Hausverkauf

In einem Berliner Hinterhof betreibt Chris Glass mit aptm den wohl ersten Apartment Store Deutschlands. Alles, was in diesem Loft steht, können Kunden kaufen. In anderen Metropolen sind ähnliche Konzepte bereits erfolgreich.

Von Annika Krempel 14.08.2018

© aptm

Die Begegnung mit den Nudisten im Wald hat Chris Glass’ Bild von Deutschland nachhaltig geprägt. Den Anblick wandernder nackter Menschen empfand der gebürtige US-Amerikaner als absolut ungewöhnlich, befremdlich sogar – während seine deutschen Freunde die Begebenheit lediglich ein wenig belustigte. Die Wirkung der Nacktwanderer auf Glass spiegelt nun ein Zimmer der Installation „Deutsch: Was ist das?“ in seinem Apartment Store aptm in Berlin wider: Weiße, schmale Bäume, von der Künstlerin Lena Petersen handgemalt mit einem Edding auf die schwarz gestrichene Wand des Schlafzimmers, sind seine Hommage an die deutsche FKK-Kultur.

Die aktuelle Installation reflektiert in vielerlei Facetten, wie der Wahlberliner das Land in den vergangenen 17 Jahren kennengelernt hat. Für ihn typisch deutsch: funktionale Materialien, schlicht statt bunt, aber trotzdem romantisch und spielerisch. Wie etwa eine kleine Tischlampe, die erst zu leuchten beginnt, als Glass eine große Metallkugel an einen bestimmten Punkt der Lampe legt.

Details wie dieses oder eben die Geschichte von der Begegnung mit den Nudisten erzählt Glass gern und mit viel Witz; Geschichten gehören zum Konzept von aptm, einem Apartment Store. Statt auf typischen Ausstellungsflächen oder in Regalen präsentiert Glass die Produkte in einem natürlich anmutenden und entspannten Gesamtkontext. Das großzügige Loft mit meterhohen Decken ist strukturiert wie eine Wohnung mit Küche, Bad, Wohnzimmer, Schlafzimmer. Die wechselnde Einrichtung orientiert sich stets an einem regelmäßig wechselnden Thema; alles sehr luxuriös – und alles zu kaufen, vom Sofa bis zum Porzellanservice.

Vorstellungskraft beflügeln
„Die Besucher sollen sehen, wie sie mit solchen Design­objekten im Alltag leben können“, erklärt Glass den Gedanken hinter aptm. Dass jemand zu Hause sein komplettes Wohnzimmer ausschließlich mit Möbeln und Accessoires einer Marke einrichtet, ist eher unwahrscheinlich. Daher mischt auch aptm verschiedene Marken, Designer und Hersteller. Außerdem glaubt Glass, dass es Menschen häufig an Fantasie mangelt, wenn es um ihre Einrichtung geht: „Viele Kunden können sich zunächst nicht vorstellen, dass etwa ein gelbes Sofa in ihr Wohnzimmer passen könnte. Wenn sie aber bei uns die Dinge in einem vertrauteren Kontext erleben, beflügelt das ihre Vorstellungskraft.“

Eine kuratierte Auswahl von Produkten, ein übergeordnetes Thema, Inspirationen vermitteln – so weit erfüllt aptm alle Kriterien eines Concept Stores. Doch Glass wollte sich von diesem Format abgrenzen, als er den Apartment Store vor rund einem Jahr eröffnete. Denn er findet die Idee mittlerweile alt, und gute neue Konzepte hat es nach seiner Ansicht schon lange nicht mehr gegeben. Gleichwohl räumt er ein: „Tief im Innern ist aptm auch ein Concept Store, aber ich wollte die Idee ins Jetzt übertragen.“

Daher auch der Name. Aptm scheint die Abkürzung für Apartment zu sein, steht aber eigentlich für „a place to meet“. Es ist Glass’ Version eines erweiterten Wohnzimmers, die aus einem Concept Store einen Apartment Store macht. „Bei uns treffen sich Menschen, Marken und Erlebnisse“, erklärt er die Namensgebung. Für ihn ist dies ein wichtiger Aspekt seines Konzepts, denn schon als Kind empfing er gerne Gäste und liebte die Partys, die seine Mutter in seiner US-amerikanischen Heimatstadt Atlanta häufig gab.

Halbjährig eine neue Welt
Laufkundschaft gibt es bei aptm, das im zweiten Hinterhof eines typischen alten Berliner Industriegebäudes im Stadtteil Wedding liegt, nicht: Wer in das Loft möchte, muss zuvor einen Termin machen oder besucht eines der Events, die dort stattfinden. Vor allem durch die Veranstaltungen, erzählt Glass, gewinne er Kunden, die später noch einmal wiederkommen, weil ihnen das eine oder andere Stück gefiel. „Die Menschen suchen heute beim Kaufen das Erlebnis. Sie wollen Geschichten erzählen, wie sie ein Stück gefunden haben, in welchen Kontext es gehört und wie es dort war.“ Glass, der zu Beginn des E-Commerce in einem Start-up gearbeitet hat, ist überzeugt: Ein Erlebnis zu schaffen und Produkte zum Anfassen, das seien die Stärken des stationären Handels, die trotz der Macht des E-Commerce bestehen blieben.

Damit sich die Kunden auf Dauer nicht langweilen, ändert sich die Ausstattung bei aptm regelmäßig und bleibt stets gewagt. „Wir wollen inspirieren. Dafür müssen wir mutig sein und Produkte bieten, die nicht 08/15 sind. Uns ist es wichtig, wechselnde Looks zu zeigen. Kommt ein Kunde wieder, soll er immer etwas Neues entdecken“, betont Glass. Alle sechs Monate erneuere er deshalb die Installation. Passend zum jeweiligen Thema streichen Glass und sein Team Wände neu, wechseln Lampen und tauschen sämtliche Möbel aus. Das Loft wirkt danach vollständig verwandelt.

Für die Umsetzung des aktuellen Themas wählte der 41-Jährige mit seinen zwei Mitarbeiterinnen ausschließlich deutsche Marken und Designer aus. So stehen derzeit im Wohnzimmer Sofas von Rolf Benz neben einem Fernseher von Loewe. Bekannte Marken wie diese treffen auf kleinere Namen wie e15 oder Neo Craft. In der vorherigen Installation „Dolce“ arbeitete aptm unter anderem mit Pamono, 1st Modern, Rosenthal oder Norr11.

Storytelling für Shopper
„Menschen kommen bei uns in einem anderen Kontext mit Brands in Kontakt“, erzählt er beim Rundgang durch das Loft. Im Schlafzimmer weist er auf das Bett von Birkenstock hin. „Manchmal ist es überraschend, welche Produkte Hersteller in ihrem Sortiment haben. Viele Marken sehen in aptm eine Plattform, auf der sie zeigen, was alles zu ihrem Programm zählt und wie Kunden damit leben können.“

Zudem kann Glass zu jedem Stück im Loft erzählen, warum er es ausgesucht hat und wo es herkommt. Auch zu dem einzigen Möbelstück, das nicht von einem deutschen Unternehmen stammt: einem knallgelben Sideboard von USM, das am Fußende des Bettes steht. Eigentlich ein Büromöbel, hat Glass viele Regale der Marke hierzulande in Wohnzimmern stehen gesehen. Dass Menschen mit einem solch organisatorischen Element leben, ist für Glass typisch deutsch. Das Gelb erinnert im Zusammenspiel mit der schwarzen Wand und der roten Tagesdecke auf dem Bett außerdem an die Farben der Nationalflagge. So geht Storytelling.

Zum Umsatz möchte Glass nichts verraten, nur so viel: Von der vorherigen Installation „Dolce“ hat das aptm-Team etwa 80 Prozent der Möbel verkauft, darunter viele Vintagemöbel, also gebrauchte Einzelstücke. Wenn möglich, versucht das Team, bis zum Ende der sechs Monate alle Möbel im Loft zu belassen. Derzeit fällt das leichter, weil die meisten Produkte der aktuellen Installation für den Kunden beim Hersteller bestellt werden können. Ist das Möbel aber ein Einzelstück, auf das der Käufer nicht warten möchte, muss das Team umdisponieren und für das Loft einen Ersatz beschaffen. „Schon bei der Auswahl der Möbel planen wir ein, wie wir mit dem Verkauf einzelner Stücke umgehen müssen. Flexibilität ist uns wichtig, wir richten uns nach dem Kunden“, betont Glass. Ab August wird wieder umdekoriert; im September können die Kunden dann die neue Installation sehen. Sie dreht sich um das Thema Afrika.


Paris, London, Tokio …

Der Trend zu Apartment Stores zieht sich durch die Metropolen der Welt. Die angesagtesten Beispiele.

Alex Eagle Studio, London
Im Londoner Stadtteil Soho verkauft die Designerin Alex Eagle seit 2014 Kleidung, Möbel, Kunst und seltene Bücher. Alle Produkte sucht sie selbst aus. Neben dem Londoner Apartment Store betreibt Eagle eine Dependanc in der englischen Region Cotswolds.

L’Appartement von Sézane, New York und Paris
In heimeliger Atmosphäre können sich Kunden von Sézane die neueste Kollektion des Labels anschauen. Nebenbei finden im New Yorker Store Workshops und Veranstaltungen statt, etwa Strickkurse oder Lesungen.

Hayward House von Marin Hopper, New York
An der Upper East Side ist die Bezeichnung Apartment Store wörtlich zu nehmen: Der Laden der Designerin Marin Hopper liegt im zweiten Stock ihres eigenen New Yorker Wohnhauses. In holzgetäfelten Räumen verkauft die Tochter des Filmschauspielers und Regisseurs Dennis Hopper ihre luxuriösen Hand­taschen.

The Apartment von The Line, New York und Los Angeles
Großzügige, helle Räume zeichnen die Apartment Stores in New York und Los Angeles von The Line aus. Zugänglich sind sie nur nach Terminvereinbarung oder bei einem der zahlreichen Events. Neben Möbeln und Kunst gibt es dort auch Kleidung und Beautyprodukte zu kaufen.

Yaeca Apartment Store, Tokio
Gradlinig und clean ist der Apartment Store in Tokio. Nur ein kleiner Schriftzug zwischen Stromkästen über der Eingangstür weist auf den Laden hin, der sich hinter der weißen Tür verbirgt.

Society Room, Paris
Society Room ist der Laden des exklusiven Pariser Maßschneiders Yvan Benbanaste, der Damen- und Herrenmode schneidert. Zusammen mit seinem Geschäftspartner Fabrice Pinchart-Deny verkauft er dort gleichzeitig luxuriöse Möbel. Exklusiv ist auch der Zugang zum Laden und zu den dort stattfindenden Veranstaltungen: nur auf persönliche Einladung.

Schlagworte: Berlin, Storekonzepte, Storytelling, Apartment Store

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