Plattform in Sicht

Wie Otto und andere Handelshäuser mit langer Vergangenheit ihre Geschäftsmodelle digitalisieren und den damit verbundenen Kulturwandel vorantreiben, erfuhren Besucher der Neocom in Bonn. Der Kongress für den Multichannel-Handel feierte eine gelungene Premiere am neuen Standort.

Von Ralf Kalscheur 20.11.2018

© Getty Images

C&A besteht seit 177 Jahren, Blumenversender Fleurop seit 110, und das Versandhandels- und Logistikunternehmen Baur blickt auf 93 Jahre Firmengeschichte zurück. Der Onlinemodehändler Bonprix wurde ebenso wie seine 1949 gegründete Konzernmutter Otto noch im Kataloggeschäft groß. Auf der Neocom in Bonn präsentieren sich Unternehmen mit langer Tradition, die mit Entschlossenheit tief greifende Veränderungen angehen. „Wir sind alt, aber sexy“, formuliert Sebastian Marx, Vertriebsleiter der Fleurop AG, der bundesweit rund 6.000 Blumengeschäfte angeschlossen sind, seine optimistischen Erwartungen an die digitale Transformation. Noch prägnanter und ausgesprochen oberfränkisch bringt Baur den digitalen Kulturwandel im Unternehmen mit einem schönen Hashtag auf den Punkt: „#embaurment“.

„Wir befinden uns im größten Umbruch der Unternehmensgeschichte“, sagt Marc Opelt, Vorsitzender des Otto-Bereichsvorstands. Das Einkaufsverhalten der smarten Shopper habe sich extrem verändert. Opelt stellt dem Publikum die neue App „Alike“ vor. Wenn Nutzern etwa eine Lampe im Restaurant gefällt, müssen sie nur ein Foto davon in die App laden. Das Tool zur visuellen Bildersuche findet anhand des Motivs den exakten Artikel, oder aber es schlägt vergleichbare Lampen vor, nach denen es über 100 Einrichtungsshops durchstöbert, darunter Amazon oder Ikea. Die Plattform, so das Ziel, wird zur Inspirations- und Informationsquelle, zum reichweitenstarken Anlaufpunkt einer Community, und steht mit ihren Besuchern in zahlreichen Austauschbeziehungen, die über das von Wettbewerbern abgegrenzte Angebot klassischer Marktplätze hinausreichen.

Schlüssel liegt in Kooperationen
Machine Learning, ein Topthema der Neocom, bildet die Basis der Plattformökonomie mit ihren digitalisierten Services von der Bildersuche über den Voice Commerce bis zum automatisierten Lieferprozess. „Künstliche Intelligenz wird im Handel und in seiner immer stärker digitalisierten Wertschöpfungskette an Bedeutung gewinnen“, betont Stephan Tromp, stellvertretender HDE-Hauptgeschäftsführer. Mit ihrer Hilfe könnten Kundenbedürfnisse genauer und individueller identifiziert und bedient werden. „Ein mittelständischer Händler wird die nötigen Investitionen in Hardware und Expertise aber nicht allein stemmen können“, macht Tromp deutlich. Gefordert seien darum Kooperationen sowie das verstärkte Engagement von Verbundgruppen.

Die Weinhandelsgruppe Hawesko sucht den Schulterschluss in den eigenen Reihen. „Wir setzen eine zentrale Plattform für unsere Marken auf“, erzählt Chief Digital Officer Michael Stolte-Dehn. Die Brands wie Jacques’ Wein-Depot bleiben in der Kundenansprache eigenständig, doch diskutieren die Hamburger über ein gemeinsames Data-Warehouse. In dem Ökosystem sollen Artikeldaten zusammengeführt sowie die Daten von konzernweit drei Millionen Kunden gepflegt werden. „Unser Ziel ist es, die ­Datenströme in Echtzeit verarbeiten zu können“, sagt Stolte-­Dehn. Die Kunst bestehe darin, aus den Daten individuelle Nutzerprofile herauszukristallisieren. Gerade beim Wein sind die Geschmäcker verschieden und Vorhersagen schwer zu treffen.

Verbindung von Online und Stationär
„Der Kulturwandel im Unternehmen ist der entscheidende Punkt bei der Digitalisierung“, betont Bonprix-Geschäftsführer Kai Heck. Wie in der gesamten Otto-Gruppe, geht auch Bonprix die Extrameile, um seine 3 000 Mitarbeiter auf dem kurvigen Weg zur digitalen Fast-Fashion-Brand mitzunehmen. Die vertikal integrierte Modemarke gehört zu den drei größten Onlinehändlern der Branche in Deutschland. Dynamic Pricing ist für Heck ein Segen.

„Bei unseren eigenen Produkten können wir auch eigene Preise setzen. Wir messen ständig die Abverkäufe und schieben den Schalter dementsprechend ganz gezielt auf Absatz oder Ergebnis.“ Bis auf die Sprache und das Angebot der Zahlungsarten sind die Webshops von Bonprix in allen Ländern gleich. Die modischen Renner für die preissensible Durchschnittskundin mit Größe 44 unterscheiden sich international kaum. „Das ist unser Erfolgsrezept“, betont Heck. Anfang 2019 plant das Unternehmen, einen Pilotstore in Hamburg zu eröffnen, der die Vorzüge des stationären Handels mit denen des Onlineshoppings verbinden soll. Die Kundin werde komplett App-assistiert durch alle Stationen ihres Ladenbesuchs geleitet.

E-Commerce befördert Filialgeschäft
„30 Prozent meiner Arbeitszeit verbringe ich damit, den Kulturwandel voranzutreiben“, sagt Baur-Geschäftsführer Patrick Boos. Gegen Amazon will sich der ehemalige Deutschlandchef von Ebay mit kuratierten Angeboten und inspirierendem Content behaupten. Es sei kaum mehr möglich, sich durch einen Unique Selling Point vom Wettbewerb abzugrenzen; im Schulterschluss mit dem Gesellschafter ermöglichen die Oberfranken auch den Zugriff auf Otto-Produkte. Ärgern kann sich Boos über „500 Millionen Pakete, die pro Jahr aus China nach Europa geschickt werden. Wir haben große Wettbewerbsnachteile durch diese Lieferungen, die nicht verzollt werden und für die nicht die korrekte Umsatzsteuer abgeführt wird.“

„C&A hat sich immer gewandelt, nur die Geschwindigkeit hat sich erhöht“, sagt Andreas Hammer, Director E-Commerce von C&A Europe. Das Unternehmen gilt nicht gerade als auskunftsfreudig, doch auf der Neocom gibt Hammer Einblicke in die Experimente des Modehändlers. „Wir stehen im Austausch mit Amazon und haben den Verkauf dort im Vorjahr getestet, doch unsere Margen sind zu klein, um die Gebühren dort aktuell abzubilden.“ Onlinehandel im Discountmetier ist ein schwieriges Geschäft. Hammer betont, dass der Vertikalist den Verkauf seiner Marken online dennoch weiter ausbauen wolle: „Der E-Commerce-Kanal fördert das Geschäft in den Filialen.“ Für C&A besteht der Kulturwandel auch darin, im Unternehmen eine Testkultur zu etablieren.

Schlagworte: Amazon, Bonn, Digitalisierung, E-Commerce, Kongress, Onlinehandel, Plattform, Neocom 2018, Otto

Kommentare

Ihr Kommentar