicklung ihres Konzepts „Fashion connect“, das die Möglichkeiten des Omnichannel-Handels erprobt, indem es die digitale User Experience mit den Erlebnis- und Beratungsvorzügen des stationären Einkaufs verknüpft. „Wir haben in zahlreichen Interviews mit mehreren Hundert Kundinnen Bedürfnisse ermittelt und Ideen gesammelt“, beschreibt Fuchshofen den Laboransatz  –  und die damit verbundenen Herausforderungen.

Denn die Zielgruppe offenbart zwar gern ihre Wünsche entlang der gesamten Customer Journey, zeigt aber gleichzeitig nur eine begrenzte Bereitschaft, sich auf sämtliche Neuerungen einzulassen, die technisch denkbar wären. „Wir sind daher nach der MAYA-Formel vorgegangen und haben hoffentlich die Balance zwischen ‚most advanced‘ und ,yet acceptable‘ gefunden“, erklärt Fuchshofen. Die Kunden akzeptieren vor allem Features, die mit dem vertrauten Smartphone einfach zu bedienen sind. Darum ist der alltägliche Begleiter auch der wesentliche Wegweiser im Store. Rund 50 Prozent des weltweiten Online-Umsatzes erwirtschaftet Bonprix über mobile Endgeräte. 

Roomservice per Fingerzeig
Nachricht von der App: Die ausgewählten Kleidungsstücke liegen in der richtigen Größe im Fitting-Room zur Anprobe bereit. Gerade im Fast-Fashion-Genre sind Umkleidekabinen häufig unwirtliche Orte. Die Kabinen im Pilotstore von Bonprix kommen hingegen extra geräumig sowie gut belüftet daher und bieten vier Lichtszenarien zur Auswahl. Ein großes Display spiegelt den Content der App und zeigt die nächsten Schritte des Shoppingtrips an. Andere Größen und eine Tragetasche lassen sich per Fingerzeig ebenso an die Kabinentür lotsen wie der hilfreiche Service einer Verkaufsberaterin.

Nach der Anprobe verlässt die Kundin die Umkleidekabine mit den Teilen, die sie kaufen will; ihr Warenkorb aktualisiert sich dank RFID-Technologie automatisch. Um Warteschlangen zu meiden, kann sie die Waren entweder direkt in der App via PayPal bezahlen oder per Karte beim Self-check-out. Dass Kunden im Digitalzeitalter immer noch gern bar bezahlen möchten, ist den Interviewern im Testlabor nicht entgangen, darum gibt es im Pilotstore auch eine Kasse. Auf den automatischen Rechnungskauf legten die Probanden indes mehrheitlich noch keinen Wert, so Fuchshofen.

© Bonprix/Martin J. Kielmann

Antreiber: Die drei Bonprix-Geschäftsführer Rien Jansen, Daniel Füchtenschnieder und Markus Fuchshofen (v. l.) bringen sich mit ihren unterschied­lichen Expertisen bei „Fashion connect“ ein.

„Wir wollen das Einkaufserlebnis entlang der gesamten Customer Journey weiter verbessern, auch in den Details. Darum sprechen wir von einem ‚lernenden Store‘, der modular designt ist und sich ebenso flexibel updaten lässt wie die Software“, betont der Bonprix-Geschäftsführer. Die Eröffnung von „Fashion connect“ in Hamburgs Einkaufsmeile soll nur ein Etappenziel beschließen. Bonprix will verstärkt modebewusste Millennials adressieren und präsentiert darum auf dem luftigen „Trendfloor“ vor allem die jüngeren, preislich etwas anspruchsvolleren Eigenmarken.

Denn weniger Ware auf der Fläche, die überdies zunehmend ökosensibel mit Biobaumwolle nachhaltig produziert und bei steigendem Personaleinsatz in hochwertigem Ambiente präsentiert wird, bedeutet Mehrkosten, die der vertikal integrierte Modehändler über höhere Margen amortisieren muss. Im Mittelpunkt des Hamburger Pilotstores steht darum die Markenpflege. Fuchshofen:  „Auch im preiswerten Fashionsegment erwarten die Kundinnen eine ansprechende Präsentation. Wir sind kein Discounter mehr.“ 

Schlagworte: Point of Sale, Omnichannel, Stationärhandel, Innovationen, Markenführung, E-Commerce, Payment

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