Interview: Die Macht der neuen Körperteile

Die Kunden des digitalen Zeitalters fühlen sich allwissend und übermächtig, aber auch unsicher und bedürftig. Für den Handel ergeben sich daraus zahlreiche Chancen, glauben Stephan Grünewald und Sebastian Buggert vom Kölner Institut Rheingold.

Von Martin Jahrfeld 03.08.2015

© Matthias Sandmann

Sebastian Buggert (links im Bild) ist Psychologe und Experte für internationale Markt- und Kulturpsychologie. Stephan Grünewald ist Mitbegründer des Kölner Rheingold-Instituts für qualitative Markt- und Medienanalyse.

Herr Grünewald, in Ihrem jüngsten Buch skizzieren Sie Deutschland als ein Land voller rastlos getriebener Menschen, die durch den Einfluss der digitalen Medien unter ständigem Optimierungs- und Entscheidungsdruck stehen. Sind wir durch das Internet alle einsam und erschöpft?

GRÜNEWALD: Wenn wir uns umschauen, leben wir in Deutschland in einem nahezu paradiesischen Zustand. Gleichzeitig sind wir umgeben von Krisenherden, die uns das Gefühl geben, unser Paradies sei akut bedroht. Daher entwickeln wir Sehnsucht nach permanenter Gegenwart. Wir haben keine Zukunftsvision mehr. Indem wir uns in die besinnungslose Betriebsamkeit des Hamsterrades stürzen, verdrängen wir unsere Zukunftsängste und viele ungelöste Probleme. Das ist auf lange Sicht gefährlich.

Ist daran das Internet schuld?

GRÜNEWALD: Das Internet birgt die Gefahr, dass wir in einen Erwartungsüberschuss geraten. Durch Facebook verfallen wir der Illusion, tausend Freunde zu haben und mit unseren Postings die Welt verändern zu können. Wenn wir das glauben, erleben wir rasch Erschöpfung und müssen bald erkennen, dass wir unsere echten Freunde vernachlässigen, während unsere Selbstinszenierung im Netz verpufft.

Man könnte auch denken, dass die Deutschen mit der Digitalisierung noch nie so glücklich waren wie heute. Online-Shopping ist hierzulande das stärkste Motiv für die Internetnutzung. Das würden die Leute ja nicht machen, wenn sie beim Einkauf im Netz keinen Spaß hätten.

BUGGERT: Das Internet begleitet uns heute ständig. Einerseits stabilisiert es uns, weil wir immer an unsere Community angebunden sind. Andererseits stresst es uns. Die Leute denken, sie können nicht mehr ohne, doch sie wollen auch abschalten und haben Sehnsucht nach analogen Momenten.

GRÜNEWALD: Das Netz zwingt uns, unser Menschenbild zu überdenken. Wir haben es heute mit Konsumenten zu tun, die mit ihrem Smartphone verwachsen sind, als wäre es ein neuer Körperteil. Dieser Körperteil vermittelt das Gefühl, allmächtig zu sein, überall Preise vergleichen zu können und per Knopfdruck Marken abstrafen oder belobigen zu können. Früher wollte der Handel den Kunden zum König machen. Heute trifft er auf einen Kunden, der bereits König ist, weil er mit dem Smartphone das Zepter der Macht in Händen hält.

Haben Händler und Marken die Deutungshoheit über das Geschäft bereits verloren?

BUGGERT: Der Handel muss sich darauf einstellen, dass er auf sehr aufgeklärte Kunden trifft und im Netz permanent Feedback bekommt. Zudem steht dem Kunden durch das Netz permanent eine alternative Einkaufsoption zur Verfügung, was auf das stationäre Geschäft zurückwirkt.

GRÜNEWALD: Die Kunden wollen das Gefühl der Deutungshoheit, und der Handel tut gut daran, sie in diesem Gefühl zu bestätigen. Das funktioniert wunderbar mit Apps, die wie dienstbare Geister das Gefühl vermitteln, alles sehen und kontrollieren zu können. Andererseits muss der Handel die Deutungshoheit behalten, denn die Kunden geraten immer wieder in Zustände, in denen sie wie hilflose Kinder Unterstützung und Begleitung suchen. Wenn es dem Handel gelingt, nicht nur Produkte zu liefern, sondern auch Bedeutungen, wird er auch stationär überleben.

Was ist der wesentliche Unterschied zwischen stationärem und Online-Einkauf? Geht es nur um Bequemlichkeit und günstige Preise? Oder gibt es auch verborgene Motive?

BUGGERT: Wir haben das sehr genau analysiert. Nehmen Sie H&M. In der City ist das Trubel, ein Event. Gleichzeitig muss man mit dem ganzen Gewusel umgehen, Schlange stehen und so weiter. Das ist ein ganz anderes Erlebnis als der Online-Einkauf. Da lehnt man sich zurück und macht es sich gemütlich wie mit einer Illustrierten. Kunden nutzen das ergänzend, teilweise aber auch alternativ.

Sind Facebook und Co. ein adäquater Ersatz für den öffentlichen Raum, die Stadt, die Fußgängerzone? Produkte diskutieren kann man ja im Netz hervorragend, oft sogar besser als in der wirklichen Welt…

BUGGERT: Ganz so eindeutig ist es nicht. Die City ist ja voll mit jungen Leuten, das ist ein Event. Das Internet wird das nicht ersetzen. Es sind zwei unterschiedliche Einkaufserlebnisse, die man alternativ nutzen kann, die sich aber auch in hohem Maße ergänzen. Etwa bei Einkaufsprozessen, bei denen man lange überlegt. Das Einkaufserlebnis wird durch die Verbindung von On- und Offline verlängert, aber auch gesteigert. Diese Ergänzung sollten auch die Händler spielen.

Wie erleben Sie den Handel angesichts dieser Herausforderungen? Werden Händler ohne ausgefeilte Omnichannel-Konzepte überleben können?

GRÜNEWALD: Nein, da sind sich mittlerweile alle einig. In den meisten Branchen werden die Läden zu Event-Foren werden, wo markenbegeisternde Erlebnisse stattfinden. Da wird es nicht mehr um Warentransfer gehen. Die Händler sind gut beraten, die gesamte digitale Klaviatur zu spielen – bis zum digitalen Warenbeschaffungssystem, das vom Kunden einsehbar ist.

Die Stärkung des stationären Handels gilt vielerorts als probates Mittel, um dem Internet die Stirn zu bieten. Das reicht von der Aufwertung der Innenstädte über neue Architekturkonzepte bis hin zu mehr Inszenierung am Point of Sale. Sind das geeignete Ansätze?

BUGGERT: Ich denke ja. Es existiert eine Sehnsucht nach analogen Erlebnissen. Man möchte den ständigen Anforderungen des Internets auch mal entfliehen. Aber dann muss es Event und Erlebnis sein. Die größeren Städte haben da einen Vorteil, weil sie eher einen Erlebnischarakter bieten.

Sollte das Ladenlokal primär Showroom werden?

GRÜNEWALD: Showroom ist ein erstes Konzept, aber noch viel zu eindimensional. Ladenlokale werden die modernen Zirkuszelte, in denen Kunden animiert werden. Das ist ja auch die Philosophie, die Hudson Bay bewogen hat, eine deutsche Kaufhauskette zu übernehmen. Als Warenlager nach dem Prinzip „Alles unter einem Dach“ werden diese Häuser keine Rolle mehr spielen. Die Frage ist eher: Wie kann ich dort einen mehrstöckigen Erlebnisparcours inszenieren, der die Leute anlockt?

Wer sich im Internet unwohl fühlt, beschwört gern die baldige Renaissance des Authentischen. Weil alles digitaler wird, würden die Leute bald wieder das Echte, Menschliche, Sinnliche beim Einkauf suchen. Ist das eine berechtigte Hoffnung oder eher Wunschdenken?

GRÜNEWALD: Als Faktum ist es berechtigt, als Hoffnung nicht. Zwar gibt es diesen Trend, doch wird er ironischerweise auch wieder über das Internet vermittelt. Betrachten Sie nur einen Online-Pionierbereich wie die Pornografie. Die User wollen sich inzwischen auch nicht mehr mit Filmchen begnügen, sondern suchen nach analogen Kontakten. Das läuft aber auch wieder übers Internet. Wenn die ersehnte Authentizität nicht digital verbürgt ist, wird sie gar nicht mehr wahrgenommen.

Stichwort Mobile Commerce. Bringt der mobile Einkauf das Shopping auf ein neues Level?

BUGGERT: Unsere Studien zeigen, dass Mobile Shopping enorm wächst und zunehmend selbstverständlich wird. Jenseits der Convenience haben die Leute offensichtlich Spaß daran, sich permanent und überall mit ihren Einkäufen zu beschäftigen. Das Hamsterrad, über das wir eingangs sprachen, hat ja auch den Zweck, nicht zur Besinnung zu kommen und sich seiner Ängste nicht bewusst zu werden. Einkaufen ist auch eine Beschäftigung, die mich von mir selbst ablenkt.

Die rasante technologische Entwicklung führt ja dazu, dass selbst 30-jährige Digital Natives nicht mehr so recht verstehen, was 16-Jährige im Netz treiben. Wie lassen sich die jungen Altersgruppen im Netz begreifen?

BUGGERT: Wir haben festgestellt, dass junge Kunden ein völlig anderes Verhältnis zu Marken haben. Sie betrachten sie geradezu als ihr Eigentum, gestalten sie in hohem Maße mit und verlangen nach Interaktivität. Beispiel: Eine Kundin kauft in einem Shop T-Shirts, macht ein Foto und stellt es auf Instagram. Der Händler liked das Foto und postet, dass die Kundin gut darin aussieht. Da ist eine enge Verbindung zwischen Kunde und Händler. Wer da nicht mitmacht, wird junge Lifestyle-Kunden nicht mehr gewinnen können.

GRÜNEWALD: Wir beobachten auch eine Verkürzung von Zeit und Raum. Die Bereitschaft der jüngeren Generation, viel Zeit für irgendwas zu investieren, nimmt rapide ab. Räumlich das Gleiche: Wir reden vom World Wide Web, aber der räumliche Radius wird immer kleiner. Das Internet ist eine gigantische Selbstbespiegelungsmaschine. Ich drehe mich nur noch um meine eigenen Interessen, Freunde und Bekannten. Die große Frage wird sein: Wie komme ich als Händler in diese sehr abgeschotteten, inzestuösen Kreise hinein? Das geht nur, indem man im Hintergrund applaudiert und sich so vernetzt, dass man Relevanz erzielt.

Das Internet als Gemeinschaft geistiger Dörfler?

BUGGERT: Das Weltgeschehen erscheint immer komplexer. Dadurch entsteht Bedürfnis nach Vereinfachung und Überschaubarkeit. Danach sucht man auch im Netz, indem man alle Inhalte personalisiert und damit privatisiert. Das kann auch eine Chance für den lokalen Handel sein. Ich kann mich auch als kleiner Händler mit geringen Mitteln im Netz bekannt machen.

Es scheint, dass Menschen durch das Internet viele eigene Fähigkeiten unnötig preisgeben und ins Netz verlagern. Eine bedenkliche Entwicklung?

GRÜNEWALD: Wenn ich mich zu sehr im Netz vergrabe, ist das natürlich problematisch, aber wohl eher ein Problem der Persönlichkeit als der Technologie. Anders verhält es sich für Unternehmen, die ihre Online-Präsenz ausbauen wollen. Da stellt sich die Frage, ob man das in Eigenregie macht oder Amazon als Partner wählt, der einem alles abnimmt. Dann droht ein Teufelspakt, der zunächst ermöglicht, schnell zu wachsen, der aber langfristig dazu führt, dass der Händler vom Amazon-Logarithmus aufgefressen wird. Weil Amazon irgendwann merkt, dass es sich um ein funktionierendes Geschäftsmodell handelt.

Besser ohne Amazon?

GRÜNEWALD: Wenn es den deutschen Handel langfristig noch geben soll, muss er sich davon unabhängig machen.

In Ihrem Buch empfehlen Sie der „erschöpften Gesellschaft“, mehr zu träumen. Produzieren die geschlossenen Augen auf der Couch bessere Ideen als die Google-Recherche?

GRÜNEWALD: Kreativität entsteht nur, wenn ich mir Traumzeit gönne. Das Hamsterrad dreht immer in der gleichen Schleife. Träumen aber versetzt uns in einen schöpferischen Modus. Wir sind ja nicht das Land der Bürokraten und Workaholics, sondern das Land der Dichter, Träumer und Querdenker. International können wir nur Erfolg haben, wenn wir erfindungsreich sind und neue Patente entwickeln, nicht, indem wir günstigere Stückzahlen anbieten.

Schlagworte: Mobile Commerce, Omnichannel, Onlineshopping, Smartphone, digitale Medien

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