Einfach Retour

Der Onlinehandel hat mit vielen Rücksendungen zu kämpfen – eine enorme logistische Herausforderung. Ein einfacher Trick, damit Kunden die bestellte Ware behalten: mehr Informationen zum Angebot geben.

23.11.2015

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Bei Damenschuhen liegt die Retourequote schon einmal bei 60 Prozent.

Die Idee war genial. Warum, so fragte sich Werner Otto, Gründer des legendären Hamburger Versandhauses, zu Beginn der Fünfzigerjahre, sollen meine Kunden Vorkasse leisten, wenn sie bei mir Ware bestellen? Besser wäre es doch, auf Rechnung zu liefern. Denn das würde manchem die Sorge nehmen, sich bei Nichtgefallen der Ware um die Erstattung der Kaufsumme kümmern zu müssen. Das Konzept ging auf. Mit der Belieferung auf Rechnung etablierte sich der Versandhandel in den Wirtschaftswunderjahren rasch zu einem wichtigen Wirtschaftszweig.

Mit den Folgen von Ottos Idee plagt sich heute eine verwandte Branche: der Onlinehandel. Die Internetverkäufer müssen tagtäglich eine Flut von Rücksendungen managen. Denn vier von zehn Kunden kalkulieren beim Kauf einer Ware deren Rücksendung bewusst mit ein. Das hat eine Umfrage der Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg im Auftrag des Branchenverbandes Bitkom ergeben.

Wer Schuhgröße 39 hat, bestellt die favorisierten Pumps gerne in Größe 39 und 40 – um sicherzugehen, dass ein Exemplar passt. Und wer bei der Order am Bildschirm unsicher ist, ob der Blauton des angebotenen Pullovers tatsächlich zur unlängst erworbenen Bluse passt, bestellt das gewünschte Stück zur Sicherheit gleich in mehreren Farbtönen. Im Zweifel geht es halt zurück, kostet ja meistens nichts.

Weltmeister im Zurückschicken

Mitunter, so das Ergebnis der von Bitkom initiierten Untersuchung, ordern Kunden Kleidungsstücke, Schmuck oder Taschen auch nur für einen bestimmten Anlass, tragen sie einmal und geben sie wieder zurück. Wie viele Sendungen in Deutschland retour gehen, darüber gibt es unterschiedliche Angaben. Eine Studie im Auftrag des Bundesverbandes des Versandhandels beziffert ihre Zahl auf 144 Millionen pro Jahr. Forscher der Universität Bamberg gehen von der doppelten Zahl aus: knapp 290 Millionen. Am häufigsten zurückgeschickt werden modische Artikel. Bei Damenjeans oder Damenschuhen kann die Retourenquote schon einmal 60 Prozent betragen.

Das zumindest erzählen Händler hinter vorgehaltener Hand. Offiziell sprechen Onlineverkäufer nicht gerne über Rücksendungen. Bei Möbeln und technischen Geräten wie Fernsehern oder Waschmaschinen heißt es dagegen nur selten: „Return to sender!“ Aber ganz gleich, welchen Warenbereich man betrachtet: Die Deutschen sind Weltmeister im Zurückschicken. In Frankreich beispielsweise ist die Retourenquote nur etwa halb so hoch. Die Franzosen kaufen aber auch meist per Vorkasse – und überlegen sehr genau, welchen Artikel sie in ihren virtuellen Einkaufskorb legen.

Identifizieren und prüfen

Jede Retour ist ärgerlich für den Händler, denn sie nagt an seiner Marge. Und das nicht zu knapp. Bis zu zehn Euro betragen die Kosten für einen zurückgeschickten Artikel, schreiben die Forscher des Kölner EHI Instituts in einer kürzlich veröffentlichten Studie. Andere Quellen sprechen gar von 15 Euro. Dabei ist das Porto noch der kleinste Posten in der Kostenrechnung. Verschmähte Ware muss geprüft, aufbereitet, erfasst und neu verpackt oder sogar entsorgt werden – wenn sie zu stark beschädigt ist. Von Hand geht das schon lange nicht mehr.

Das weiß kaum jemand besser als die Mitarbeiter von Hermes Fulfilment, einem Tochterunternehmen der Otto-Gruppe. Das Unternehmen ist europaweit einer der größten Retourenbetriebe. Allein am Hauptsitz in Hamburg sorgen mehr als 1 200 Mitarbeiter dafür, dass die Artikel schnellstmöglich wieder für die Verkäufer verfügbar sind. Angeliefert werden die Päckchen, Tüten und Pakete mit zurückgeschickter Ware in Containern. Flinke Hände legen sie auf Förderbänder, und vorbei geht es an computergestützten Kameras, die sämtliche kunden- und warenbezogenen Daten erfassen. Auf die Identifizierung der Artikel folgt die Prüfung und eventuelle Nachbearbeitung.

Altware wird zum Ladenhüter

Beispiel Schuhe: Handelt es sich bei dem zurückgeschickten Paar um dasselbe Modell? Ist die Größe des linken und rechten Schuhs identisch? Gibt es Kratzer an Leder oder Sohle? Die Mitarbeiter von Hermes Fulfilment bessern nach, wo es nötig und möglich ist, dann wird die Ware neu etikettiert und verpackt. Aufwendiger ist die Prüfung technischer Geräte oder von Schmuckstücken. Das geht nicht ohne technische Messgeräte. Alles muss gründlich erledigt werden und zugleich schnell gehen. Schließlich soll die Ware so rasch wie möglich in wiederverkaufsfähigem Zustand zurück in den Handel. Vor allem, wenn es sich um modische Artikel handelt. Denn wenn die nächste Kollektion auf dem Markt ist, wird Altware zum Ladenhüter.

Retourenmanagement ist ein komplexer Prozess, den viele Onlinehändler lange Zeit gerne von spezialisierten Dienstleistern erledigen ließen, weil sie solche Aufgaben nicht als Kerngeschäft betrachteten. Doch inzwischen sehen das viele anders. Die Befragung des EHI Instituts hat ergeben, dass ein Großteil der Internetverkäufer sich sämtlichen logistischen Aufgaben am liebsten wieder selbst annehmen würde. Warum? Weil die Händler so die Prozesse besser kontrollieren können und kein Dritter Zugriff auf sensible Kundendaten erhält. Auch schaffe weniger Outsourcing mehr Nähe zum Kunden, meinen viele Onlinehändler.

Onlineshops dürfen Geld verlangen

Webshops steht es frei, Geld für zurückgeschickte Ware zu verlangen. Lange Zeit ging das nur bei einem Bestellwert von höchstens 40 Euro. Aber seit der Gesetzgeber im Juni vergangenen Jahres eine Richtlinie der Europäischen Union umgesetzt hat, ist das unabhängig vom Warenwert möglich. Nur: Die wenigsten Händler machen Gebrauch davon. Der EHI-Befragung zufolge übernehmen 76 Prozent der Onlineverkäufer grundsätzlich alle Kosten für Retouren – aus Furcht, Kunden in die Hände von Wettbewerbern zu treiben, bei denen das Zurückschicken nichts kostet.

Unstrittig ist, dass man Retourenkosten am besten drückt, wenn Kunden weniger Ware zurücksenden. Auf diesem Feld, so heißt es in einer Untersuchung der Unternehmensberatung Bearing Point, gebe es eine Menge Verbesserungsmöglichkeiten, beispielsweise in Form von detaillierten Produktbeschreibungen. Warum nicht den Innenraum von Schuhen in 3-D vermessen? So lässt
sich die Passform präziser ermitteln als durch eine reine Größenangabe.

Lieferung nur gegen Vorkasse

Die gewonnenen Daten könnten dann in einem IT-System mit Kundeninformationen verknüpft werden. „Der Konsument bekäme bei einer falschen Auswahl einen entsprechenden Warnhinweis oder eine Alternativempfehlung“, erklärt Matthias Loebich, Partner bei Bearing Point. Bei manchen Kunden freilich kann sich der Onlinehändler noch so sehr anstrengen. Sie schicken beharrlich den überwiegenden Teil der bestellten Ware zurück. Dagegen hilft am Ende nur die Rückkehr zum einst von Versandhauspionier Werner Otto veränderten Zahlungsprinzip: Lieferung nur gegen Vorkasse.

Schlagworte: Onlinehandel, Onlineverkäufer, Versandhandel, Retour, Retourenmanagement

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