„Einfach nur ein Tool zu kaufen, reicht nicht“

Unabhängig vom Kanal spielen digitale Lösungen im Handel eine immer größere Rolle. Wie es auch klassischen Händlern gelingen kann, sie effektiv einzusetzen, diskutieren vier Vertreter aus der Start-up-Szene mit Stephan Tromp vom HDE.

Von Nadine Meya und Mirko Hackmann 14.05.2019

© Sebastian Pfütze

Die Teilnehmer der Diskussion (von links): Stefan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des HDE, Markus Lukasson von Nyris, Michael Wendt von LocaFox, Kathy Zühlke vom Coworking-Space St. Oberholz und Manuel Hinz von CrossEngage (sitzend).

Handel 2030 – wagen wir einen Blick in die Zukunft: Wohin geht die Reise?

Manuel Hinz: Das Thema Online versus Offline stirbt. Pure Player wird es nicht mehr geben – nur noch gute und schlechte Geschäftsmodelle. Von den Onlinehändlern, die zehn bis 20 Millionen Euro Jahresumsatz machen, werden bis 2030 viele verschwinden. Sie sind nicht groß genug, um die Kosten für die notwendigen technischen Innovationen zu tragen. Im Offlinegeschäft wird es immer wichtiger, eine ausgeprägte Servicekultur zu etablieren. Am Ende geht es nicht um Kanäle oder Technologien, sondern um das Erlebnis.

Michael Wendt: Die Zukunft des Handels wird von zwei Arten von Händlern geprägt werden: Convenience und Experience. Es wird Geschäftsmodelle geben, bei denen es um den täglichen Bedarf geht. Das muss schnell und einfach – also convenient – gehen. Im Bereich Experience verhält es sich genau anders herum. Ein Beispiel ist der Outdoorhändler Globetrotter. Dort können die Kunden in den Filialen Paddelboote Probe fahren, ein Zelt aufbauen oder in einer Kältekammer Jacken testen.

Woran sollten Händler ansetzen, um am Markt bestehen zu können?

Michael Wendt: Es gibt zwei Probleme, die Händler zu bewältigen haben. Sie müssen ihren USP identifizieren und an ihrer Kundenansprache arbeiten. Es wird immer noch viel schlechtes Marketing betrieben. Informationen müssen besser konsolidiert werden, sodass Kunden, die sich online für ein Produkt interessieren, auch stationär fündig werden. Der Handel erwartet noch immer, dass der Kunde in die Stadt geht und selbst herausfindet, wo er das gesuchte Produkt bekommt. Das macht aber keiner mehr.

Stephan Tromp: Das ist der entscheidende Punkt: Früher hatten wir eine geradlinige Customer Journey; der heutige Pfad gleicht eher einem Wollknäuel. Es gibt die verschiedensten Möglichkeiten, sich zu informieren, zu testen und zu kaufen. Diese Journey startet immer häufiger online. Bei vielen Mittelständlern fehlt es aber noch an den banalsten Dingen, zum Beispiel an einem funktionierenden Warenwirtschaftssystem, das Online und Offline als einheitlichen Prozess abbildet. Das Problem ist, dass Händler vom Produkt her denken, Tech-Unternehmen in Prozessen. Mit diesem Perspektivenwechsel tut sich der Handel zurzeit unheimlich schwer. Nicht zuletzt, weil Verbundgruppen und Einkaufskooperationen den Handel bei der Digitalisierung häufig allein lassen.

Katy Zühlke leitet den Bereich Beratung des Innovations- und Coworking- Spaces St. Oberholz. Das New-Work-Team rund um Zühlke arbeitet dabei mit externen Akteuren wie Händlern zusammen, um hybride Arbeitswelten zu kreieren. Zühlke war zuvor drei Jahre lang unter anderem als Head of Coworking and Community im Coworking-Space Betahaus tätig und kennt die Berliner Start-up-Szene genau.

Markus Lukasson: Es sind halt immer noch die Einkäufer, die den Handel dominieren. Der Einkäufer ist in einem Handelsunternehmen die wichtigste Person. Die Tech- Leute haben nichts zu sagen. Es fehlt das Verständnis für die Relevanz des technologischen Bereichs und von Systemen wie ERP.

Michael Wendt: Doch was digital aufgesetzt werden will, muss zentral verwaltet werden. Das geht bei manchen Filialisten nicht, weil jeder als eigenständiger Händler mit eigener Webseite und eigenem Datenmanagement arbeitet. Zudem sehen wir, dass Händler die Ansprüche der Digitalisierung noch nicht erfasst haben. Sie kaufen unser Kassensystem, weil ihnen das Finanzamt neue Bedingungen auferlegt hat. Dass sie ein Warenwirtschaftssystem samt E-Commerce-Lösung erwerben, offenbaren wir ihnen häufig erst später. Ansonsten würden sich viele von der digitalen Komplexität über­fordert fühlen.

Manuel Hinz: Das liegt auch daran, dass interne Entscheidungsprozesse in vielen Unternehmen noch sehr starr sind. Der Schritt in Richtung Digitalisierung ist gar kein technischer, sondern ein struktureller. Die Dimensionen Organisation und Strategie stehen im Fokus. Dann erst folgt die Dimension der Technologie. Einfach nur ein Tool zu kaufen, reicht nicht.

Katy Zühlke: Absolut richtig. Die gesamte Unternehmenskultur muss sich wandeln. Viele Unternehmen tun sich schwer damit, entsprechende Prozesse zu implementieren. Es fehlt ihnen schlicht an Know-how. Sie verstehen nicht, dass Hardware allein nicht den notwendigen Innovationsschub auslöst – vielmehr geht es um die Umsetzung einer Kultur und eines Lebensgefühls. An der Basis unserer Arbeit steht deshalb die Kulturberatung. Wenn nicht vorgelebt wird, dass es vollkommen in Ordnung ist, seinen Arbeitsort und seine Arbeitszeit frei zu bestimmen, kann das Konzept der New Work nicht funktionieren. Diese Prozesse zu verinnerlichen, braucht Zeit und ist nicht immer schmerzfrei.

Markus ­Lukasson sorgt als Gründer und CTO von Nyris seit 2015 für die Weiterentwicklung der visuellen Produkt- und Objekt­suche im Onlinehandel. Erklärtes Ziel des Unternehmens ist es, die Discovery-to-Checkout-Time zu verkürzen. Lukasson war vor seiner Rolle bei Nyris fünf Jahre bei Amazon tätig und verfügt über weitreichende Handelskenntnisse.

Wie ist der deutsche Handel aus Ihrer Sicht bei den Innovationsthemen Payment und Datenmanagement aufgestellt?

Stephan Tromp: Die Digitalisierung des Bezahlvorgangs bietet die große Chance, einen einheitlichen Prozess über die Online- und Offline-Aktivitäten zu legen. Die Otto-Tochter Bonprix macht es in einem Konzeptstore in Hamburg vor. Die Ware wird über einen QR-Code per Smartphone gescannt und abgerechnet. Die Kassenzone ist vollkommen neu konzipiert.

Markus Lukasson: Wenn wir vom Handel 2030 und von Bezahlung reden, kommen wir an Apple, Google und Alipay nicht vorbei. Der gesamte Bezahlvorgang wird künftig über das Smartphone laufen. Und es wird eine starke Konsolidierung in der Branche geben. Die heutigen Payment-Dienstleister werden in zehn Jahren kaum noch eine Rolle spielen. Dabei haben wir weder in Deutschland noch Europa ein Konkurrenzprodukt, das mit denen der großen Player konkurrieren könnte.

Manuel Hinz: Konkurrenz ist auch beim Thema Daten relevant. Denn es wird künftig schwieriger, Opt-ins zu erhalten. Daten haben ihren Preis – und der Konsument wird immer sensibler für ihren Wert. Er möchte eine Gegenleistung für seine Daten erhalten. Hier sind wir wieder beim Thema Strategie vor Technologie. Als Händler muss ich mir überlegen, womit ich die Abgabe von Daten incentiviere.

Stephan Tromp: Eine der entscheidenden Fragen wird sein, welchen regulatorischen Rahmen wir bekommen, um das Thema Datenmanagement zu regeln. Gibt es eine Marktmacht, an der ich nicht mehr vorbeikomme, weil digitale Ökosysteme geschaffen wurden? Eine sogenannte Interoperabilität ist nötig. Die großen Tech-Firmen dürfen keine geschlossenen Ökosysteme bilden; sie müssen aufgebrochen werden. Um das zu erreichen, sehe ich zwei Ansätze: die Anwendung des jetzigen Kartellrechts und die proaktive, positiv nach vorn gerichtete Regulierung.

Manuel Hinz ist Gründer sowie Geschäftsführer von CrossEngage, einer Technologiefirma, die Nutzerdaten von Kunden aus verschiedenen Quellen zusammenführt, um datenbasierte Marketing-Entscheidungen treffen zu können. Bevor Hinz gemeinsam mit Markus Wübben 2015 die Customer-Data-Plattform gründete, war er unter anderem Head of Corporate Development und Interim-CFO bei Daily Deal.

Und wie geht es mit den Innenstädten weiter, wenn Daten und Digitalisierung den Handel immer stärker prägen?

Katy Zühlke: Geschäfte werden zu Testzonen. Das knüpft an das Thema Experience an. Produkte rücken wieder in den Fokus, von der Idee über den Prototypen bis hin zur Beratung. Wir beobachten ein Bedürfnis unserer Generation, das ganz klar back to the roots geht. Dazu gehört ein bewusster Konsum. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Quartiersplanung. Das Handwerk muss wieder verstärkt gefördert werden. Es hilft nichts, Quartiere zu planen, wo die Menschen nur schlafen. Dort wird kein Leben entstehen.

Stephan Tromp: Wir sehen zudem, dass Größen wie Amazon in die Stadt vordringen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Dabei sind sowohl 4-Stars als auch Amazon Go spannende Konzepte. Die Aufgabe wird sein, den Kunden mit seinem aktuellen Bedürfnis abzuholen. Die niederländische Kette Ahold macht es vor: Ob Pickup Point, normaler Einkauf, Abholen der Ware oder Lieferung nach Hause – alles ist möglich. Ein weiteres Thema wird die letzte Meile sein. Die Logistik sollte darüber nachdenken, beispielsweise Tankstellen als Pickup Points zu nutzen.

Michael Wendt ist einer der drei Gründer des 2013 aus der Taufe gehobenen Start-ups LocaFox, das Produkte, die im stationären Geschäft vorrätig sind, in enger Zusammenarbeit mit Google online sichtbar macht. Herzstück der Idee ist ein Tablet-basiertes Kassensystem und eine Software, die als Warenwirtschaftssystem fungiert. Wendt verantwortet den Bereich Business Development.

Verstehen Sie Händler, die ob der Übermacht von Amazon verzweifeln?

Manuel Hinz: Was Amazon gut macht, wird der neue Standard. Nehmen wir die kostenlose Lieferung. Will ein Händler konkurrenzfähig sein, hat er keine andere Wahl, als gebührenfrei zu liefern. Obwohl die meisten Händler preislich nicht mithalten können, weil sie anders als Amazon eben nicht quersubventionieren.

Michael Wendt: Es gibt viele Dinge, die Amazon besser macht. Dazu gehört, sehr viel schneller auf Kunden zu reagieren. Deshalb sind sie heute als Suchmaschine für Produkte genauso beliebt wie Google. Nutzerbewertungen werden einbezogen und die Produkte danach ausgespielt. Solche Systeme muss sich der Handel abschauen.

Markus Lukasson: Amazon hat sich nie als Händler, sondern als datengetriebenes Technologieunternehmen begriffen. Als solches hat Amazon seine Prozesse immer im Griff gehabt und konnte auf diesem Fundament viele weitere Geschäftsmodelle aufbauen. Der Handel dient bloß als Mittel zum Zweck. Denn die Margen sind in der Technologiebranche höher als bei Lebensmitteln. Zalando hat das ebenfalls verstanden und vor ein paar Jahren den entscheidenden Wandel vom Händler zum Technologieanbieter vollzogen.

Stephan Tromp: Amazon wäre nicht so groß geworden, hätte der Kunde das Angebot nicht als convenient empfunden. Aber ein normaler Händler kann nicht auf ein Server- oder Cloudgeschäft zurückgreifen, um querzusubventionieren. Hier sehen wir einen Verdrängungswettbewerb. Das ist ein Punkt, an dem nicht nur die nationalen Behörden, sondern auch die europäischen reagieren müssen. Es gibt keine einheitliche Sichtweise, was für eine Art von digitalem Binnenmarkt wir haben wollen. Darum ist es so schwierig, eine einheitliche Digitalstrategie für Europa zu schaffen. Der europäische Gesetzgeber muss reagieren und einen verbindlichen regulatorischen Rahmen schaffen.

Stephan Tromp ist stellvertretender Haupt­geschäftsführer des HDE und verantwortet im Handels­verband unter anderem das Thema Digitalisierung. Mit seiner jahrelangen Erfahrung bringt er Old und New Economy zusammen, um neue Wege für den Handel aufzu­zeigen und dem Querschnitts­thema Digitalisierung Aufmerksamkeit zu verleihen.

Was kann ein klassischer Händler tun, um auch im Jahr 2030 sein Geschäft noch erfolgreich zu betreiben?

Michael Wendt: Das Wichtigste ist, sich zu positionieren. Bin ich effizient, schnell und convenient oder liefere ich etwas, was außer Konkurrenz läuft, wie Erfahrung oder einen großartigen Service. Außerdem: Technologie ist lediglich ein Mittel zum Zweck, um eine Strategie zu verfolgen. Und der Konsument ist informiert. Darauf muss der Handel endlich reagieren.

Markus Lukasson: Es wird 2030 kaum noch Onlineshops geben. Die meisten Händler werden zu Fulfilent-­Dienstleistern. Alles andere macht ein Akteur, der mich inspiriert hat, ein Produkt zu kaufen. Händler sollten also vermehrt auf Inspiration und Experience setzen.

Stephan Tromp: Technik wird eine ganz entscheidende Rolle spielen. Voice Commerce wird an Relevanz gewinnen. Machine Learning, KI und Bilderkennung werden dabei in Verbindung mit Influencer Marketing wichtiger werden. Für die nächste Generation ist das alles ganz normal. Damit wird der Druck noch viel größer. Der Handel muss sich endlich in Bewegung setzen.

Die Redaktion des handelsjournal bedankt sich bei Katy Zühlke und dem Team des St. Oberholz für die freundliche Aufnahme. Unsere Gäste und wir haben uns beim Round-Table-Gespräch in eurem Café und Coworking-­Space in Berlin sehr wohlgefühlt.

Schlagworte: Start-up, Innovation

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