Handelsplattform

Gatekeeper Amazon

Kundenbewertungen sind nicht ganz unumstritten, doch nutzen viele Konsumenten sie als zentrale Orientierungspunkte im Produktdschungel. Vor allem die Bewertungen auf der Plattform von Amazon genießen Vertrauen und spielen eine große Rolle im Kaufprozess, so eine neue Studie.

25.09.2019

© Andrei/Stock Adobe

Die überwiegende Mehrheit der Amazon-Kunden würden aufgrund von Kundenbewertungen ihre ursprünglich getroffene Kaufentscheidung ändern.

Wie stark ihr Einfluss mittlerweile ist, hat das IFH Köln in der aktuellen Studie „Gatekeeper Amazon“ herausgearbeitet. Rund ein Viertel der Amazon-Kunden klickt in der Produktübersicht als erstes auf das Produkt mit den besten Bewertungen. Auch der Einfluss auf die Kaufentscheidung an sich ist immens: Zwei von drei Amazon-Kunden würden aufgrund von Kundenbewertungen ihre ursprünglich getroffene Kaufentscheidung ändern. Bei den Heavy-Amazon-Shoppern trifft das auf rund 71 Prozent zu. Aber warum?

„Konsumenten brauchen Sicherheit, die richtige Entscheidung zu treffen, und erhalten bei der immer größer werdenden Auswahl durch Bewertungen Orientierung. Getreu dem Motto: Was andere gut finden, kann doch nicht schlecht sein“, erklärt Carolin Leyendecker, Autorin der Studie. Neben den Kundenbewertungen haben auch die weiteren Amazon-Produktkennzeichnungen „Bestseller“ und „Choice“ Einfluss auf die Kaufentscheidung von Amazon-Kunden. So gab jeweils ein gutes Drittel der Befragten an, bei der Kennzeichnung des Produkts als „Amazon Bestseller“ oder „Amazon’s Choice“ zu diesem alternativen Produkt zu wechseln.

„Es gilt, sich als Händler und Hersteller dieser Entwicklung bewusst zu werden und auf diese Entscheidungsbeeinflussung zu reagieren: Was braucht es in den eigenen Onlineshops oder den Geschäften zur Entscheidungsunterstützung?“, so Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln zu den Ergebnissen.

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Herausforderung Heavy-Amazon-Shopper

Noch deutlicher wird der Einfluss von Bewertungen und Produktkennzeichnungen bei einem Blick auf die Zielgruppe der Heavy-Amazon-Shopper – das heißt Prime-Kunden, die mindestens die Hälfte ihrer online gekauften Artikel bei Amazon kaufen. Rund 48 Prozent von ihnen ändern ihre Kaufentscheidung bei einer Kennzeichnung als „Amazon-Bestseller“. Und bei einer Kennzeichnung als „Amazon’s Choice“ wechselt sogar mehr als die Hälfte zu dem alternativen Produkt. Dabei handelt es sich bei dieser Kundengruppe keineswegs um eine Nische: Rund ein Drittel (15,5 Millionen) der deutschen Onlineshopper zählen zu der Gruppe von Konsumenten, die besonders häufig bei dem Onlinegiganten einkauft. Für Händler heißt das vor allem, damit rechnen zu müssen, regelmäßig auch Heavy-Amazon-Shopper – mit all ihren Anforderungen an den Kaufprozess – vor sich zu haben. 

„Händler werden sich vermehrt mit den Ansprüchen der Amazon-Fans konfrontiert sehen und müssen dies in ihrer Interaktion mit ihren Kunden bedenken“, mahnt Stüber. Die Studie „Gatekeeper Amazon – Vom Suchen und Finden des eigenen Erfolgswegs“ setzt sich mit den Handelsaktivitäten Amazons sowie möglichen Handlungsoptionen für Händler und Hersteller auseinander. Dabei wird sowohl die Marktseite und der Einfluss Amazons auf die gesamte deutsche Handelslandschaft als auch die Kundenseite und das von Amazon beeinflusste Informations- und Kaufverhalten analysiert. Für die Studie wurden Marktdaten des IFH Köln sowie Amazon-Kaufhistorien ausgewertet. Außerdem wurden im Zeitraum von Oktober 2018 bis März 2019 in verschiedenen Befragungen insgesamt mehr als 10.000 Internetnutzer beziehungsweise Onlineshopper im Alter von 14-69 Jahren online befragt. Die Studie ist kostenpflichtig über den Onlineshop des IFH Köln abrufbar.

Schlagworte: Einzelhandel, Studie, IFH Köln, Amazon, Onlinehandel, E-Commerce

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