Digitale Herrenabteilung

Zwei Frauen erobern mit ihrer „Outfittery“ die denkbar schwierigsten Modekunden: ganz normale Männer.

Von Cornelia Dörries 25.09.2015

© Outfittery

Herrenkonfektion. Schon das Wort klingt nach Loriot und den Leidensmienen gequälter Ehemänner, die sich beim Einkauf von den Ratschlägen eifriger Gattinnen und Fachverkäufer überfordert fühlen und nur eins wollen: weg. Dem gemeinen männlichen Modemuffel hilft auch die überbordende Fülle von Marken, Stilen und Einkaufsformaten nicht über gewisse Entscheidungsschwierigkeiten bei der Auswahl seiner Garderobe hinweg. Ganz im Gegenteil: Die Verunsicherung des Kunden wächst proportional zu den Auswahlmöglichkeiten, die stationärer Handel und Onlineversand bieten.

Genau diese Einsicht inspirierte eines der erfolgreichsten deutschen Mode-Start-ups der vergangenen fünf Jahre. Die Berliner „Outfittery“, gegründet 2012 von Anna Alex und Julia Bösch, holt den Kunden dort ab, wo er sich in der unübersichtlichen Vielfalt von Farben, Stoffen und Schnitten vom anonymen Internethandel und seinen Algorithmen alleingelassen fühlt. Das Unternehmen bietet Männern beim Kleiderkauf neben persönlicher Beratung, Orientierung und einer individuell zusammengestellten Warenauswahl eine Antwort auf die jeder Stilentscheidung zugrunde liegende Frage: Wer bin ich und was steht mir gut?

„Die Idee kam uns 2011 bei einem verlängerten Wochenendausflug nach New York“, erzählt Outfittery-Gründerin und Geschäftsführerin Anna Alex. „Ein Freund buchte dort einen Personal Shopper und kam nach zwei Stunden begeistert von seiner Einkaufstour zurück. Er hatte dank der Beratung die passenden Sachen in kürzester Zeit gefunden und sich sogar überzeugen lassen, Farben und Schnitte zu probieren, die er von selbst niemals gewählt hätte.“ Warum sollte dieses Prinzip nicht auch als Onlineformat funktionieren?

Alex und Bösch, die sich während ihrer gemeinsamen Zeit bei Zalando kennengelernt hatten, ließ die Frage nach einem neuartigen „curated shopping“ nicht mehr los: Wie lassen sich die kommunikativen Tugenden des stationären Handels mit den Vorzügen der neuen Medien sowie der Effizienz von E-Commerce und moderner Warenlogistik zu einem zeitgemäßen und individuellen Einkaufserlebnis verbinden? Warum sich die beiden Frauen für das Sortiment Herrenkonfektion entschieden, erklärt Anna Alex mit dem Reiz einer doppelten Herausforderung: „Männermode führt sowohl im stationären Handel als auch online ein Schattendasein; die meisten Angebote richten sich an Frauen. Zum anderen ist Herrenkonfektion weniger kurzlebig und viel hochwertiger. Männer, die sich etwas Gutes kaufen, wollen das nicht nur ein halbes Jahr tragen. Daher ist die persönliche Beratung so wichtig.“

Praxistest mit Großvater

Die beiden Frauen feilten am Konzept, das sie an Freunden, Bekannten, Onkeln und Großvätern ausprobierten, befragten Männer nach Einkaufsvorlieben und -phobien und stießen am Silvesterabend 2011 zuversichtlich auf das gemeinsame Vorhaben an. Die „Outfittery“ begann wie ein klassisches Start-up: am Wohnzimmertisch von Julia Bösch. Investoren wollten zunächst kein Geld für so junge Leute lockermachen, die zwar eine gute Idee, aber keinerlei Sicherheiten bieten konnten. Den Start finanzierten die zwei Frauen aus ihrem Eigenkapital. „Der Anfang war nicht leicht“, sagt Anna Alex rückblickend. „Als wir auf der Modemesse Bread & Butter unsere Idee vorstellten, schlug uns viel Ablehnung entgegen. ‚Braucht keiner‘, hieß es vonseiten der meisten Hersteller.“ Doch die Beharrlichkeit der beiden E-Commerce-erfahrenen Gründerinnen zahlte sich aus. Die „Outfittery“ zog aus dem Wohnzimmer in Büroräume in Berlin-Mitte, neue Mitarbeiter kamen hinzu, das Geschäft, für das sich allmählich auch Risikokapitalgeber interessierten, nahm Fahrt auf. Der Rest ist Geschichte.

Heute beschäftigt das Unternehmen 200 Mitarbeiter; gut die Hälfte davon sind als fest angestellte Stylistinnen und Stylisten mit der persönlichen Kundenberatung am Telefon, per E-Mail oder WhatsApp beschäftigt. Die Firma sitzt mittlerweile in einem schönen Gründerzeitensemble in Berlin-Kreuzberg – fünf Loftetagen mit Dachterrasse, Showroom, Büros und Besprechungsräumen, die allesamt nach Modedesignern benannt sind.

Holländer lieben es bunt

Zum wachsenden Markenportfolio, das namhafte Hersteller wie Boss, Drykorn oder Strellson umfasst, gehören auch unbekannte kleine Designer, die entweder von der „Outfittery“ entdeckt werden oder die sich mit ihrem Sortiment bewerben. „Gerade die kleinen Marken profitieren, weil sie durch uns erstmals Zugang zu einem großen internationalen Kundenkreis bekommen“, sagt Anna Alex. „Indem wir ihre Produkte vorstellen und erklären, leisten wir wichtige Marketingarbeit.“ Weil das Unternehmen immer wieder Neues anbieten muss, um seine Kunden zu halten, ist es auf die Zusammenarbeit gerade mit jungen, innovativen Herstellern angewiesen, die sich wiederum keinen besseren Vertriebsweg wünschen können: eine klassische Win-win-Situation.

Die „Outfittery“ ist außer in Deutschland, Österreich und der Schweiz inzwischen auch in den Beneluxländern sowie Schweden und Dänemark präsent. Entsprechend international ist das Team der Stylisten besetzt. „Das hat nicht nur sprachliche Vorteile. Die Kunden in den einzelnen Ländern kaufen von ganz unterschiedlichen kulturellen Prägungen geleitet ein“, erklärt Anna Alex. „Wer den jeweiligen Hintergrund kennt, kann viel besser beraten.“ So musste sie zum Beispiel lernen, dass Holländer beherzt zu bunten, fröhlichen Outfits greifen – Punkte, Karos, wilde Muster –, Schweden hingegen eher eine zurückhaltende, unifarbene Garderobe bevorzugen.


So geht’s

Anmeldung: Kunden melden sich auf der Website outfittery.de an und füllen dort einen kurzen Fragebogen zu persönlichem Stil, Wünschen und Größen aus.
Persönliche Beratung: Wer sich registriert hat, kann eine kostenlose Telefonberatung in Anspruch nehmen oder tritt per E-Mail oder WhatsApp mit seinem persönlichen Stylisten in Kontakt.
Überraschung: Die kuratierte Auswahl der Produkte kommt in einer Box nach Hause, wo die Kunden 14 Tage lang Zeit haben, die Sachen anzuprobieren und sich zu entscheiden.


Die gut 100 Stylistinnen und Stylisten betreuen eine derzeit 200 000-köpfige Kundschaft. Sie beraten Neu- und Stammkunden, stellen die Outfits zusammen, weisen auf neue Produkte hin, sichten die eingehenden Kollektionen – und nehmen sich vor allem Zeit für jeden, der sich mit seinen Wünschen, Erwartungen und manchmal auch Beklemmungen bei der „Outfittery“ anmeldet. „Zwischen der Stylistin und dem Kunden entsteht gelegentlich schon im ersten Gespräch ein sehr persönliches Vertrauensverhältnis“, erzählt Anna Alex. „Schließlich muss er viel über sich erzählen.“ Individuelle Stilvorlieben, bevorzugte Farben, zurückliegende Modesünden, gelungene Auftritte, Lieblingsmusik, Essen, Sport oder die Beschreibung der Wohnungseinrichtung – erfahrene Stilexperten können aus solchen feinkörnigen alltagsästhetischen Informationen ein sehr präzises Profil entwickeln und treffsicher einzelne Produkte, ganze Saisongarderoben oder anlassbezogene Outfits auswählen. Deshalb nutzen die Stylisten keinen standardisierten Fragebogen, sondern führen ausführliche Gespräche, in denen es um Gott und die Welt gehen darf. „Gerade die vermeintlichen Nebensächlichkeiten sind wichtig“, sagt Anna Alex. „Wenn jemand erwähnt, dass er viel Fahrrad fährt, wissen wir, dass er wahrscheinlich Hosen bevorzugt, die am Oberschenkel etwas weiter geschnitten sind.“

Zielgruppe: tolle Männer in ganz Europa

Die individuell ausgesuchte Kollektion geht zusammen mit einem handschriftlichen Brief in einer Box an den Kunden, der die Sachen zu Hause in aller Ruhe anprobieren und mit Vorhandenem kombinieren kann. Was gefällt, behält und bezahlt der Kunde; alles andere schickt er kostenlos zurück. Anhand des Profils und der ausgewählten Stücke weiß die „Outfittery“ immer besser, was dem Kunden gefällt oder gefallen könnte – und stellt ihm regelmäßig neue Produkte vor, die zu ihm passen. Der Kunde selbst kann sich jederzeit mit dem Wunsch nach Beratung oder einer Empfehlung melden – etwa, wenn er die passende Garderobe für einen neuen Job oder einen feierlichen Anlass benötigt. „Manchmal kann ein neues Outfit eine Art Lebenshilfe sein“, sagt Anna Alex. „Ein Kunde wollte sich nach der Trennung von seiner Freundin mithilfe eines ganz neuen Kleidungsstils komplett neu erfinden. Eine Unbekannte hat ihn dann auf einer Party auf seinen guten Geschmack angesprochen. Tja, und jetzt sind die beiden verheiratet.“ Dieser Herr wird sicher einer jener sein, die den Service der „Outfittery“ mit Überzeugung weiterempfehlen.

Die meisten Kunden finden über Hinweise von Freunden, Kollegen und Bekannten auf die Seite. Doch das Unternehmen ist natürlich auch in allen sozialen Netzwerken präsent und betreibt zudem seit Juni 2014 eine Außenstelle am Hamburger Flughafen. In dem 15 Quadratmeter großen Laden können die Kunden zwar nichts kaufen, doch die Wartezeit für eine kostenlose persönliche Stilberatung nutzen. Die Ware kommt per Post nach Hause.

Alex und Bösch hegen jedoch keinerlei Ambitionen, ins stationäre Fach zu wechseln. Sie wollen das Drehmoment ihres Erfolgs für eine stärkere Internationalisierung ihres Geschäftsmodells nutzen und bald noch weitere europäische Modemärkte ins Visier nehmen. „Wir möchten noch viel mehr tolle Männer in ganz Europa einkleiden“, resümiert Anna Alex mit heiterer Entschlossenheit. „Eigentlich alle.“


Interview: Am Apparat
mit Eve Rosenthal, gelernte Modedesignerin und Outfittery-Stylistin seit 2003

Wie begänne unser Gespräch, wenn ich jetzt Ihr Kunde wäre?
EVE ROSENTHAL: Wenn Sie keine Fragen zum Ablauf selbst hätten, könnten Sie sich jetzt Zeit nehmen, um mir in entspannter Atmosphäre etwas über sich zu erzählen.

Was wollen Sie wissen?
Natürlich müssten Sie mir Ihre Größe verraten und welche Passform Sie bevorzugen, aber auch, ob Sie eher der klassische, sportliche oder eher ausgeflippte Typ sind. Das sind wichtige Informationen. Aber entscheidend für den Erfolg der Beratung ist das, was Sie mir über sich, Ihren Lebensstil und Ihren Alltag erzählen. Mich interessiert, wer der Mensch am anderen Ende der Leitung ist.

Kriegen Sie das jedes Mal raus?
Ja. Es gibt zwar auch Kunden, die nicht so schnell zu knacken sind. Meist liegt das an einer gewissen Unsicherheit. Doch da geben wir nicht so schnell auf

Wie lange dauert eine Beratung im Durchschnitt?
Etwa 15 Minuten, wobei es keine Grenze gibt. Wer weiß, was er will, benötigt weniger Zeit. Doch es gibt auch Gespräche, da bitten wir den Kunden, uns während des Telefonats mit zu seinem Kleiderschrank zu nehmen. Dort geht es dann ins Detail: dominierende Farben, Fehlkäufe, aber auch Marken und Materialien, bevorzugter Freizeitstil und Berufsgarderobe, Alltagsroutinen, Hobbys. Bei solchen Gesprächen entwickelt sich ein richtiges Vertrauensverhältnis.

Sie betreten damit ja klassisches Ehefrauenterritorium. Gab es da schon mal Ärger?
Aber nein! Es kommt sogar oft vor, dass Ehefrauen ihre Männer bei der Outfittery anmelden und wir zusammen mit ihnen eine Beratung durchführen.

Wie viele Kunden betreuen Sie pro Arbeitstag?
Etwa fünf bis sechs. Ein Großteil sind Stammkunden, zu denen wir teilweise sehr enge Bindungen aufbauen. Da bekommt man auch schon mal eine Urlaubspostkarte.

Schlagworte: E-Commerce, Onlinehandel, Curated Shopping

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