Verpackung

Das Auge kauft mit

Noch im 19. Jahrhundert spielen individuelle Warenverpackungen keine große Rolle. Erst mit dem Durchbruch von Markenprodukten und der Selbstbedienung wird die Verpackung zum wichtigen Verkaufsfaktor. Heute drehen einige Ladenbetreiber das Rad wieder zurück.

Von Marvin Brendel 21.10.2019

© TET/Leibniz

Kult: Die würfelförmige Packung Leibniz-Kekse.

Viele Jahrhunderte dominiert bei Verpackungen der praktische Nutzen: Ob aus Leder, Ton, Holz, Jute, Papier oder Glas – die Hülle soll die Ware beim Transport schützen und eine gute Lagerfähigkeit gewährleisten. Als Kommunikationsmittel zwischen Herstellern und Kunden bleiben Verpackungen dagegen lange unbedeutend. Viele Waren lagern im Laden lose oder in Fässern, Säcken, Tonnen und Kisten. Beim Verkauf füllt sie der Kaufmann in Gefäße der Kunden um oder schlägt sie in Zeitungspapier oder alte Buchseiten ein.

Erst im 19. Jahrhundert kommt es zu allmählichen Veränderungen. Dafür sorgen zum einen Innovationen wie Tube, Wellpappe, Faltschachtel und Konservendosen sowie ab Anfang des 20. Jahrhunderts die Cellophanfolie. Zum anderen fördern Industrialisierung und maschinelle Massenproduktion den Aufstieg der Markenartikel, die wiederum mit individuellen Verpackungen auf sich aufmerksam machen wollen. So etwa bei der 1886 durch ­Julius Maggi entwickelten Maggi-Würze, deren Erfolg nicht zuletzt auf die charakteristische Flasche mit dem gelb-roten Etikett zurückgeht. Markant ist ebenfalls die Flasche des ab 1893 erhältlichen Mundwassers Odol mit dem geschwungenen Hals. Weitere frühe Beispiele sind die würfelförmige Packung Leibniz-Kekse, die Colgate-Zahnpastatube, das Persil-Waschmittelpaket und natürlich die Coca-Cola-Flasche.

 

 

Aufstieg der Markenprodukte

Doch noch bis in die 60er-Jahre dominiert im deutschen Einzelhandel das zeitaufwendige Abfüllen und Abpacken der Waren durch die Händler. Das ändert sich erst mit dem Durchbruch der Selbstbedienung. Statt hinter wuchtigen Verkaufstresen oder unsichtbar im Lager wartend, präsentieren sich die Produkte dem Kunden nun zum Mitnehmen bereit in langen Regalreihen. Dadurch gewinnt die Verpackung immens an Bedeutung: Sie vermittelt den ersten und oft kaufentscheidenden Eindruck. Immer mehr Hersteller übernehmen daher selbst das Verpacken ihrer Produkte. Bedruckt mit auffälligen Farben, Logos und Markennamen, verführerischen Produktbildern oder appetitlichen Serviervorschlägen avanciert die Verpackung zu einem wichtigen Faktor für den Verkaufserfolg. Ergänzt wird die Werbefunktion um die Informationsfunktion: Die Verpackung klärt über Warenart, Menge und Gewicht auf, gibt Dosierempfehlungen und macht Angaben zu Inhaltsstoffen, Preis und Verfallsdaten.

Moderne Verpackungen sorgen mit Beginn der Wirtschaftswunderzeit für mehr Hygiene, Sauberkeit und Haltbarkeit. Zusätzlichen Schub erhält die Verpackungsindustrie durch Erfindungen wie den Tetra-Brik sowie den Siegeszug der Kunststoffe. Mit der enormen Zunahme verpackter Waren im Handel wächst aber auch das Bedürfnis nach eindeutigen Verpackungsregeln. So tritt 1971 die Fertigpackungsverordnung in Kraft. Sie definiert, inwieweit die Füllmenge eines Produkts von der auf der Verpackung abgedruckten Inhaltsangabe abweichen darf. Zudem macht sie für zahlreiche Produkte Füllmengenvorgaben. Dank ihr lernen die Deutschen beispielsweise, dass eine Tafel Schokolade 100 Gramm zu wiegen hat. Erst 2009 fällt die Vorgabe fester Verpackungsgrößen wieder – und fortan darf eine Schokoladentafel auch lediglich 95 oder 88 Gramm auf die Waage bringen.

Wachsendes Entsorgungsproblem

In den 1980er-Jahren führt das Streben nach mehr Effizienz im Handel zur Einführung der handelsgerechten Regalverpackungen. Das heißt, die Hersteller bereiten die einzelnen Artikel schon so vor, dass sie vom Handel schnell in die Regale geräumt werden können und dabei gleichzeitig eine bestmögliche Warenpräsentation bieten. Je mehr Verpackungen den Verkaufsalltag bestimmen, umso wichtiger wird aber auch deren Entsorgung. Daher beschließt die damalige Regierung 1991 eine Verpackungsverordnung, die Hersteller verpflichtet, ihre Verpackungen zurückzunehmen und einer Verwertung zuzuführen. Bereits 1990 entsteht das Duale System Deutschland und setzt vorauseilend den Grünen Punkt auf.

Das wachsende Umweltbewusstsein führt in den 1990er-Jahren zum Aufkommen der Nachfüllpackung, insbesondere in Form des leichten Nachfüllbeutels aus Kunststofffolie. Die Idee an sich ist allerdings nicht neu. Schon während des Ersten Weltkriegs werden aus Materialmangel Nachfüllpackungen eingeführt. Der Gedanke an die Umwelt ist es auch, der eine weitere Entwicklung im Verpackungsbereich anstößt: Inspiriert von der Zero-Waste-Bewegung, öffnen ab 2014 verpackungsfreie Läden. Die Kunden füllen sich dort ihre Einkäufe in gewünschter Menge in mitgebrachte Behältnisse ab. Inzwischen bieten selbst große Supermärkte die Möglichkeit, sich an der Frischetheke Wurst und Käse in eigene Behälter legen zu lassen. Was heute als Trend zählt – zu Uromas Zeiten war es noch Alltag.

Schlagworte: Verpackungen, Markenprodukte

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