Die Welt als Wille zum Wohnzimmer

In Zeiten urbaner Vereinsamung bringt der Markt unter dem Dach von Plattformen und Marken Orte der menschlichen Begegnung hervor. Über eine Boutique-Konferenz zum Handel der Zukunft, der gut beraten sein wird, seine klassischen Gastgeberqualitäten in ein digitales Gewand zu kleiden.

Von Mirko Hackmann 08.05.2019

© Liganova/Hans Brexendorff

Heimstatt für Digitalnomaden: Das 25hours Hotel in Wien besticht durch lebendige Farben, individuelle Vintagemöbel und mannig­faltige Einkaufs­möglichkeiten. Betten gibt es in den 183 Gästezimmern und 34 Suiten aber auch.

Es klingt ungewöhnlich, erweist sich aber als Erfolgs­rezept: „Im KaDeWe verkaufen wir nichts, was unsere Kunden brauchen“, offenbart André Maeder, CEO der Luxuskaufhausgruppe, den Gästen der Veranstaltungsreihe „Beyond Retail“, zu der das Handelsblatt und der Markenkommunikator Liganova nach Berlin geladen haben. „Sie können den ganzen Tag bei uns verbringen, ohne irgendetwas zu erwerben“, fügt Maeder hinzu. Das liegt nicht allein an den 35 Restaurants in der berüchtigten Gourmetabteilung. Mit Angeboten wie Botox, Bleeching, Massage,Ganzkörperenthaarung ist das KaDeWe letztlich ein Rundum-Wellnesscenter, oder, wie Maeder formuliert: „ein kleines Disneyland“.

Ums tatsächliche Verkaufen von Waren geht es im modernen Kaufhaus wie auch bei anderen innovativen stationären Handelsformaten nur mehr am Rande. Welche noch ungeahnten Formen die digitale beschleunigte Fort­entwicklung zum New Retail annehmen könnte – also über die Frage: What is beyond? – diskutieren rund 30 Teilnehmer aus nahezu ebenso vielen Branchen inmitten des sich gerade neu formierenden historischen Forum-Quartiers an der Berliner Museumsinsel.

Als „Zusammenbringen des Unnatürlichen“ charakterisiert Moderator Frank Dopheide, Sprecher der Geschäfts­führung der Handelsblatt Media Group, das silosprengende Format. Und der Blick über den Tellerrand sorgt im „Bauhaus“, einer von Architekt David Chipperfield umgebauten ehemaligen Frauenklinik, für eine ungewöhnlich offene und produktive Diskussion.

Retail as a Service

Kaum weniger retrostylish als das salonhafte Veranstaltungsambiente – in dem Mustergebäude der klassischen Moderne sitzt man mit Blick auf die Spree in Loungesesseln oder an der Bar – kommen zahlreiche der von John Ryan vorgestellten Retailformate daher. Das Credo des britischen Store-Experten und Managing Director der Retail Week lautet: „Um Ideen zu finden, schaue in die Vergangenheit.“ Selbstredend müssten moderne Läden vollständig digitalisiert sein, dürften sich jedoch keinesfalls so anfühlen. „Digital Overlay“ nennt Ryan das. Im Kern sollen sie wie Manufakturen beschaffen sein, traditionelle Wertigkeit ausstrahlen und den Kunden Beratung, Begegnung und Erlebnis bieten.

Von einem „Bedeutungszuwachs von Interaktionen in geschlossenen Räumen“ spricht Co-Moderator und Managing Partner von Liganova, Marc Schumacher, der sein Unternehmen als „location first company“ positioniert. Eine Philosophie, der auch André Maeder anhängt: Die Webseite des KaDeWe zählt zwar jährlich sieben Millionen Besucher, doch dient sie nicht dem Verkauf, sondern allein repräsentativen Zwecken.

Der Umbau der 60 000 Quadratmeter Verkaufsfläche erfolgt derweil im laufenden Betrieb. Rem Koolhaas hat ein Konstrukt aus vier Quadranten entwickelt, die eine jeweils eigene Stilwelt bilden, bestehend aus 24 in sich geschlossenen Räumen mit stets unterschiedlichen Architekturen. Der Weg von einem Raum zum anderen führt durch lediglich türbreite Durchgänge. Chamber statt Sales Floor – wobei das KaDeWe selbst zu Teilen lediglich als Gastgeber in Erscheinung tritt. „Wir sind eine Plattform, die zur Hälfte aus Marketplaces fremder Anbieter besteht“, erläutert Maeder.

Ein noch entschiedeneres analoges Plattformkonzept verfolgt der Retailer B8ta. In den 15 Flagshipstores des Unternehmens können Kunden an Tischen Tech-Gadgets ausprobieren und erwerben. Die Showrooms sind vollständig frei von Regalen, sonstigen Warenträgern oder Verpackungen. Dutzende „B8ta Testers“ genannte Angestellte stehen den Interessenten zur Seite. „Retail as a Service“, nennt B2B-­Marketingchefin Erin Johnson den Ansatz, bei dem B8ta eine monatliche Flatrate von den Herstellern bekommt, aber selbst nicht vom Kauf profitiert.

Auch hier gibt es ein „Digital Overlay“: Die Hersteller – häufig kleine Start-ups ohne eigene Läden, aber auch Global Player – erfahren mittels Google Analytics und einer eigens entwickelten Software, wie oft und von wem ein Produkt berührt, erprobt und womöglich auch gekauft wurde. Doch das ist aus Sicht der Marketingverantwortlichen des kalifornischen Unternehmens gar nicht entscheidend: „Im stationären Handel geht es heute nicht mehr ums Selling. Was zählt, ist die Kundenbeziehung, die eine Marke aufbaut, wenn sie ihre Produkte im physischen Retail zur Schau stellt.“

Kopplung mit der Kreativboheme

Mit dem Creative Hub A/D/O, den Mini in einem alten New Yorker Warenhaus eingerichtet hat, geht die britische Automarke noch einen Schritt weiter – denn dort sind nicht einmal Produkte zu sehen. Das Ensemble ist Design­akademie, Café, Bar und Restaurant unter einem Dach. In den Studios und Werkstätten arbeiten lokale Kreative und internationale Mini-Designer zusammen, um – wie es heißt – „neue Grenzen des Designs zu erkunden“ und zugleich als Treffpunkt Teil der Stadt zu sein. Weg vom Produkt, hin zu einer Marke, die einen gesamten Lebensstil verkörpert, lautet das Konzept von Esther Bahne. „Kommen die Leute gerne zu uns, ergibt sich das Geschäftsmodell später von selbst“, ist die Chefin für Strategie und Innovation überzeugt.

Womöglich ein Grund, warum Mini auch ins Segment Living einsteigt und in Schanghai die 8 000 Quadratmeter einer früheren Lackfabrik in ein Apartmenthaus samt Dachterrasse für bis zu 70 hypermobile junge Menschen verwandelt. Schlagen sie in der Metropole auf, mieten sie nicht einfach ein möbliertes Apartment: Küche, Lounge und Meditationsräume dienen als Gemeinschaftsbereiche, auch Coworkingspaces dürfen nicht fehlen. Abgesehen von diesen den Mietern vorbehaltenen Zonen ist ein Drittel der Fläche öffentlich zugänglich.

Die Strategie ist klug durchdacht, denn die Kopplung mit der digitalen Kreativboheme lädt nicht nur die Marke positiv auf, sie erlaubt es ihr zugleich, in den Metropolen der Welt der Zeit den Puls zu fühlen und immer dicht dran zu sein an aufkommenden Trends. Dass von Herstellerseite lancierte Marktangebote wie diese von der Einsamkeit des urbanen Großstadtmenschen profitieren – nicht nur bei der jüngsten SXSW in Texas wurde das Thema „digitale Isolation“ viel diskutiert –, mag auf den ersten Blick überraschen, zeugt aber letztlich vor allem von der Wandlungsfähigkeit der modernen Plattformökonomie, die auf Ressourcen statt Besitz und auf Teilhabe statt Verkauf setzt.

Alte Erfolgsmodelle überwinden

Früher warnte die gesellschafts- und konsumkritische Linke vor dem Kapitalismus, weil er die Beziehungen zwischen den Menschen warenförmig mache und ihre Lebenswelt kolonialisiere. Heute, da vor allem in urbanen Räumen traditionelle Vergemeinschaftungsformen wie Familien zugunsten flüchtiger, kurzlebigerer Communitys weichen, erweist er sich dank seines Doppelcharakters aus moralischer Indifferenz und konsequenter Marktorientierung wieder mal als extrem wandlungsfähig und versammelt unter dem Dach von Brands neue Kollektive. So verdichten sich Marken in hippen Liegenschaften dank professionellen Storytellings und Erlebnismanagements zu Großfamilien und kommerzielle Plattformen zu Gemeinschaften.

„Ein Hotel ist kein Hotel, ein Laden ist kein Laden“, umschreibt Stephan Gerhard den Gattungsgrenzen sprengenden Charakter solcher erlebnisorientierten Community-Hybride. Der Mitgründer der Hotelkette 25hours und „Hospitality Professor“ verspricht jedem Gast seiner Life­stylehotels ein „authentisches Erlebnis“, jedes Haus stehe für eine „im firmeneigenen Lab ersonnene Geschichte, die wir verkaufen“. So findet sich der Gast in Wien in einer Zirkuswelt wieder, derweil die Pariser Dependance die bunte Vielfalt eines multikulturellen Basars versprüht.

Neben Events, bei denen Straßentheater auf Tanz und Indieband auf Stand-up-Comedy trifft, kommt auch der Retail nicht zu kurz. Ob hippe Sneakers, High-End-Laptops oder Leica-Kameras, Kooperationen mit Mare, Ray-Ban oder Mini – in 25hours-Hotels finden Markenanbieter ein perfektes Marktumfeld. Auch Dienstleister wie Tattoo- und Barbershops oder Coworking-Spaces kommen zum Zuge. „Und auf den Zimmern stehen analoge Plattenspieler“, berichtet Gerhard. In seinen Häusern finden die sinn­suchenden Global­nomaden das passende Angebot für ihre Bedürfnisse: Inspiration – und ein Gefühl von Heimat.

Kunden dies zu bieten, ist in der Tat „beyond Retail“, zumindest im Vergleich dazu, wie er in den vergangenen Jahren in der Regel daherkam. Doch die Onlinekonkurrenz erhöht den Druck, klassische Qualitäten des Einzelhandels wiederaufleben zu lassen und in ein digitales Gewand zu hüllen. Die Einsicht in die Notwendigkeit eines Wandels hilft jedoch nur bedingt. Oder, wie es Frank Dopheide formuliert: „Schwierig ist nicht, neue Ideen zu entwickeln, sondern alte Erfolgsmodelle zu überwinden.“

Beyond Retail ist eine Business-Plattform des Markenkommunikators Liganova in Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt, die Macher der Wirtschaft mit kreativen Experten und Visionären zusammenbringt. Die Moderation in Berlin teilten sich Frank Dopheide, Sprecher der Geschäftsführung der Handelsblatt Media Group (links), und Marc Schumacher, Managing Partner von Liganova.

Schlagworte: Boutique, Retail, Transformation

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