Online-Lebensmittel: Frische per Klick

Das Online-Geschäft mit Lebensmitteln galt bisher als wenig dynamisch. Das könnte sich ändern. Nicht nur die großen, auch viele junge Unternehmen bringen das Segment mit neuen Ideen in Bewegung. Und ein US-Konzern steht in den Startlöchern.

Von Martin Jahrfeld 10.11.2015

© REWE

Karsten Schaal fühlt sich bisweilen wie im Wilden Westen: weites, leeres Land, das erschlossen werden will, und nur wenige Siedler, die bisher in dieses Gebiet vorgedrungen sind. Der Gründer des Lebensmittel-Onlinedienstes Food.de sieht sich als einer von ihnen: Pionier in einem jungen, noch kaum verteilten Geschäftsfeld, in dem künftige Claims nicht nur von mächtigen Platzhirschen, sondern auch von mutigen Neueinsteigern abgesteckt werden können. „Zum Glück sind noch nicht allzu viele Indianer am Horizont. Der Markt bietet unglaubliches Potenzial“, sagt der Wildwestfan.

Die Zuversicht erstaunt, denn das weite Land, von dem der Unternehmensgründer schwärmt, ist zumindest in Deutschland derzeit nur mit viel Fantasie zu erkennen. Der Kundenmarkt im Onlinehandel mit Lebensmitteln war bisher recht überschaubar.:Der aktuelle Marktanteil am gesamten LEH-Geschäft in Deutschland liegt derzeit bei gerade einem Prozent. Optimisten wie Schaal verweisen auf Studien, laut denen jeder dritte Bundesbürger schon einmal Lebensmittel via Mausklick eingekauft hat. Das Potenzial ist angeblich sogar noch viel größer: Laut einer Studie von IFH Köln und KPMG können sich sogar drei Viertel aller Konsumenten vorstellen, künftig Lebensmittel im Internet einzukaufen.

Zweifel an Qualität und Frische

Doch solche Prognosen sind mit Vorsicht zu genießen. Als Basis für neue Geschäftsmodelle taugen sie wenig. Wer gelegentlich seinen Lieblings-Bordeaux, eine exotische Teemischung oder den Weihnachtslebkuchen im Netz ordert, ist deshalb noch lange kein verlässlicher Kunde für den digitalen Handel mit Obst, Gemüse oder gar Fleisch. Bedenken gegen zu hohe Lieferkosten, Zweifel an Qualität und Frische, Angst vor Kontrollverlust beim Einkaufen per Klick sowie ein häufig unzureichendes Sortiment sind die Hauptgründe, warum die allermeisten Kunden höchstens sporadisch, aber kaum regelmäßig im Netz bestellen wollen. Der Gang in den Supermarkt oder der Blick in die Fleischertheke sind zudem eingeübte Alltagsrituale, die die meisten Konsumenten gerade in einer digitalisierten Welt als willkommene Kontraste empfinden. „Die Leute suchen das analoge Erlebnis, gerade auch beim Einkauf von Lebensmitteln“, glaubt Markenpsychologe Stephan Grünewald vom Kölner Rheingold-Institut.

Andererseits: Der Markt der Anbieter ist in Bewegung und die Zahl der Hersteller und Händler, die im Netz mit Lebensmitteln Geld verdienen wollen, ist größer denn je. Eine umfassende, keineswegs vollständige Marktübersicht des EHI listet 250 Online-Anbieter, die Shops, Delikatessen, Spezialitäten sowie Produkte für spezielle Ernährungsformen anbieten.


„Es wird Wachstum geben, doch von einem dynamisch sich entwickelnden Markt kann derzeit keine Rede sein.“ Sascha Berens, Projektleiter IT und E-Commerce EHI


Der stationäre Handel hat derzeit noch wenig Grund, sich von dieser Konkurrenz bedroht zu fühlen. 86 Prozent dieser Anbieter sind Fachhändler, die sich auf ein spezielles Produktsegment konzentrieren und häufig regional agieren. Der Anteil der Supermärkte ist mit acht Prozent noch immer recht überschaubar. Und lediglich eine Handvoll dieser Anbieter ist bisher in der Lage, ein dem stationären Handel entsprechendes Vollsortiment über ein bundesweites Vertriebsnetz anbieten zu können. Es scheint, dass die Bäume nicht so schnell in den Himmel wachsen.

Der Weg in die Gewinnzone dürfte für viele Unternehmen ziemlich beschwerlich ausfallen. Die Gewinnmargen vieler Lebensmittel sind bereits im stationären Handel gering, die Kosten für den Aufbau des Onlinegeschäfts umso höher. Auch der Kundenmarkt bleibt vorerst begrenzt, weil eine Belieferung des ländlichen Raumes kaum profitabel ist. „Es wird Wachstum geben, doch von einem dynamisch sich entwickelnden Markt kann derzeit keine Rede sein“, beobachtet Sascha Berens, Projektleiter IT und E-Commerce beim EHI.

Doch das sehen nicht alle so. Laut einer Studie von Ernst & Young wird das reine Onlinegeschäft bis 2020 einen Marktanteil von zehn Prozent im LEH erreichen. Der Cross-Channel-Anteil, bei dem die Verbraucher stationäre und digitale Kanäle verbinden, soll dann bereits bei 20 Prozent Marktanteil liegen, womit sich der Anteil der Lebensmitteleinkäufe, die allein stationär getätigt werden, auf 70 Prozent reduzieren würde. „Die letzte Handelsbastion, die dem Internet noch trotzt, beginnt zu wanken“, prophezeien die Analysten.

Furcht vor den Amerikanern

Der erwartete Eintritt von Amazon in den deutschen Markt dürfte eine solche Entwicklung auf jeden Fall beschleunigen. Der Konzern hat mit seiner Marke Amazon Fresh auf dem nordamerikanischen Markt bereits umfangreiche Erfahrungen gesammelt und wird auch in Deutschland versuchen, neue Spielregeln zu etablieren. Profitieren könnten davon nicht zuletzt Hersteller, die auf diese Weise einen neuen Absatzkanal für Produkte erhalten, die im stationären Handel mit den Eigenmarken der Händler konkurrieren müssen. Spannend wird auch die Frage sein, wie sich dann die Zusammenarbeit mit dem aktuellen Amazon-Logistikpartner DHL gestaltet, der mit „All you need is fresh“ eine eigene Einkaufsplattform für Lebensmittel betreibt. Amazon hat sich bisher wenig in die Karten schauen lassen. Die Ungewissheit über die Frage, wann und wie die Amerikaner angreifen werden, ist vielerorts spürbar: „Viele Händler haben Angst vor Amazon Fresh“, beobachtet EHI-Experte Berens.

Umfangreiche Investitionen in das Geschäftsfeld, wie sie derzeit etwa die Rewe-Gruppe unternimmt, dienen deshalb vor allem der Vorbereitung auf ein verändertes und womöglich deutlich schärferes Wettbewerbsumfeld. Der Aufbau neuer Strukturen und Erfahrungszuwächse in Bereichen wie Logistik und Datenmanagement sind für die großen Anbieter derzeit noch deutlich wichtiger als Margen und Renditen. Doch der Markt könnte rasch von der Test- in die Reifephase übergehen. Laut Ansicht der Marktanalysten von Ernst & Young wird es mit Versuchsballons bald nicht mehr getan sein: „Die kommenden Jahre werden dem LEH ein hohes Maß an Flexibilität, Experimentier- und Entscheidungsfreude abverlangen“, erwartet Wolf Wagner, Partner Advisory Services bei Ernst & Young.

Schlagworte: E-Commerce, Lebensmittelhandel, Onlinehandel

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