Generation ohne Grenzen

In etwa einem Jahrzehnt wird die Generation Z weltweit ein Drittel aller Konsumenten stellen – und enorme Chancen für Unternehmen bieten. Doch wie verhalten sich die ab 1998 geborenen Angehörigen dieser Zielgruppe heute, was ist ihnen wichtig?

12.03.2019

© William Perugini / Adobe Stock

Die ältesten Mitglieder der Generation Z werden dieses Jahr 21 Jahre alt. Unternehmen stehen unter steigendem Druck, sie und ihre Wünsche zu verstehen. Mit 3,4 Milliarden US-Dollar kommt die Generation Z laut Studie bereits für über sieben Prozent der gesamten globalen Haushaltsausgaben auf, obwohl die große Mehrheit erst Teenager sind oder sogar noch jünger.

Aktuell gibt die Altersgruppe überdurchschnittlich viel für Technologie und Kleidung aus; in China, Brasilien und der Türkei entfällt ein größerer Anteil der Haushaltsausgaben auf sie als im Westen. In Deutschland sind es momentan rund vier Prozent. Mit 15.500 Teilnehmern aus vier Generationen und neun Ländern ist die Studie „Eine Generation ohne Grenzen“ der Strategieberatung OC&C die bisher geografisch weitreichendste Untersuchung der sogenannten Gen-Z-Verbraucher.

Wie die Millennials vor ihnen sind auch die Mitglieder der Generation Z alles andere als passive Konsumenten. „In der Gen Z sammeln sich anspruchsvolle Verbraucher, die Marken und Händler vor Herausforderungen stellen werden“, erklärt Christoph Treiber, Partner bei OC&C und einer der Autoren der Studie. Soziale Verantwortung spiele für Kaufentscheidungen der Gen Z eine große Rolle. „Während Gleichstellung und Vielfalt dabei vorrangig sind, haben Überlegungen zur Umwelt jedoch eine geringere Bedeutung“, so Treiber. Nur elf Prozent der Befragten geben an, dass sie aktiv Plastikmüll vermeiden. In der Altersgruppe der Millennials ist der Anteil jener, die auf Einwegplastik möglichst verzichten wollen, fast doppelt so hoch.

Gleichmacher Internet


Im Vergleich zu älteren Generationen weisen die Gen-Z-Umfrageteilnehmer aller neun befragten Länder stärkere Ähnlichkeiten in ihren Verhaltensweisen und Einstellungen auf, so die Studie. Dies deute auf einen homogenisierenden Effekt hin, der mit großer Sicherheit von der Technologie ausgehe – primär vom Internet, aber auch von der zunehmenden Verfügbarkeit preiswerter Reisemöglichkeiten. Das Internet und soziale Kanäle machen es dieser Onlinegeneration immer leichter, Ideen auszutauschen und auf die gleichen Informationen und Medien zuzugreifen.

Die Studienautoren stellen fest, dass junge Menschen sich von traditionellen Quellen abwenden, was die Entdeckung neuer Marken betrifft. Auf die Fragen nach ihren diesbezüglichen Quellen wählten nur fünf Prozent der deutschen Gen-Z-Teilnehmer die Antwort „Beim Einkaufen gesehen“, in Gegensatz zu 19 Prozent der Babyboomer (Jahrgänge 1946 bis 1964) und 16 Prozent der Generation X (1965 bis 1980). Stattdessen sind Freunde und Familie für diese Gruppe zwei der wichtigsten Kanäle, um neue Marken zu entdecken – zirka ein Drittel wählte diese Antworten.

Die Generation Z ist mit Facebook, YouTube und WhatsApp aufgewachsen – kein Wunder also, dass ihre Mitglieder starke Social-Media-Nutzer sind und das Medium souverän einsetzen, um Einfluss zu gewinnen, Geld zu verdienen, Marken zu entdecken und neue Ideen zu finden. Als erste Generation, die ein Leben ohne Snapchat und Renren gar nicht kennt, nutzt sie Plattformen wie diese, um Kontakt mit Freunden zu pflegen, Nachrichten zu konsumieren, Videos anzusehen und vielfältige Identitäten zu entwickeln. Diese jungen Erwachsenen, Teens und Tweens „gehen“ nicht online, sie leben online, so die Studie.

Erlebnisse gesucht


„Millennials mögen das Selfie popularisiert haben, aber unter Gen-Z-Angehörigen sehen wir den Trend zu mehreren Social-Media-Accounts auf derselben Plattform, was auf den Wunsch nach sorgfältig kreierten Identitäten schließen lässt. Auch ist es bei Mitgliedern dieser Generation am unwahrscheinlichsten, dass sie ihre Social-MediaAudience auf Menschen beschränken, die sie auch im wirklichen Leben kennen“, heißt es in der Studie. Das Ergebnis ist die Geburt von Finsta (das sind geheime „Fake“-Profile auf Instagram nur für die engsten Freunde und Familienmitglieder) und Rinsta (sorgfältig kuratierte, öffentliche, „reale“ Profile). Diesen Trend gibt es nicht nur auf Instagram – Mitglieder der Generation Z haben nach eigenen Angaben mehrere Accounts auf diversen Social-Media-Plattformen.

„In einer Welt, in der jeder von uns über soziale Medien eine Plattform hat, verspüren viele Mitglieder der Generation Z den starken Wunsch, herauszustehen und sich einzigartig zu fühlen“, so die Studie. Der Wunsch nach Individualität und Einzigartigkeit wirke sich auch ganz direkt darauf aus, was die Gen Z von Einzelhändlern verlange. Die Nachfrage nach maßgeschneiderten Produkten und limitierten Auflagen sei in dieser Generation am höchsten. Fast ein Fünftel der global befragten Gen-Z-Mitglieder stimmt definitiv zu, dass sie „Geld lieber für Erlebnisse als für Produkte ausgeben würden“, in Deutschland waren es sogar über 20 Prozent.

Die komplette Studie steht hier zum Download bereit.

 

Schlagworte: Generation Z, Kaufverhalten, Studie

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