Markenführung: Billig kommt zu teuer

Deutschlands Schnäppchenjäger sind müde geworden. Immer mehr Verbraucher suchen beim stationären Einkauf weniger nach dem günstigsten Preis als nach Qualität, Service, Erlebnis und Glaubwürdigkeit. Nicht nur die Discounter schwenken um.

Von Martin Jahrfeld 20.01.2016

© Gpointstudio / Shutterstock

Kundin Elke B. ist misstrauisch: „Warum stimmen die prozentualen Angaben der Inhaltsstoffe bei Brot nicht beziehungsweise warum ,fehlt‘ ein 25-prozentiger Anteil? Ich habe letzte Woche in der Lidl-Filiale die prozentualen Angaben zusammengerechnet und kam – bei jedem Brot – in Summe über 75 Prozent nicht hinaus.“ Noch vor wenigen Jahren hätten Verbraucher mit solchen Fragen bei Deutschlands Discountern kaum einen digitalen Kanal für ihre E-Mails gefunden. Doch diese Zeiten sind Vergangenheit. Auf der Seite „Lidl-lohnt-sich“ gibt sich der Discounter heute alle Mühe, aufzuklären: „Die Angabe des prozentualen Mengenanteils einer Zutat im Zutatenverzeichnis ist durch die sogenannte QUID-Regelung festgelegt“, antwortet das Lidl-Team, das die skeptische Kundin ausführlich über so komplexe Dinge wie Verkehrsbezeichnungen und Gewichtsprozente informiert.

Ob misstrauische Tierschützer, überzeugte Veganer oder besorgte Allergiker: Wenn es um die Bedürfnisse seiner Kunden geht, lässt Lidl mittlerweile nichts mehr unversucht, um auch die kompliziertesten Fragen zu Herkunft und Herstellung seiner Produkte zu beantworten. Das Kommunikationsangebot auf der Unternehmensseite „Lidl-lohnt- sich“ ist Kernbestand eines umfassenden Imagewechsels, den sich die Marke seit einiger Zeit verordnet hat: weg vom Markenbild des Billiganbieters, hin zum Qualitätsanbieter mit hoher Produktkompetenz. Weg vom eher mäßigen Arbeitgeberimage, hin zu einem Unternehmensbild mit guten Arbeitsbedingungen, fairen Löhnen und attraktiven Karrierechancen.

Umfassende Kurskorrektur

Das Projekt galt unter Marketingexperten als schwer zu stemmende Aufgabe. Europas größter Lebensmitteldiscounter mit Filialen in 26 Ländern sei wie ein Riesentanker, dessen Kurs mit ein paar zusätzlichen Werbe-Euros kaum nachhaltig zu verändern sei, argumentierten die Bedenkenträger. 2016 fällt die Bilanz des ambitionierten Projekts jedoch positiv aus. „Bessere Arbeitsbedingungen, Ende der Videoüberwachung, vor allem aber: besseres Image. Lidl ist immer noch ein Discounter. Doch er wird nicht mehr als Schmuddelkind wahrgenommen“, lobte das Werbefachblatt W&V. Auch bei Lidl ist man mit den Ergebnissen zufrieden: „Im täglichen Kontakt zu unseren Kunden erhalten wir in unseren 3 200 Filialen äußerst positives Feedback. Auch die Resonanz unserer Mitarbeiter auf die Kampagne war sehr lobend bis begeistert. Zudem haben Kundenbefragungen ergeben, dass die Kommunikation unserer Qualität nachhaltig zu einer positiven Wahrnehmung von Lidl führte“, berichtet Unternehmenssprecherin Isabel Lehmann.


„Wir beobachten seit einigen Jahren ein wachsendes Interesse an Qualität.“ Wolfgang Adlwarth, Division Manager Strategisches Marketing GfK


Lidl hat mit diesem Imagewandel nicht nur in der Werbebranche, sondern auch im Handel Zeichen gesetzt. Die implizite Botschaft: Ein Markenprofil, das primär auf Preisargumente setzt, passt nicht länger in die Zeit. Die Epoche des Billigmarketings neigt sich in vielen Segmenten vorerst dem Ende entgegen; die Kundschaft findet an reißerischen Sonderangeboten nicht mehr viel Gefallen. „Wir beobachten beim Verbraucher seit Jahren eine wachsende Qualitätsorientierung. Der Anteil der Kunden, die in besonderem Maß auf Qualität achten, lag 2005 noch bei 41 Prozent, liegt heute aber bei 51 Prozent“, registriert Wolfgang Adlwarth, Division Manager Strategisches Marketing bei der GfK. Nicht nur das steigende Beschäftigungsniveau und die zunehmenden Realeinkommen sorgen dafür, dass die Ansprüche vieler Verbraucher wachsen. Auch die verstärkte Relevanz von Frische, Regionalität und Biostandards drängen die Bedeutung des Verkaufspreises in den Hintergrund.

Die Lebensmitteldiscounter spüren diesen Trend stärker als andere Anbieter. Verantwortlich dafür sind nicht zuletzt die Vollsortimenter, die in Einrichtung und Sortiment investiert haben und gleichzeitig Eigenmarken anbieten, die mit den Angeboten der Discounter mithalten können. Mancher Verbraucher bleibt den Discountern deshalb gleich ganz fern: Die Zahl der Multieinkäufer, die sowohl beim Discounter wie auch beim Vollsortimenter einkaufen, ist laut GfK rückläufig. „Die Grenze zwischen günstigen Discountern und qualitätsbewussten Supermärkten weicht deutlich auf. Während die Supermärkte in der Kundenwahrnehmung ihre Preispositionen gestärkt haben, setzen die Discounter zunehmend auf Service und Einkaufserlebnis“, resümiert eine Studie der Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants.

Ladestationen für Elektroautos

„Trading up“ – die Aufwertung von Marke, Sortiment und Ladengeschäft – lautet auch bei Aldi das Gebot der Stunde. Dazu sind auch unkonventionelle Ideen willkommen: Aldi Süd etwa profiliert sich neuerdings als Umweltschützer und installierte an 50 Filialen Elektroladestationen. „Da es sich um Schnellladestationen handelt, lässt sich die Aufladung eines Elektrofahrzeugs optimal während eines Einkaufs in unserer Filiale erledigen“, teilt das Unternehmen mit. Auch hat der Discounter sein Angebot um ausgewählte Markenartikel erweitert. In einer Reihe von Testfilialen, darunter auf der Düsseldorfer Königsallee, wird mit neuen Inneneinrichtungen und einer weiteren Aufwertung des Sortiments experimentiert.

Erstaunlich jedoch: Die Imageoffensive der Billiganbieter lässt den Preiswettbewerb des Segments unberührt. Denn der war im vergangenen Jahr so hart wie lange nicht. „Die Preisschlacht der Discounter bringt das austarierte Preisgefüge des Lebensmitteleinzelhandels ins Wanken“, urteilte die GfK und registrierte Preiskämpfe „bis aufs Blut“ (GfK Consumer Index). Der Balanceakt zwischen Image und Wettbewerb birgt Risiken: „Angestrebte Preisführerschaft und Qualitätsoffensive unter einen Hut zu bringen, ist alles andere als unproblematisch. Da zeigt sich ein gewisser Widerspruch“, beobachtet GfK-Experte Adlwarth.

Die stärkere Betonung von Argumenten wie Service, Produktqualität oder auch Arbeitgeberimage gewinnt jedoch auch außerhalb des Lebensmittelhandels immer mehr Fürsprecher. Marketingmanager, die ihre Chefs von einem solchen Strategiewechsel überzeugen wollen, müssen nur auf zwei prominente Einzelhandelspleiten der jüngeren Vergangenheit verweisen: Die Insolvenz der Drogeriemarktkette Schlecker 2012 wie auch im darauffolgenden Jahr das Ende der Praktiker-Baumärkte („20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“) illustrieren, wie ein allzu preisorientierter Markenauftritt in den Abgrund führen kann. Für die Marke Schlecker, deren Eigentümer in den letzten Jahren vor der Pleite noch einen Kurswechsel einzuleiten versucht hatten, kam diese Erkenntnis offenbar zu spät.

Media Markt setzt auf Emotionen

Angesichts solcher Lehrstücke ist auch eine Marke wie Media Markt, die in der Vergangenheit mit preisaggressiven Botschaften wie „Ich bin doch nicht blöd“ stilprägende Werbespots kreiert hatte, inzwischen umgeschwenkt. Der neue Claim „Hauptsache, ihr habt Spaß!“ steht für einen Markenkern, bei dem es künftig vor allem um das „rundum erfreuliche Einkaufserlebnis“ gehen soll. Im Zeitalter von Onlineshopping und omnipräsenten Preisvergleichssystemen sind Niedrigpreisversprechen für den Elektrohandel fragwürdig geworden: „Durch den digitalen Wandel hat sich das Kaufverhalten der Konsumenten stark verändert. Die Kunden sehen sich Elektronikprodukte im Geschäft an, vergleichen die Preise noch vor Ort per Smartphone und erwarten zudem eine Rundumberatung“, heißt es aus dem Unternehmen.

Statt über schnelle Schnäppchen sollen sich die Media-Markt-Kunden über das stationäre Einkaufserlebnis und den Service des Unternehmens freuen: „Wir geben den Kunden das Versprechen: ,Egal, was Spaß für dich bedeutet, Media Markt und seine Mitarbeiter tun alles dafür, dass man ihn bekommt.‘ Dabei stellen wir die Kunden und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt unserer Kommunikation. Und diese Bedürfnisse haben mit Wünschen, mit Emotionen zu tun, sie sind menschlich. Unsere Kunden wollen nicht unbedingt einen neuen Fernseher, sie wollen ein tolles Filmerlebnis“, erklärt Thomas Hesse, Marketingleiter Media Markt Deutschland.

Folglich ist auch in den dazugehörigen TV-Spots von Billigpreisen keine Rede mehr. Die Werbefilme zeigen Szenen aus Verkaufsgesprächen, in denen Kunden von einem Media-Markt-Mitarbeiter mit einem Angebot überrascht werden, das ihren, im Einspieler gezeigten, heimlichen Träumen entspricht. Ein Traum ist rasant geschnitten wie ein Musikvideo, ein anderer zeigt ein spannendes Sportereignis.

Für den Trendforscher und Markenpsychologen Stephan Grünewald bedienen solche Botschaften die „unbewussten Stimmungswünsche“ der Gegenwart. In einer Welt schlechter Nachrichten, internationaler Krisen und wachsender Unsicherheit würden die Menschen zunehmend nach Orten emotionalen Erlebnisses Ausschau halten. „Shoppingzentren und Supermärkte gehören zu den letzten Paradiesen unserer Zeit. Mit Verweisen auf Tiernahrungspreise kann man niemanden überzeugen. Händler, die ihren Kunden keinen seelischen Mehrwert bieten, haben verloren“, glaubt der Gesellschaftsforscher.

Schlagworte: Discounter, Einkaufsverhalten, Verbraucheranalyse, Preiskampf, Einkaufsverhalten, Biosupermarkt

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