Change

Die stille Revolution der Verbraucher

Der moderne Kunde ist anspruchsvoll, selbst­bewusst und wenig loyal. Klassische Händler, die auf diesen Wandel nicht angemessen reagieren, werden im Wettbewerb mit dem Onlinehandel nicht bestehen. Gefragt ist eine Neudefinition des Point of Sale.

Von Wolfgang Merkle 09.03.2020

© Adobe Stock

Wer sich nicht verändert, wird Schwierigkeiten haben, seine Kunden zu halten.

Die schlechten Nachrichten und düsteren Prognosen über die Zukunft des stationären Einzelhandels in Öffentlichkeit und Medien reißen nicht ab. Nahezu alle Branchen berichten von Geschäftsaufgaben und Insolvenzen ehemals bedeutender Unternehmen. Experten prognostizieren, dass in den nächsten fünf Jahren branchenübergreifend bis zu 50 Prozent aller Einzelhändler ihr Geschäft aufgeben müssen. Angesichts dieser Aussichten ist es erstaunlich, mit wie wenig Mut, Nachdruck und Veränderungswillen viele Einzelhändler auf die großen Herausforderungen reagieren.

Neue Player setzen neue Standards

Gerade in einem sich zunehmend intensivierenden Wettbewerbsumfeld, zu einer Zeit, in der die Erwartungen der Konsumenten nochmals deutlich gestiegen sind und in der sich der Neuigkeitswert innovativer Geschäftsmodelle immer schneller abnutzt, reichen Detailoptimierungen oder gar allein die Suche nach weiteren Einsparpotenzialen nicht mehr aus. In einem solchen Umfeld sind neue, ganzheitlich gedachte und konsequent umgesetzte Lösungen gefragt, die sich von jenen der Wettbewerber deutlich differenzieren.

Doch was hat sich im aktuellen Wettbewerbs- und Konsumverhalten so sehr geändert, dass die bisherige Branchenmaxime „Handel ist Wandel“ nicht mehr hinreicht, die notwendigen Anpassungen hervorzubringen?

Dass der Onlinehandel seit einigen Jahren den Wettbewerb verschärft und mächtige Player wie Amazon und Zalando hervorgebracht hat, ist mittlerweile akzeptierte Realität. Da der absolute Anteil des Onlinehandels am gesamten Einzelhandelsumsatz bei relativ überschaubaren zehn Prozent liegt und zudem die Wachstumsdynamik im Onlinehandel abgenommen hat, scheint mancher Händler bereits Entwarnung zu verspüren. De facto ist es jedoch höchst gefährlich, zu unterschätzen, dass die neuen Player mit ihrer Geschäftspolitik permanent neue Standards setzen – sei es durch neue Lieferservices, kostenfreie Retouren oder Shopping-​Events mit enormen Preisnachlässen, wie Black Friday oder Cyber Monday. Konsumenten erwarten diese Leistungen fortan ganz selbstverständlich von allen Wettbewerbern; wer nicht mitzieht, fällt zurück.

Mindestens ebenso gewichtige Veränderungen vollziehen sich aktuell innerhalb des stationären Umfelds. Nicht allein, dass sich Discounter zwischenzeitlich zu Nahversorgern entwickelt haben – über ihre konsequente Trading-up-Strategie sowie ihre systematischen Investitionen in Visual Merchandising und Ladenbau zeigen sie, dass günstige Preise und hochwertige Präsentation kein Widerspruch sein müssen. Noch deutlicher werden die Veränderungen durch die Erschließung stationärer Flächen durch Anbieter, die ehemals für ihre Online-only-Strategie bekannt waren. So präsentieren sich nicht nur große Anbieter wie Amazon, Zalando und BonPrix in eigenen Geschäften, sondern auch kleinere Wettbewerber wie Mister Spex oder Mymuesli. Indem sie bei der Erschließung und Nutzung von Flächen so unbekümmert wie unkonventionell vorgehen, stellen sie althergebrachte Standards immer stärker infrage. In der Folge scheint nicht mehr „Umsatz pro Quadratmeter“ das Maß aller Dinge zu sein, sondern „Erlebnis pro Quadratmeter“.

Der in seinen Konsequenzen für den Einzelhandel gewichtigste Wandel hat sich jedoch im Verhalten der Konsumenten ergeben: Sie sind immer anspruchsvoller, entschieden weniger loyal und in ihrem Auftritt deutlich selbstbewusster geworden. Es ist nicht nur schwieriger geworden, sie überhaupt zu erreichen. Noch komplizierter ist es, sie an das eigene Unternehmen zu binden. Denn die Konsumenten von heute ergreifen situativ alle sich bietenden Möglichkeiten: Mal entscheiden sie rational, mal emotional; mal setzen sie auf Marken, mal wählen sie No-Name-Produkte; mal suchen sie Grundversorgung, ein anderes Mal Spaß. Kein Wunder also, dass in diesem veränderten Verhalten sogar eine „stille Verbraucherrevolution“ gesehen wird.

Aktives Erwartungsmanagement gefragt

Was folgt daraus für den stationären Einzelhandel? Was muss sich im Verhalten eines Händlers verändern? Die häufig zu beobachtende abwartende Strategie, den Kopf in den Sand zu stecken, muss einem aktiven und dynamischen Gestaltungswillen weichen. Mit der festen Absicht, die Entwicklungen selbst zu gestalten, müssen Händler sich noch aktiver mit den Erwartungen und Wünschen ihrer Kunden auseinandersetzen.

Dazu bedarf es eines neuen Mindsets, das die eigene Verkaufsfläche nicht mehr als Point of Sale, sondern als potenzialstarken Point of Experience betrachtet; das bisherige Kostenfaktor-Management muss um eine überlebenswichtige Erlebnisfaktor-Denke ergänzt werden. Manager müssen zu einem ganzheitlichen Ansatz finden, der sich nicht nur mit der Optimierung einzelner Details beschäftigt, sondern auch mit dem gesamten Geschäftsmodell über alle Gestaltungs- und Erlebnismomente hinweg. In einer Zeit, die unter dem Motto „no normal is the new normal“ steht, scheint das wichtiger denn je. ●

Der Autor

Professor Dr. Wolfgang Merkle arbeitet seit 2015 als Consultant im Einzelhandel und in verwandten Branchen. Parallel dazu ist er Professor für Marketing und Management an der University of Applied Sciences Europe in Hamburg. Zuvor war er 25 Jahre in verschiedenen Führungspositionen als Chief Marketing Officer, Bereichsvorstand, Geschäftsführer und Direktor in Unternehmen wie Zara, Otto, Tchibo, Massimo Dutti und Galeria Kaufhof tätig. Wolfgang Merkle begleitet Unternehmen als Impulsgeber bei aktuellen unternehmerischen Themen, bei der Reflexion der eigenen Positionierung sowie als Operating Expert in der Implementierung von Unternehmensstrategien.

Das Buch

In seinem Buch „Erfolgreich im stationären Einzelhandel – Wege zur konsequenten Profilierung im digitalen Zeitalter“ ermutigt Wolfgang Merkle den Einzelhandel, seine einstige Stärke zur Selbsterneuerung wieder neu zu entdecken. Der Autor liefert eine Analyse der aktuellen Krise im stationären Handel und bietet konkrete Handlungsempfehlungen für das Überleben des Händlers vor Ort. Die zentrale These lautet: Einzelhändler, die in diesen disruptiven Zeiten überleben wollen, müssen sich ungewohnten Handlungsoptionen stellen, die sie bislang so nicht gesehen haben oder denen sie ausgewichen sind. Mit seinen gut verständlichen Analysen und einprägsamen Merkboxen eröffnet er Erfolg versprechende Perspektiven. Zudem zeigt er Potenziale für die individuelle Umsetzung von Überlebensstrategien im stationären Handel auf.

Schlagworte: Point of Sale, Wettbewerb

Kommentare

Ihr Kommentar