Ganz nah dran

Hiesige Händler und Hersteller laufen Gefahr, beim Mobile Commerce den Anschluss zu verlieren. Denn den Markt für Shopping-Apps dominieren internationale­ Wettbewerber. Die Branche muss nun verlorenes Terrain zurückerobern und die Kundenbeziehung persönlicher gestalten.

Von Klaus Janke 17.07.2018

© Getty Images/exdez

Lange hat sich der Mobile Commerce in Deutschland schwergetan: Die Darstellung auf den kleinen Displays ließ zu wünschen übrig, die Usability sowieso, und die Nutzer fremdelten damit, wichtige Kauf­entscheidungen über das Smartphone zu treffen. Wie sich die Zeiten geändert haben: Laut „HDE Online Monitor 2018“ kamen im vergangenen Jahr bereits über 42 Prozent des Online-Umsatzes über Smartphones und Tablets, im Vorjahr waren es noch keine 36 Prozent. Vor allem Apps, über die bereits über die Hälfte des Mobile Commerce läuft, haben mit ihrem Bedienkomfort dafür gesorgt, dass der Kauf über mobile Endgeräte immer populärer wird.

Karten neu gemischt
Für den stationären Handel ist der Trend noch gefährlicher als der E-Commerce über Desktop, weil die Kunden sich zunehmend daran gewöhnen, über das Handy Preise zu vergleichen. Mit dem App-Boom sind zudem die Karten im Mobile Commerce noch einmal neu gemischt worden. Neben Platzhirschen wie Amazon und Ebay sind auch Newcomer gut ins Geschäft gekommen. Bestes Beispiel ist das US-Start-up Wish, das von Anfang an konsequent auf Mobileshopping gesetzt hat und dessen Wert Forbes bereits im vergangenen September auf rund 8,5 Milliarden US-Dollar schätzte. Auch in Deutschland hat Wish mittlerweile unter den beliebtesten Shopping-Apps Fuß gefasst, wie Auswertungen des Analyseunternehmens Similarweb zeigen (siehe Grafik). ­­Das Erfolgsrezept: eine Plattform für Billigangebote, über die vor allem Händler aus China verkaufen. Die Offerten werden ganz simpel im Kachelformat präsentiert, dazu gibt es Infos zur Ersparnis und zur Zahl der bisherigen Bestellungen. Weil die App ständig aus den Vorlieben des Nutzers lernt, werden die Produktvorschläge immer persönlicher.

Etablierte Händler und Hersteller, vor allem hiesige, drohen den Trend zur App zu verschlafen. In den TopTen der am stärksten genutzten Apps platzieren sich gerade mal H&M und Asos. Zalando ist als einziger deutscher Onlinehändler dabei; ansonsten tummeln sich dort Verkaufsplattformen und Bonusanbieter. „Kaum ein deutscher Markenhersteller hat das Thema so richtig auf dem Schirm“, befindet Gerrit Heinemann, Professor an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach und Leiter des dort angesiedelten eWeb Research Centers. Viele deutsche Unternehmen hätten sich zu stark auf den demografischen Wandel fokussiert – und damit auf die weniger Smartphone-affinen, älteren Zielgruppen: „Die damit zusammenhängenden Effekte werden aber nun von den Millennials überkompensiert“, so Heinemann. „Ihre Konsumgewohnheiten werden künftig das Bild bestimmen.“

Exklusive Produktofferten
Zu den relativ wenigen Unternehmen, die sich intensiv mit dem Thema App beschäftigen, zählt Adidas. Der ­Sportartikler will bis zum Jahr 2020 vier Milliarden Euro Umsatz über die eigenen Onlinestores wie adidas.com und reebok.com machen; im vergangenen Jahr waren es erst 1,6 Milliarden Euro. Im März kam mit „Adidas Sports & Style“ eine neue, ambitioniert gestaltete Shopping-App auf den Markt, erhältlich bei Google und Apple. Darüber können die Nutzer nicht nur komfortabel bestellen, sondern erhalten auf sie zugeschnittene Angebote, exklusive Produktofferten und Echtzeitnews zu ihren Lieblingssportarten und -sportlern.

In den USA und in Großbritannien, wo die App bereits im vergangenen Jahr auf den Markt kam, wurde sie inzwi­schen über eine Million Mal heruntergeladen. ­Aber wird ­sich die Investition letztlich lohnen? Braucht der Markt noch einen weiteren Kanal, über den man Adidas­-Sneakers bestellen kann? Und werden die Nutzer in Deutschland überhaupt bereit sein, dauerhaft eine weitere ­App auf ihrem mittlerweile überladenen Display zu ­dulden?

E-Commerce-Experte Alexander Graf, Herausgeber des Blogs Kassenzone und Gründer des Beratungsunternehmens Etribes, lässt das Argument der App-Übersättigung nicht gelten: „Ja, es wird immer behauptet, dass die Deutschen kaum mehr als zehn Apps nutzen würden. Aber das gilt nicht für die jüngeren Zielgruppen. Für wirklich gute Apps ist auf ihren Smartphones immer noch Platz.“ Der Experte warnt allerdings davor, die Relevanz von News-Angeboten zu überschätzen: „Gute Preise, attraktives Angebot, breite Verfügbarkeit – damit punktet man im E-Commerce. Content Marketing spielt dagegen als Erfolgsfaktor kaum eine Rolle.“

Direkter Draht zum Kunden
Indes können Shopping-Apps den Handelsunternehmen extrem viel über die Interessen und Konsumgewohnheiten ihrer Kunden verraten, sofern diese bereit sind, die Daten preiszugeben – allein schon dieser direkte Draht rechtfertigt eine personalisierte App. Die Keller Sports GmbH aus München etwa hat ein cleveres Bonusprogramm für Fitness-Tracker aufgelegt. Der innovative Sporthändler bietet seinen Kunden mit Keller sMiles den Anreiz, Kilometergeld zu sammeln. Wer viel radelt oder läuft, kann sich im Onlineshop mit den gesammelten Bonuspunkten eine Belohnung aussuchen. Keller Sports bleibt mit seinen Kunden über die App eng in Kontakt – und bietet auf diese Weise selbst großen Playern die Stirn.

Die Drogeriemarktkette dm plant eine neue App, die alle digitalen Services auf einer Plattform vereint und Kunden überdies digitales Selfscanning ermöglicht. Nährwertangaben und andere Informationen sollen per Augmented Reality veranschaulicht werden. Und Kunden von Würth können mit der Shopping-App des Großhändlers nun rund um die Uhr in der Filiale einkaufen, zumindest in der gemeinsam mit Wanzl Metallwarenfabrik modernisierten Pilotfiliale. Ein QR-Code gewährt Zutritt, anschließend unterstützt die App Selfscanning und Check-out.

Heinemann sieht das Potenzial von Shopping-Apps aber weniger darin, den Absatz anzukurbeln – schon gar nicht in Konkurrenz zum stationären Handel: „Im Mittelpunkt sollten Marketingaspekte ­stehen: Produkte vorstellen, ­­die Bandbreite der Marke zeigen, Orientierungspreise nennen“, so Heinemann. „Man muss es hinnehmen, dass der Nutzer danach die App auch verlassen kann, um anderswo günstiger zu kaufen.“ Er rät davon ab, Shopping-Apps für Pricingexperimente einzusetzen: „Sie ist ein zugespitztes Format des Onlineshops. Um den Nutzer nicht zu verunsichern, sollten die Preise identisch sein.“

Schlagworte: Shopping-Apps, Mobile Commerce, Kundenbindung

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