Entschlossenheit zahlt sich aus

Die deutsche Handelslandschaft wird immer vielfältiger. Es sind jedoch insbesondere zwei Strategien, die Online- und Offline-Händler doppelt so stark wachsen lassen wie den Markt, so eine aktuelle Studie.

05.03.2019

© Adobe Stock / Worawut

Große Onlinehandelsplattformen dominieren den Markt und die steigende Zahl neuer Online-Angebote verschärft den Wettbewerb. Gleichzeitig kämpfen Händler mit der weiter abnehmender Kundenloyalität. Das aktuelle „Performance Ranking: Der Schlüssel zum Erfolg – wie werden Kunden zu Fans?“ der Strategieberatung EY-Parthenon hat über 8.000 Konsumenten zu den führenden 110 Händlern befragt und kommt zu dem Ergebnis, dass Händler zwei strategische Optionen haben, in diesem Wettbewerb erfolgreich zu sein: Sie können sich entweder als „Nischen-Heroes“ bewusst abgrenzen, auf Authentizität setzen und sich für eine bestimmte Zielgruppe spezialisieren. Oder sie positionieren sich als „Everybody‘ s Darling“ mit einem breiten Angebot und maximal zuverlässiger Convenience, also einem möglichst schnellen und angenehmen Einkauf.

Anbieter, die sich konsequent für einen der beiden Wege entscheiden, sind nach Erkenntnissen der Studienautoren deutlich erfolgreicher und wachsen doppelt so stark wie die „Unentschlossenen“. „Es gibt auch neben den etablierten stationären Händlern und großen Onlineplattformen die Möglichkeit, bis in die Spitzengruppe der deutschen Händler aufzusteigen“, sagte Andreas Teller, Associate Director EY-Parthenon. Sogenannte „Nischen-Heroes“ waren im Jahr 2018 mit einem Umsatzwachstum von 10,1 Prozent deutlich erfolgreicher als der Markt. Diese Anbieter grenzen ihre Zielgruppe klar ab: „Man darf als ‘Nischen-Hero’ nicht allen gefallen. Im Gegenteil: Viele dieser Händler polarisieren sogar ganz offen und bewusst“, so Teller. Solange man seiner kleinen Zielgruppe ein besonderes, auf diese Kunden zugeschnittenes Einkaufserlebnis biete, gewinne man nicht nur langfristige Kunden, sondern
treue Fans.

Die führenden Anbieter mit einem bewusst breiten Angebot und möglichst schnellen Kaufprozessen (die sogenannten „Everybody’s Darlings“) wuchsen durchschnittlich um 7,5 Prozent und damit ebenfalls deutlich stärker als Unternehmen, die sich nicht klar für eine der beiden Strategien entschieden haben. Diese konnten ihren Umsatz 2018 nur durchschnittlich um 4,1 Prozent steigern.

Kunden zu Fans machen

„Je klarer sich Unternehmen strategisch positionieren, desto größer die Kundenbindung“, sagt Christian Ziegfeld, Partner von EY-Parthenon. Das ist auch notwendig: Die Zielgruppe der unter 35-jährigen Kunden zeichnet sich im Vergleich zu älteren Kunden um eine bis zu 30 Prozent höhere Wechselbereitschaft aus. Sie ist offen, neue Formate und Angebote auszuprobieren. Und sie wechselt schnell, sobald ihre Anforderungen nicht erfüllt werden. Die Kundenbindung wird insbesondere für Onlinehändler also immer wichtiger. Speziell die nachwachsenden Zielgruppen sollten künftig besser gebunden und zu Fans gemacht werden.

Diese Kundenbindung zahlt sich aus. Denn Händler mit einem hohen Fananteil profitieren auch in der Zukunft von einer besseren Kundenfrequenz. „Fans“ von Händlern geben zu 48 Prozent an, zukünftig häufiger bei diesem zu kaufen und nur fünf Prozent wollen dort weniger kaufen. Bei den „normalen Kunden“ sind es nur 18 Prozent, die im Folgejahr häufiger und 29 Prozent, die seltener bei dem Händler kaufen wollen. Das bedeutet: Während man über Fans seine Frequenz noch steigern kann, führen die „Nicht-Fans“ beziehungsweise „normalen Kunden“ typischerweise zu einem spürbaren Frequenzverlust. Als Erstplatzierte des Performance Rankings hat die Drogeriemarktkette dm mit einem Fananteil von 37,7 Prozent die meisten Fans aller untersuchten Offliner, erzielt die höchste Kundenzufriedenheit und hat Kunden, die bestätigen, in Zukunft noch häufiger bei dm einkaufen zu wollen.

Auch die steigende Bedeutung von Online bei Auswahl und Kauf lässt sich aus dem Ranking ablesen: In vielen Branchen ist der Onlinekanal als Informations- oder Inspirationsquelle vor oder während des Kaufs bereits mindestens so wichtig wie der stationäre Handel. Dies gilt beispielsweise im Bereich Elektronik oder Schmuck, so die Studienautoren. Und andere Branchen, insbesondere Drogerie, Sport & Outdoor und Möbel sind nah dran. Digitale Formate, wie wish, AliExpress, 123 Gold, Limango oder Vente-Privée gewinnen an Frequenz und Marktbedeutung. Diese Händler liegen zwar in der Gesamtbewertung noch unter dem Branchendurchschnitt, verzeichnen aber deutlichen Zuwachs beim Kaufverhalten. Es sei vermutlich nur noch eine Frage der Zeit, bis auch in Branchen mit aktuell vergleichsweise niedrigerer Onlinebedeutung, wie etwa Lebensmittel oder Hartwaren, ebenfalls der ein oder andere Onlinevertreter in den Branchenrankings vorne auftaucht, schlussfolgert die Studie.

Dennoch sollten Retailer nicht zwangsläufig mit aller Macht in digitale Themen investieren, meinen die Autoren. „Man muss vorsichtig abwägen, ob und an welcher Stelle über die notwendige Mindestglaubwürdigkeit hinaus in digitale Themen investiert werden sollte. Je nach Branche und Marktposition ist es wichtig, das stationäre Einkaufserlebnis zu stärken und die Rolle der Stores zu aktualisieren, um auch langfristig erfolgreich zu bleiben“, sagt Andreas Teller.

Die Studie „Der Schlüssel zum Erfolg – wie werden Kunden zu Fans? Das Parthenon-Performance-Ranking 2018“ steht hier zum Download zur Verfügung.

 

Schlagworte: E-Commerce, Onlinehandel, Studie, Handelsstrategien, Nische

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