E-Commerce: Kanäle zum Kunden

Übers Internet verkaufen Händler ihre Waren rund um die Uhr und über ihre regionalen Grenzen hinweg. Die Wahl des richtigen Webshops stellt die Weichen für den Erfolg im E-Commerce.

Von Iris Quirin 03.08.2015

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Als Hans Thomann 1990 die Geschäfte des Musikhauses Thomann im oberfränkischen Burgebrach von seinem Vater übernahm, folgte er dessen Rat: „Lerne von deinen Kunden!“ Diese wollten die gesuchten Produkte schnell und einfach finden. Also eröffnete Thomann 1996 den ersten Webshop seiner Branche. Das Unternehmen hat den Shop damals selbst entwickelt. „Vor 20 Jahren gab es noch nicht so viele Webshop-Optionen wie heute“, erklärt Sven Schoderböck, Webstore-Manager von Thomann von der ersten Stunde an. „Statt alles selbst zu entwickeln, würde ich heute erst einmal mit einer Standard-Webshop-Lösung starten“, führt er aus. Thomann zählt inzwischen über sechs Millionen Kunden.

Für die Erfassung und Bearbeitung der Nachfragen und Bestellungen im Webshop entwickelte Schoderböck mit seinem Team ebenfalls eine eigene Software. Lediglich für die Datenanalyse nutzt er Fremdprodukte wie Google Analytics und Splunk. Den Shop hat er längst über eine mobile Website für den Zugriff mit Smartphones optimiert. Außerdem gibt es Apps für das iPhone und Android-Phones. Das ist kein Luxus, sondern Notwendigkeit, denn nach Erhebungen des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (bevh) nutzen bereits 67 Prozent der Smartphone-Besitzer ihre Geräte für den Einkauf.

Sieben von zehn Deutschen kaufen online

Das Shoppen im Internet wird immer beliebter. Nach Angaben des Digitalverbands Bitkom kaufen inzwischen rund neun von zehn Internetnutzern online ein, das entspricht etwa 70 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahre. Darauf reagieren Händler aller Größen mit eigenen Webshops. Wer einfach schnell und günstig starten will, nutzt fertige Webshops „von der Stange“, wie sie beispielsweise der Telekommunikationsanbieter 1&1, Strato oder die Deutsche Telekom auf Mietbasis aus der Cloud im Programm haben. Oder die Händler wählen Open-Source-Lösungen wie Shopware oder Magento, bei denen keine Lizenzgebühren, wohl aber Kosten für die Anpassung an den eigenen Bedarf anfallen.

Wer mit einer Eigenentwicklung an den Start geht, hat zwar viele Gestaltungsfreiheiten und ist unabhängig von einem Anbieter. Er muss allerdings das technische Know-how haben und den Shop ständig weiterentwickeln. Das können große Online-Händler wie etwa Otto leisten. Seit 2013 basiert der Shop auf einer Eigenentwicklung, der anonymisierte Daten an die ebenfalls selbst entwickelten Business-Intelligence-Systeme zur ständigen Optimierung des Warenangebots liefert. Experten sprechen hierbei von „Big Data“-Anwendungen. „Lösungen zur Datenanalyse lassen sich auch von Drittanbietern an fertige Shop-Systeme anbinden“, erklärt E-Commerce-Experte Adrian Hotz und Partner des ECC Köln . Jeder zweite Besucher greift inzwischen über ein Smartphone oder ein Tablet auf das Warenangebot von Otto zu. Der Online- Händler reagierte darauf mit sogenannten „Native Apps“ für iPhones und Android-Smartphones und startete im April seine „Responsive Website“, die sich automatisch an jedes Endgerät anpasst.

Späterer Wechsel kann teuer werden

Bei der Wahl ihrer Webshop-Software sollten Händler genau überlegen, welche Funktionen und Features sie langfristig benötigen, denn ein späterer Wechsel kann teuer werden, meint ECC-Experte Hotz. „Mein Tipp für eine erste Einschätzung ist das Online-Tool ecomparo“, sagt er. Darüber lassen sich Shop-Systeme über eine Auswahl von zahlreichen Kriterien wie Grundgebühr, Speicherplatz oder Schnittstellen zur Unternehmenssoftware vergleichen. Von der Gegenüberstellung der Möglichkeiten profitieren sowohl kleinere Händler als auch größere. „Ich erlebe häufig, dass Händler überdimensionierte E-Commerce-Projekte starten, obwohl auch eine Lösung mit einer einfachen Shop-Software möglich wäre“, sagt der Experte.


„Ich erlebe häufig, dass Händler überdimensionierte E-Commerce-Projekte starten, obwohl auch eine Lösung mit einer einfachen Shop-Software möglich wäre.“ Adrian Hotz, eCommerce-Experte und Partner des ECC Köln


Für eine fertige Shop-Lösung entschied sich die Berliner Unternehmerin Silke Kamchen. Über www.zellmops.de verkauft sie mit ihrem dreiköpfigen Team seit letztem Jahr selbst genähte Stilltücher. Ihr Shop, den sie gegen eine monatliche Gebühr bei ihrem Anbieter 1&1 aus der Cloud mietet, listet rund 150 Produkte auf. Kamchen hat sich für die größte Lösung entschieden, in die sie eine unbegrenzte Anzahl von Produkten einstellen kann. „Wir konnten uns den Shop nach dem Baukastensystem nach unseren Bedürfnissen zusammenstellen“, sagt sie. Zwar war das Einrichten auch mit Aufwand verbunden, doch um die Technik im Hintergrund muss sie sich dank der Cloud-Lösung nicht kümmern.

Mit Google Analytics wertet sie die Käuferdaten aus und lässt sich Statistiken ausgeben. Den Shop von der Stange gibt es ab zehn Euro im Monat. Er ist, wie bei den meisten gängigen Lösungen, für den mobilen Zugriff übers Smartphone ausgelegt. Der Grund: „Online-Shops, die nicht mobil optimiert sind, wertet Google bei mobilen Suchanfragen im Suchmaschinen-Ranking automatisch ab“, erklärt Hotz. Das bedeutet weniger Reichweite und weniger Umsatz.

Das Angebot mobil über Apps zur Verfügung zu stellen, eignet sich indes nicht für alle Warengruppen, weiß Joachim Stoll aus Erfahrung. Der Chef von Leder-Stoll und Gründer von Koffer24 in Frankfurt am Main stellte fest, dass die Koffer und die Taschen im Sortiment nicht so oft von denselben Käufern geordert werden. „Für sie lohnt es sich nicht, eine App herunterzuladen“, erklärt Stoll. Stattdessen macht er seinen Shop, den er vom Softwareanbieter Hybris aus der Cloud bezieht, gerade mit einer mobilen Website fit für den bequemen Zugriff via Smartphone.


Local Heroes
Erfolgsrezepte für den Multichannel-Handel: Der Handelsverband Deutschland (HDE), eBay und Shopanbieter.de zeigen in dem Buch Local Heroes anhand von Fallbeispielen, wie es Händlern in der Praxis gelingt, On- und Offline-Handel erfolgreich miteinander zu vernetzen. Online- und Multichannel-Handel wachsen Jahr für Jahr zweistellig. „Der Online-Handel öffnet für die stationären Einzelhändler eine neue Dimension. Rund ein Fünftel hat sich bereits ein zusätzliches Standbein im Internet geschaffen“, erklärt der stellvertretende HDE-Hauptgeschäftsführer, Stephan Tromp. Nach einer HDE-Umfrage erzielen über acht Prozent der Multichannel-Händler 50 Prozent oder mehr ihres Umsatzes im Internet, bei weiteren rund fünf Prozent sind es immerhin zwischen 20 und 50 Prozent des Umsatzes. Das Buch Local Heroes soll Händler ermutigen und Wege aufzeigen, wie der Schritt in die Online-Welt bewältigt werden kann.
Download als PDF-Datei unter einzelhandel.de


Aber auch wenn sich der Händler für eine fertige Webshop-Lösung entscheidet, kann der Verkauf übers Internet ihn schnell überfordern. Denn ein Webshop bedeutet nicht nur, die Waren online zu präsentieren, sondern auch die Abwicklung der Bestellung, der Lieferung samt Retouren und der Bezahlung. Das war Christian Feuerstein, Geschäftsführer des Wuppertaler Haushaltswarengeschäfts J. F. Feuerstein Söhne KG, viel zu aufwendig. Stattdessen nimmt er an dem Pilotprojekt Online City Wuppertal (OCW) teil und bietet über den lokalen Marktplatz von Atalanda 600 seiner Produkte an. Der Anbieter Atalanda kümmert sich um die Logistik und die Zahlungsabwicklung sowie um das Suchmaschinenranking. Der Service kostet den Händler acht Prozent seines Nettoumsatzes. Den konnte er seither jedoch um zehn Prozent steigern und seine Verkaufsfläche halbieren. Das liegt allerdings nicht allein am Webshop: „Viele Kunden haben die gesuchten Produkte gegoogelt, mein Angebot unter den ersten Treffern gefunden und es dann im Geschäft gekauft“, freut sich der Fachhändler.


SO FUNKTIONIERT DER MOBILE ZUGRIFF AUF DIE WEBSHOPS

Mobile Website: Sie wird parallel zur Desktop-Version betrieben und über den Browser aufgerufen, meist unter einer eigenen URL, die mit „mobil“ oder „m“ beginnt. Responsive Webdesign: Die Websites werden mit dem Browser aufgerufen und passen sich automatisch an die jeweiligen Endgeräte an.

Web Application: Es muss nur eine Anwendung für alle Plattformen entwickelt werden. Sie wird über den Browser aufgerufen und lässt sich wie eine Native App bedienen. Gerätefunktionen können nur eingeschränkt genutzt werden. Sie wird nicht von einem Store heruntergeladen, der Nutzer wird darauf geleitet.

Native Application: Die Entwicklung findet für jedes mobile Betriebssystem (iOS, Android, Windows) statt. Sie wird von App-Stores heruntergeladen, auf den Geräten installiert und kann auf Hardware-Funktionen wie das Ortungsmodul (GPS) oder die Kamera zugreifen.

Schlagworte: E-Commerce, Onlinehandel, Strategie, Webshop

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